煙草在線專稿　　近日，某基層卷煙經(jīng)營企業(yè)組織客戶經(jīng)理以及專賣執(zhí)法人員以全員發(fā)動、逐戶走訪的方式開展了一次聲勢浩大的業(yè)戶庫存卷煙調(diào)查活動，其根本目的是為了進(jìn)一步了解卷煙零售市場消費現(xiàn)狀，準(zhǔn)確掌握卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營方向和動態(tài)。從而，更好調(diào)整和有效實施切合實際的卷煙營銷服務(wù)策略和措施，全面推動整個卷煙營銷服務(wù)活動高質(zhì)量、高效率開展。

　　筆者認(rèn)為，該卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠以“專銷結(jié)合”的方式分轄區(qū)、有層次的開展卷煙零售業(yè)戶卷煙庫存情況調(diào)查活動是一項有效的、符合卷煙營銷市場化發(fā)展要求的活動，也是基層卷煙經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)變思想觀念和營銷認(rèn)識的具體體現(xiàn)。從這個層面來講，其對于推動整個卷煙營銷服務(wù)、品牌培育以及穩(wěn)定市場經(jīng)營秩序具有重要意義。

　　一、開展卷煙社會庫存調(diào)查的重要作用

　　我們知道，卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的經(jīng)營主要是以為了滿足卷煙零售市場消費需求為目的，全面提升卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營能力和水平，全力完成上級企業(yè)下達(dá)的卷煙銷售任務(wù)和各項經(jīng)濟指標(biāo)。因此，開展卷煙社會庫存調(diào)查工作是確保卷煙經(jīng)營企業(yè)全面做好整個卷煙經(jīng)營活動的基礎(chǔ)和前提，更是維護(hù)卷煙零售市場經(jīng)營秩序，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙經(jīng)營市場化發(fā)展的有效途徑。

　　首先，開展卷煙社會庫存調(diào)查能夠客觀反映卷煙零售市場消費現(xiàn)狀。　

　　眾所周知，卷煙社會庫存量的變化與增減是衡量卷煙零售市場消費需求的一項重要指標(biāo)與有效依據(jù)，應(yīng)當(dāng)引起卷煙經(jīng)營企業(yè)的高度重視和認(rèn)真對待。這種情況下，卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展卷煙經(jīng)營時應(yīng)當(dāng)在一個階段就對卷煙零售市場進(jìn)行一次調(diào)查摸底，掌握市場運行現(xiàn)狀、需求方向、運行格局、營銷動態(tài)。同時，還要對卷煙零售業(yè)戶在經(jīng)營過程中存在的突出問題與經(jīng)營需要有個全面的了解和知曉。這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)從開展全面的調(diào)查研究入手，定期組織客戶經(jīng)理以及從業(yè)人員在做好卷煙營銷服務(wù)活動的同時，集中對各自轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶以及其所開展的卷煙經(jīng)營進(jìn)行全面的調(diào)查。只有通過開展有效的市場調(diào)查，才能使得卷煙經(jīng)營企業(yè)對卷煙零售市場有更為深入的了解，及時獲知市場消費群體變化情況。從而，為卷煙經(jīng)營企業(yè)貨源組織、品牌投放、卷煙營銷策略調(diào)整提供有力的支持和依據(jù)。

　　其次，開展卷煙社會庫存調(diào)查是做好卷煙品牌培育和調(diào)整的重要手段。

　　基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的卷煙品牌培育活動一直以來都是影響整個卷煙活動的重點工作，其通過實施提高上柜率、增加宣傳力度等有效的品牌培育手段和措施，引導(dǎo)和扶持卷煙零售業(yè)戶對新卷煙品牌接納和認(rèn)可。從而，使得新卷煙品牌逐步成長與發(fā)展，成為為卷煙零售市場以及廣大消費群體所認(rèn)可的成熟品牌。從這個角度來說，開展卷煙社會庫存調(diào)查，可以準(zhǔn)確掌握新卷煙品牌的庫存量和上柜情況。同時，通過對比卷煙零售業(yè)戶對新卷煙品牌的訂貨情況，可以綜合衡量該品牌的市場認(rèn)可度與消費變化。只有這樣，才可以令卷煙經(jīng)營企業(yè)準(zhǔn)確的對新型卷煙品牌市場成長性、發(fā)展?jié)摿σ约笆袌鰸M意度等進(jìn)行科學(xué)合理的評估與判斷，確保整個卷煙品牌培育以及培育策略與措施進(jìn)行有效的調(diào)整和不斷完善。

