煙草在線專稿　　在煙草營銷過程中，不顧客觀實際、不切實地的盲目、盲從選擇市場、品牌、廣告、宣傳、拓展等等手段，濫用、過度消費和吸引消費者的營銷策略和手段，都可以歸結為“過度營銷”范疇。有營銷專家這樣解讀過度營銷，那不是等死，而是找死?？梢娺^度營銷的危害之大。煙草行業切忌“過度營銷”。

　　一、過度營銷現狀分析

　　煙草實行特殊的專賣專營體制，對內對外統一實施壟斷一體化管理。但是在市場和現實殘酷競爭面前，仍然不難發現煙草營銷過度營銷的亂象，可以歸結為以下幾點：

　　1.品牌集中度不高

　　從品牌“百花齊放”，“遍地開花”的時代，到“大品牌”概念的提出，還是“兩個十多個”品牌引領，到“532”、“461”戰略構想，目前的中國煙草仍然瀕臨品牌集中度不高的現實。無論是和國外同業相比，還是和日益強大的NGO組織的無聲抗衡，亦或是國內煙草變相品牌集中的歸集，品牌集中度不高已經成為中國煙草不爭的事實。

　　2.市場培育力不強

　　品牌和市場相輔相成，但不是匹配類比的正向集合。雖然目前煙草品牌集中度不高，但市場發育完全，只是市場培育力稍顯不足。不能跟得上蓬勃發展的國內市場需求。目前看，市場需求旺盛，婚慶、年節、團購等等傳統消費市場仍然需要好好定位，以扭轉管控有力，但培育力不強，稍顯松散的市場格局。

　　3.營銷手段表現單一

　　受制于政策和國家引導以及日益強大的控煙浪潮，煙草營銷表現手段越來越被擠壓限制在一個極其狹小的空間和展現綜合體內，無法釋放出強大的平臺和陣地建設步伐。偷窺，自卑，透過社會的通路表現孔觀察，煙草的表現手段和日益表現張力的現實營銷之間越來越被一條看不見的鴻溝所取代。局促的表現空間，不可能成長出超前的、富于表現張力的煙草營銷。

　　4.營銷渠道拓展乏力

　　在渠道構建上，煙草必須在中間流通環節由煙草公司為主體的商業系統統購統銷。這樣的現實面前，煙草品牌和渠道的先天生長土壤和營養就不全面，先天性的毛病，要在后天慢慢更正和恢復，就顯得手腳并亂卻不得要領。工商協同有其必然性，但要真正實現協同一致，步調一致，同向同心聚力，在現實中卻會因為種種效益、品牌等等顯得力不從心了。

　　5.營銷主題表現隨意

　　煙草營銷的表現主題，應該要為煙草品牌的發展和壯大實力提供服務和保障。在現實中，因為種種看得見和看不見的有形之手、無形政策阻礙，在確定的表現主題上，綻放出來的卻不一定是煙草營銷表現的主題，不倫不類，成為“四不像”了。

　　6.營銷受眾霧里看花

　　過度營銷的受眾，最終還是要消費者要判斷。無論是新穎的形式還是傳統的章節，無論是借用先進的傳播手段還是似是而非的外表，受眾要受用，要有用，要會用會欣賞，才會達到目的。這是尤其要注意的。

　　二、防止過度營銷策略解讀

　　煙草過度營銷，無非表現出來就是品牌和品牌的無形競爭，市場和市場的有形競爭，以及夾雜在其間的無形有形的商業、工業和流通渠道的紛爭，但是煙草過度營銷需要我們尤其關注是要在萌芽狀態將其限制在影響較小的空間和時間段，盡量不讓其表現出“猛于虎”的現實誘惑力和紛爭無序上來。這樣看，防止當為忌過度營銷第一要務。

　　1.達成共識，讓市場通途通暢

　　過度營銷于國于民皆不利。這就需要工商協同和消費者以及方方面面達成一致共識，在共同構建市場通途上形成通暢這一常識為廣大環節和受眾認同并且在實際工作和營銷建設上形成一致意愿，共同努力達成目的。無論哪一方，站在客觀公正的立場上，不以一己之私為利，而是站在宏觀的中國煙草層面剖析問題，一定會讓共同的利益和道義集于一身，最終在共識的道路上共同走的更遠。

　　沒有誰受益，也沒有誰組織，大家的一致就是對過度營銷的摒棄和限制。在從事的工作環節上還是表現出來的行為上，都要根據現實需要和長遠愿景去勾勒和描繪，取之以義，成之有道，皆大歡喜，中國煙草營銷中當可以沒有過度營銷的表現空間了。

　　2.有力管控，讓品牌不再撞車

　　在國家和行業層面上，也要適時適宜進行正確方向的引導和疏導。在政策的管控和日常管理環節，認真提升品牌意識，優化再造和提升品牌構建大業，盡量避免同類同質化品牌的出現，在質量、香型、價位和吸味上絕不雷同，讓廣大消費者和市場管控部門可以適當選擇，根據自主意愿形成對地域、文化和吸食習慣的“道不同不相與謀”，進而為避免過度營銷提供第一手的政策導向和政策引導。

