煙草在線專稿　　根據業態劃分，將提供餐飲、住宿、娛樂等服務場所的業態劃分為娛樂服務類，是較為特殊的卷煙零售終端客戶的業態，也就是我們平常所說的特殊經營場所。該終端的消費群體大多數為年輕人和高收入者，喜歡追求新奇的、高質量的產品，而且由于在此進行消費的消費者心態較為放松，對消費品的價格不是很敏感，所以成為高端品牌宣傳和消費引導的重要場所。

　　在“532”“461”大品牌戰略下，切實有效地提升品牌培育能力，是煙草行業高度重視并采取切實舉措應對的現實和戰略問題。

　　卷煙商業企業品牌培育有兩大目標是零售終端與消費者。卷煙作為商品，需要接受市場的選擇、經歷品牌的競爭，而消費者就是品牌培育的根本點，零售終端則是品牌培育的著力點。在“532”“461”大品牌戰略下，如何切實有效地提升品牌培育能力，增強零售終端的品牌培育意識與效率，是煙草行業高度重視并采取切實舉措應對的現實和戰略問題。

　　特營終端作為卷煙零售終端的一個重要組成部分，是擴大品牌影響力、進行品牌培育的重要載體，也是進行品牌宣傳、消費引導的重要場所。隨著《煙草控制框架公約》的影響，煙草行業面臨的內外部競爭形勢日益嚴峻。特營終端品牌培育功能的開拓和應用，是提升市場控制力的有效措施和挖掘市場潛力的重要方法。

　　特營終端的卷煙經營現狀情況

　　在卷煙零售客戶群體中，有一部分特殊的客戶，是以經營餐飲、住宿、娛樂、KTV、電玩城、商務會所、農家樂等伴隨服務性質的的卷煙零售終端，就是常說的“特營終端”。該類終端的消費群體大多數為年輕人和高收入者，喜歡追求新奇的、高質量的產品。而且，由于在此進行消費的消費者心態放松，所以該類終端也是開展品牌培育的重要場所。其市場特性主要表現為：消費者在其經營場所內停留時間長；是時尚的聚焦點、文化前沿；且消費群體的理念前衛，對價格不敏感，追求健康時尚的生活方式；利于新聞點的制造；易于形成口碑傳播，帶動消費者；有可利用的空間進行靜態或動態推廣。

　　煙草行業中，“特營終端”仍是卷煙經營的空白點和市場終端控制的薄弱點。目前的狀態基本上是有辦證，但正規渠道的卷煙卻無法真正進駐，基本上存在銷售量小，終端宣傳利用少，消費引導力度差。雖然特營終端的卷煙銷售絕對數量在整個煙草公司的銷售份額占比不大，但銷售總額及利潤已成為煙草公司卷煙經營業務的重要部分，加上世界總體控煙形勢的發展，使得該終端更是成為了國外卷煙公司非常重要的品牌宣傳及高端產品消費引導陣地。

　　隨著加入WTO及控煙框架的發展形勢，煙草行業的宣傳渠道受控，而行業改革、內部競爭將愈加激勵，特營終端的開拓與利用，不僅是我們開發邊緣市場，擴大網絡覆蓋面，提升市場控制力的有效措施，也是我們擴大品牌影響力、進行高端品牌培育的有力載體。因此，特營終端的開拓及利用已經提上日程。

　　特營終端在開展品牌培育過程中存在的問題

　　沒有準確的掌握特營終端的總體情況與個性化經營特點。

　　特營終端購進、銷售卷煙的方式與產品結構單一，卷煙只是特營終端在經營過程中附帶性的產品，其卷煙商品的零售價格普遍比市場零售價格高，且特營終端主動推薦和經營卷煙的意識淡薄，導致出現消費者在特營終端消費的過程中自帶卷煙的現象較為常見；特營終端經營人員對于煙草專賣法律認知度低，進貨隨意性大，經常在酒水批發商處串購卷煙；且其規避專賣檢查的能力比較強；煙草企業對其服務的過程中溝通方式繁瑣。最終，導致不能準確的掌握特營終端的總體情況與個性化經營特點的重要原因。

　　客戶服務的針對性不強，客戶控制力弱，導致特營終端成為非法卷煙的重要銷售渠道。

　　特營終端社會背景相對復雜，運作能力比較強，卷煙經營占其經營份額小，決定了其對卷煙經營重視程度低，在經營過程中存在僥幸心理。因此，其在卷煙業務的管理上局限于對貨源的需求，以追求利潤為目標；與煙草企業之間的情感交流、信息互動不密切；對煙草企業推動的零售價格的執行、店面形象的維護、電子結算的開展等工作配合度弱；其經營過程中的合法性差，存在“假、私、非”和違反明碼標價等現象。導致煙草企業客戶服務工作的業務流程、業務標準、服務措施，資源配置，管理的科學性和效率方面存在不足。

