煙草在線專稿　　隨著人們經(jīng)濟生活水平的不斷提高，對卷煙危害性的認識也在不斷提高。而生產(chǎn)“高香氣、低焦油、低危害”的卷煙及推進卷煙減害降焦工作，培育低焦油卷煙品牌就成為煙草行業(yè)上下關(guān)注的焦點。如何在市場中占有一席之地，提高市場份額和價值，做精做強做大，是當前煙草行業(yè)工商雙方應共同重視并采取切實舉措應對的現(xiàn)實和戰(zhàn)略問題。在此，筆者結(jié)合實際，就低焦油卷煙品牌培育談一些粗淺的看法。

　　目前低焦油卷煙品牌培育存在的主要問題

　　低焦卷煙品牌和規(guī)格接受度不高。就目前來看，受產(chǎn)品口味、消費習慣等諸多因素影響，多數(shù)消費者在選購卷煙時，依賴于熟悉或經(jīng)常吸食的品牌，對于卷煙的品牌、包裝、價格等特征特別關(guān)注，而對卷煙的焦油含量等技術(shù)指標關(guān)注較少。加之低焦油卷煙口味偏淡，大部分消費者認為低焦油卷煙勁頭不足，吸味較重和煙齡較長的消費者反映更為強烈。同時，低焦油卷煙煙支較普通煙支燃燒速度快，消費者抽吸口數(shù)減少，導致消費者增加吸食量進而增加吸煙開支，最終將低焦油卷煙“拒之門外”。

　　零售戶銷售積極性不高。主要表現(xiàn)在經(jīng)營意識不高，對低焦油卷煙持觀望態(tài)度，認為現(xiàn)在市場不好賣，覺得進購低焦油卷煙，怕打不開銷路，會增加卷煙庫存風險，帶來資金積壓。在部分緊俏卷煙和策略品牌供應緊張時，不會主動替換同檔次卷煙品牌，為低焦油卷煙提供“上位空間”。

　　卷煙消費品牌選擇面較為狹窄。對于大多數(shù)卷煙零售戶來說，訂貨卷煙的盲目性較大，偏愛“順銷煙”，對引導品牌消費是隨波逐流，不重視不關(guān)注，對于低焦卷煙品牌和規(guī)格能否銷售得好，缺乏信心，往往采取“穩(wěn)妥”的訂貨和銷售行為。這就形成了低焦油卷煙市場品牌、規(guī)格較少，客觀上限制了部分消費群體對卷煙品牌、規(guī)格的選擇和嘗試。

　　終端陳列出樣參差不齊。由于零售戶柜臺面積有限，原有的煙模占有了柜臺所有位置，導致低焦油卷煙沒有陳列位置，個別零售客戶干脆就不陳列，將其放在儲煙區(qū)或者是不顯眼的地方。作為新的卷煙類型，大部分客戶對低焦油卷煙陳列沒有形成系列集中意識，吸引不了消費者的眼球。

　　對低焦油卷煙品牌培育的建議

　　要分類營銷，確保品牌培育“有的放矢”。從市場反映情況來看，目前，低焦油卷煙對于那些習慣于吸食普通卷煙的消費者來說，還一時難以接受，尤其是中年消費者和農(nóng)村消費者。在他們看來，低焦油卷煙“不夠勁”，沒有普通卷煙口味重、香氣濃，缺乏吸食的滿足感。同時，明明知道普通卷煙與低焦油卷煙相比危害大，但由于認為自己身體健康，或者煙癮較大，所以還是將低焦油卷煙“拒之門外”。在這種情形下，就需要清晰細分出有利于品牌銷售的市場區(qū)域、零售終端、消費人群，通過“以點帶面”的形式來促進低焦油卷煙品牌的培育。首先，要對市場進行細分：把目前在銷的低焦油品牌卷煙進行分類，高價位的選擇消費活躍、對新品牌接受能力強的區(qū)域；中價位的選擇城郊及集鎮(zhèn)所在地；低價位的則選擇能力薄弱、消費理念相對比較保守的行政村及自然村。其次，要對卷煙零售客戶進行細分。根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)，把與低焦油卷煙同價位卷煙的銷售情況列出來，再結(jié)合零售客戶的地理位置、商圈、店主的文化程度等綜合考慮把銷售目標客戶群定在地處相對比較繁華地段、銷售能力較強的客戶，對新品牌接受及推薦能力比較強的客戶和地處網(wǎng)吧、賓館、酒店周邊，銷售能力相對較強的客戶。再次，要對消費者進行細分。卷煙是極易形成品牌忠誠度的商品，有的消費者忠于某一品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)、目標明確，對新品牌難以接受。為此，必須對消費者進行細分，增強市場銷售的針對性。