　　第三，開展卷煙社會庫存調(diào)查能夠有效增強客戶經(jīng)理卷煙營銷服務(wù)的平衡力。

　　就當(dāng)前卷煙零售企業(yè)客戶經(jīng)理隊伍的整體現(xiàn)狀來看，存在著較多的弊端和不足。一方面，客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)和水平不高已經(jīng)是不爭的事實，直接影響到了整個卷煙營銷服務(wù)質(zhì)量的有效提高。另一方面，個別客戶經(jīng)理缺乏營銷技能和創(chuàng)新力，導(dǎo)致營銷服務(wù)活動還處于“企業(yè)指一指”，客戶經(jīng)理“動一動”或者“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的境地之中。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)組織客戶經(jīng)理以及從業(yè)人員開展廣泛的、細(xì)致的卷煙社會庫存情況調(diào)查活動確有必要。既可以有效提升客戶經(jīng)理的責(zé)任心和工作效率，使其能夠正確認(rèn)識工作的重要性，合理調(diào)整工作態(tài)度和思路，為實現(xiàn)預(yù)期的營銷服務(wù)目標(biāo)而努力。還能夠使得客戶經(jīng)理對其所服務(wù)的轄區(qū)業(yè)戶經(jīng)營情況有重新的認(rèn)識和更深入的了解。這樣，有助于客戶經(jīng)理在把握卷煙零售市場消費需求動態(tài)的基礎(chǔ)上，制定和實施更具實效性的卷煙營銷服務(wù)措施和辦法，確保整個卷煙營銷服務(wù)任務(wù)能夠落實到位，真正取得預(yù)期的成效。

　　二、開展卷煙社會庫存調(diào)查需要把握的重要環(huán)節(jié)

　　可以說，開展卷煙社會庫存調(diào)查的前提和基礎(chǔ)需要卷煙經(jīng)營企業(yè)制定具體的實施方案，針對卷煙經(jīng)營和業(yè)戶服務(wù)等方面存在的突出問題，明確開展卷煙社會庫存調(diào)查的目的和方向，并且需要細(xì)化內(nèi)容，突出重點環(huán)節(jié)。更要細(xì)化每個人的責(zé)任和工作任務(wù)。只有這樣，才能使得整個卷煙社會庫存調(diào)查工作深入細(xì)致的開展下去，達(dá)到卷煙經(jīng)營企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

　　第一、卷煙社會庫存調(diào)查方案制定必須突出“實”字。

　　一般來說，卷煙零售業(yè)戶受到諸多因素的影響，其在卷煙庫存方面的情況存在著較大差異。歸納起來，主要體現(xiàn)為城鎮(zhèn)業(yè)戶由于其所處的經(jīng)營位置比較有利，消費水平相對較高，消費能力較強，使其庫存量和卷煙品牌數(shù)量保持在較高的水平。反之，個別農(nóng)村等邊遠(yuǎn)地區(qū)的卷煙零售業(yè)戶，其所處的消費環(huán)境和消費能力十分不理想，這就導(dǎo)致其卷煙庫存相對較少，卷煙品牌也呈現(xiàn)出數(shù)量不足等問題。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶的具體情況設(shè)計和制定更為合理的、科學(xué)的、符合實際需要的卷煙社會庫存調(diào)查方案。

　　第二、卷煙社會庫存調(diào)查措施應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)“細(xì)”字。