　　管理上的問題，就讓管理去說話；品牌上的問題，就讓品牌去驗證。只有堅持這樣的品牌表現和市場管控，相信不遠的未來，國內煙草過度營銷同臺競技同行操戈的鬧劇絕不會再上演了。政策和管理的加強，絕不是讓品牌獨自唱獨角戲，而是讓品牌在市場上接受消費者的驗證，形成真實的購買力和消費持續性。

　　3.注重渠道，讓流通環節增值

　　雖然煙草營銷渠道很狹窄，但在有限的空間和時間段，煙草營銷仍然可以不以過度營銷為本，粗放管理，在跟風盲從中受益，而是真正在匠心構思的渠道建設上不遺余力，發揮獨特的自身優勢，取之以長補己之短。人云亦云的說教，盲目的管理咨詢，不切合實際的夸張表現，都不適合在煙草營銷中唱主角，否則，鋪天蓋地的網絡戰、罵戰和社會輿論一邊倒的傾斜戰中，都將成為話題中心和輿論漩渦，這將是得不償失的不討好之舉。

　　注重渠道，就要開發渠道，建好渠道，利用渠道，發揮渠道的最大化效益，為我們服務和管理好過度營銷鋪墊好。聯絡，問候，人性化，吸引，主題研討和交流等等都不失為明智的選擇。總之一句話，誰能將渠道吸引住，誰能讓渠道為自己服好務，誰將在下一場商戰中勝出。這是無疑的。

　　4.構建主題，讓營銷表現提升

　　煙草過度營銷不需要無謂的概念和話題，也不需要炒作升華和吸引過多關注，我們在埋頭事業的同時，就需要積極構建合理適當的優秀主題，制造有益優雅的話題，在高端和深度上下功夫，在挖掘和梳理上有策略，配合“中國夢”、“草根選秀”、“人生論壇”等等新穎形式，勾勒出積極健康向上的正面力量和正能量，釋放出最大化的煙草善意，拓展營銷的內涵和包容力，實現營銷適中而不是過度，贏得社會和受眾的由衷的喜歡和喜愛，不多不少剛剛好，就是最好的表現。

　　在自己的網站上營造理論和關注的目光，吸引更多的消費者眼球關注和內心向往，在表現營銷的話題上主旨上盡量做到不偏不倚，而且要有社會正義的一面，贏得更多的社會贊譽和美譽，形成一種道德高地意識，為更多的人民和大眾提供精神上的享受和物質生理心理上的快感。

　　5.運用策略，讓受眾得到吸引

　　任何一件事，缺少了策略的應用，就不能成其為自然的勝利，而只是巧妙的幸運之神的眷顧。煙草過度營銷，要抑制其過度之氣，就要巧妙應用和構思精當精致的策略，不以為意之間“瞧得見美麗的炫目光芒”。自然而然，吸引那些善意的目光，并將之提升到事關煙草營銷是否過度、是否為廣大消費者理性接受的高度，這才是正確的智慧之光。

　　可以采用品牌協同、相互溝通交流機制，可以運行通報共享機制，還可以在成熟渠道上汲取充分營養，吸收并采納其建議和意見，為煙草營銷案例的再上臺階提供一份絕妙的策劃之帆，持續遠航向盛大的煙草王國。

　　三、抑制煙草過度營銷需注意的事項

　　煙草過度營銷，有其慣性和單向性，如果一味突然而止，必然會損傷那些有益的、合理的、建設性的營銷片段和營銷理念。這就需要我們善于開發，而且要高度關注在抑制煙草過度營銷方面需要注意的事項。

　　1.切忌人為割裂

　　過度營銷不是不要營銷，而是要建設性的把營銷工作提升到一個合理有序的良性發展運行層面上去。如果在建設過程中割裂了種種的優秀的傳承，恐怕到手的將會是一份苦澀的收獲吧。

　　2.切忌毀壞渠道

　　抑制過度，防止過度營銷，最忌諱在營銷實踐中把渠道毀壞掉，如果需要重新構建的話，這將會是一筆浩大的繁雜工程，花費自然不菲，需要的人力物力財力將會是巨大的，而且要耗時，甚至會中斷既有的良好的渠道。

　　3.切忌朝令夕改

　　保持營銷政策的連續性和合理性，不把一時一地之失而去遷怒于人和政策，這必將形成惡性循環。這是不可取的。連貫的，合理的，有繼承性的，這才是營銷必須堅守的。

　　4.切忌心態扭曲

　　不能睚眥必報，也不能無所謂放之于四海，而是真切需要改變不良心態和習慣，吸收別家先進經驗，汲取營養，充實自家，真正把精力放到構建營銷體系和貫徹營銷理念上來