　　要廣泛宣傳，營造良好的市場經(jīng)營氛圍。當前，人們對健康的要求越來越高，而低焦油卷煙則很好地迎合了消費者的這種需求，因此，需將低焦油、低危害這一不同于其它卷煙品牌的差異無限放大、重復、宣傳，從而提高低焦油卷煙品牌知名度與美譽度，使之在消費者心中產(chǎn)生質(zhì)變，最終形成長期的消費理念和習慣，引領(lǐng)卷煙市場向低焦油健康發(fā)展。卷煙經(jīng)營企業(yè)應當將轉(zhuǎn)變經(jīng)營戶經(jīng)營觀念和市場消費理念作為實施低焦卷煙品牌培育活動的重點任務，從營造良好市場經(jīng)營環(huán)境入手，為品牌培育創(chuàng)造條件。要制定和完善品牌培育思路，確定品牌培育方向，并且采取更加有效的措施和手段，深入宣傳，全面推介。要組織廣大卷煙經(jīng)營人員深入到經(jīng)營戶中去，開展更為有效的指導與服務活動。切實提高經(jīng)營戶的思想認識和經(jīng)營觀念，使經(jīng)營戶能夠進一步明確經(jīng)營和發(fā)展低焦卷煙品牌是整個卷煙零售市場發(fā)展的必然趨勢和未來方向。通過強化宣傳，營造出一類“低焦、低害、平安”的卷煙品牌，進而改變廣大零售戶及消費者對低焦油卷煙的認識誤區(qū)，提高消費者對低焦油卷煙品牌的認知度和關(guān)注度。

　　要培育典型，切實增強覆蓋面和上柜率。低焦卷煙品牌對于卷煙零售戶來說還屬于新鮮事物，其還需要有一個全新的認識和接受的過程。這種情況下，卷煙經(jīng)營企業(yè)在全面掌握和了解市場發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，按照所屬不同區(qū)域、不同類型來確定低焦卷煙品牌培育的重點方向和重點網(wǎng)點，切實加大卷煙零售戶的營銷指導力度，努力轉(zhuǎn)變經(jīng)營戶經(jīng)營觀念和思路，使之能夠進一步提高低焦卷煙品牌的上柜率和覆蓋面。一是在卷煙上柜后，在條件允許的情況下，在店內(nèi)選出一塊比較顯眼的位置專門擺放低焦油卷煙，增加低焦油卷煙的展示飽滿度和可見度，消費者在店門口就能直接看到低焦油品牌卷煙，使消費者在視覺產(chǎn)生沖擊力，在走進店內(nèi)的這小段時間內(nèi)所看到得都是低焦油新品牌，進而產(chǎn)生購買欲望；二是在出樣柜臺比較好的客戶柜臺內(nèi)設置一小塊低焦油品牌擺放出樣區(qū)域，把所有在銷的低焦油品牌規(guī)格放在一起，方便零售戶宣傳及消費選購；三是可采取生動化標簽，可在標簽打印“新品推薦”、“店長推薦”、“熱賣中”等字樣來吸引消費者的眼球。通過試點培育、典型培育等有效手段，形成更加合理高效的品牌培育格局。從而，帶動整個轄區(qū)卷煙零售網(wǎng)點能夠更好地認識和接受低焦卷煙品牌，推動整個品牌培育活動實現(xiàn)快速發(fā)展。

　　要做好銷售跟蹤，及時分析總結(jié)。目前銷售跟蹤服務已經(jīng)作為企業(yè)贏得客戶、取得消費者青睞，占領(lǐng)市場的重要手段得到普遍的實施，無論是企業(yè)推出新品牌、新的服務產(chǎn)品，還是維護市場，擴大消費群體的需要，銷售跟蹤服務都是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，這在競爭激烈的行業(yè)顯得尤其突出。在低焦油品牌培育過程中，要著重作好銷售跟進工作。新品上市時，通過手機短信和電話方式及時告知客戶有關(guān)品牌信息；幫助客戶進行商圈分析，指導購進適合商圈消費的卷煙，有針對性的進行品牌推薦；針對各個銷售季節(jié)，加強對低焦油卷煙的訂貨指導和庫存建議；幫助客戶做好消費者信息檔案的建立，指導零售客戶掌握品牌推介技巧，把握消費者需求特點，注重聯(lián)絡消費者情感，提升主動品牌培育的能力；做好收集低焦油品牌市場反饋信息，密切關(guān)注新品低焦油卷煙的再購率，時刻了解銷售情況，及時引導客戶再次訂購；注重低焦油卷煙上柜率、再購率、平均銷售等指標分析，掌握低焦油卷煙的市場表現(xiàn)情況，為營銷決策提供依據(jù)。同時，要及時了解在低焦油卷煙投放過程中存在的問題，及時調(diào)整品牌策略，增強低焦油卷煙品牌培育的針對性。

　　低焦油卷煙品牌培育是行業(yè)發(fā)展的必由之路，也是行業(yè)新形勢下加快發(fā)展的重要舉措，我們一定要持之以恒、扎實工作、不斷創(chuàng)新，切實抓好低焦油卷煙品牌培育工作，推動行業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。