　　特營終端的銷量小、銷售意愿低、銷售氛圍不濃烈，終端功能未能充分發揮。

　　特營終端雖然經營面積大、經營方式多元化、客流量大，對消費者具有較大影響力。但通過市場調查發現，其工作人員流動性高，嚴重影響了煙草企業服務與管理的成效，致使在客戶關系管理過程中，不能與其建立長期和有效的業務關系，在每一個“接觸點”上未能更加接近、了解特營終端客戶需求，使其經營能力、積極性受到打擊，不能正常發揮向消費者進行品牌文化傳播和消費引導的功能。

　　提升特營終端品牌培育的方法

　　通過建立健全組織機構，明確崗位職責、市場調研工作標準、分類管理標準、服務工作流程、品牌培育評估機制，搭建起針對特營終端的卷煙品牌培育體系，促進特營終端的卷煙品牌培育工作持續長期、穩定、健康發展。

　　健全組織機構，明確崗位職責

　　1、設立特營終端品牌策劃部，由專職的品牌經理帶組織開展區域內特營終端的卷煙品牌培育工作。

　　2、指導思想：營造一個“公平、公正、公開、有序”的競爭平臺，避免非市場因素的干擾，使真正有市場競爭力、市場優勢的品牌脫穎而出，最終實現工、商、零“三贏”。

　　3、明確職責：貫徹落實國家局品牌培育政策，統籌轄區品牌規劃，負責品牌引入、退出，收集品牌信息，做好培育效果的評估。

　　完善市場調研工作標準

　　市場調研是影響品牌培育成功與否的關鍵因素之一。只有深入調研、把握節奏、掌握有效市場信息，才能保證品牌培育工作落到實處、取得實效。在市場調研開展的過程中，需明確市場調研的工作標準，完善控制措施。

　　1、明確調查的目的和內容：以掌握特營終端的總體情況、個性化經營特點為目的，明確調研的主要內容為：主營業務、投資現狀、經營業績、消費群體特點、客流量、銷售水平、銷售能力、卷煙經營情況、配合程度、社會關系、接觸廣告媒體種類等基本情況，完善特營終端基礎信息檔案。

　　2、明確調研控制措施

　　（1）調研前的質量控制：一是對市場調研人員進行嚴格的選擇和培訓，使每個市場調研人員都能準確的理解市場調研的目的和要求，以建立一支在思想上和業務上都過硬的市場調研隊伍；二是要做好市場調研其他各項基礎工作，在實地調研之前就對市場調研對象的特征進行初步了解，比如調查的背景以及相關工具的準備等。　

　　（2）調研中的質量控制：一是，注意所收集資料的可靠性和真實性。二是，規范樣本客戶的選擇，對抽樣誤差進行控制；三是，市場調研質量的高低在很大程度上取決于訪問員與被訪者的合作程度、要加強市場調研規章制度的建設，使市場調研有法可依，有章可循，提高訪問員的修養和業務水平。

　　（3）調查后的質量控制：由質量控制人員、專家組或上級有關部門派人檢驗市場調研質量，認定市場調研質量是否合格。一旦發現有質量問題，應采取適當的補救措施。

　　建立健全特營終端分類管理標準

　　在實施卷煙品牌培育過程中，只有正確把握特營終端的實際情況，能夠客觀的、科學的研究和把握客戶的經營現狀，才能真正為品牌培育工作的深入實施打基礎、創條件。將特營終端客戶的經營情況、發展潛力進行全面的梳理和歸類，從而確定品牌培育的重點內容和具體努力方向。

　　1、建立健全特營終端分類標準

　　通過對特營終端的經營場所特點細分，制定規范統一的分類標準，明確特營終端的細分類別、分類的標識、范圍、代碼等控制條件。

　　遵義市市區分公司在試點特營終端細分過程中，以現有特營終端客戶的主營業務、消費環境、消費者購成設置細分標準，制定了《特營終端客戶類別細分標準》，將特營終端劃分為7個類型。在特營終端分類為基礎，研究制定出適合不同類型特營終端的品牌培育方案。分類標準見下表：

　　2、建立健全終特營終端端服務標準

　　打造規范化、標準化的服務標準，準確的細化服務內容，量化服務指標等依據，做到能夠有尺度來衡量服務的標準。

　　服務標準的具體內容包括：

　　（1）服務人員標準：制定服務人員形象、行為等規范，對服務人員的著裝、精神面貌、工作作風等方面的具體要求。

　　（2）服務產品標準：制定服務手冊、教材、客戶培訓課件等編寫規范，目前已根據規范要求，編發了卷煙商品指南、陳列指導手冊、新商盟操作指南等服務教材和對應的培訓課件。

　　（3）服務內容標準：明確服務項目、方式等具體的指標，根據特營終端客戶的經營性質、特點，制定適合特營終端客戶的服務方式。目前遵義市市區分公司已經搭建了特營終端短信服務平臺，明確了以短信、實地拜訪、網絡拜訪相結合的服務方式，縮短服務距離、提升服務效率。