　　客戶經(jīng)理在開展卷煙為佳庫存調(diào)查過程中應(yīng)當(dāng)高度重視和制定更為有效的調(diào)查措施，這是落實和把握卷煙庫存調(diào)查目的與任務(wù)的內(nèi)在要求。客戶經(jīng)理實施卷煙社會庫存調(diào)查時應(yīng)當(dāng)認(rèn)清一個道理，那就是卷煙社會庫存調(diào)查不同于正常的卷煙營銷服務(wù)活動，其應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為是為卷煙經(jīng)營企業(yè)“把脈”卷煙零售市場以及卷煙消費情況提供強有力的支持和依據(jù)。從這個角度來講，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)采取更為有效的措施來實施卷煙社會庫存調(diào)查工作。既要根據(jù)轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶的實際情況制定各不相同的調(diào)查措施和方法。還要根據(jù)卷煙零售業(yè)戶不同階段、不同規(guī)模的卷煙經(jīng)營需求以及經(jīng)營變化等情況，適時調(diào)整和完善卷煙社會庫存調(diào)查措施和具體手段。因此，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)在制定和實施社會卷煙庫存調(diào)查時要充分體現(xiàn)細(xì)致、實效的原則，將卷煙庫存調(diào)查的對象、涉及卷煙庫存數(shù)量、卷煙品牌等諸多因素作為重點來通盤考慮。客戶經(jīng)理開展卷煙庫存情況調(diào)查在內(nèi)容上絕不能“粗枝大葉”，在形式上更不能“走馬觀花”。否則，將會導(dǎo)致某一階段的卷煙庫存調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，內(nèi)容不真實，效果不理想，無法真正為卷煙經(jīng)營企業(yè)卷煙經(jīng)營策略或措施調(diào)整提供有效依據(jù)。

　　第三、卷煙社會庫存調(diào)查在內(nèi)容上需要突出“精”字。

　　應(yīng)當(dāng)說，卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的卷煙社會庫存調(diào)查在內(nèi)容上是事關(guān)整個調(diào)查能否真正取得預(yù)期結(jié)果的關(guān)鍵所在，也是客戶經(jīng)理能否科學(xué)開展調(diào)查的重要條件。因此，客戶經(jīng)理所有開展的卷煙社會庫存調(diào)查在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)要結(jié)合實際，既要重點突出，找準(zhǔn)突破口，還要取舍得當(dāng)，符合經(jīng)營和消費需要。客戶經(jīng)理開展卷煙庫存調(diào)查需要確定調(diào)查對象、片區(qū)劃分、業(yè)戶類型、營銷情況、卷煙數(shù)量、品牌多少等因素。并且，客戶經(jīng)理也應(yīng)當(dāng)將轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶庫存等變化情況進(jìn)行綜合比較，找出卷煙庫存增加的區(qū)域，分析庫存大幅削減的業(yè)戶，把握庫存相對穩(wěn)定的業(yè)戶。還要能夠?qū)⒄{(diào)查所得的數(shù)據(jù)和情況進(jìn)行綜合性的比較和梳理，進(jìn)一步理順各個時期、不同階段卷煙零售業(yè)戶訂貨、品牌上柜、庫存增減、銷量變化等情況。以這些數(shù)據(jù)和資料作為基礎(chǔ)，正確梳理出影響和制約某一區(qū)域、某一階段客戶經(jīng)理轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營變化情況及產(chǎn)生的原因。從而，使得卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠?qū)蛻艚?jīng)理的卷煙營銷服務(wù)活動情況以及存在的問題進(jìn)行有效的調(diào)整和完善，確保客戶經(jīng)理開展的卷煙營銷服務(wù)更加實效、科學(xué)、規(guī)范。

　　三、卷煙社會庫存調(diào)查需要著重解決的難點問題

　　我們知道，卷煙經(jīng)營企業(yè)組織客戶經(jīng)理所開展的卷煙社會庫存調(diào)查對整個卷煙營銷服務(wù)活動具有重要意義，對增強客戶經(jīng)理隊伍的營銷服務(wù)能力和水平起到至關(guān)重要的作用。但是，受到諸多因素的影響，卷煙經(jīng)營企業(yè)開展的卷煙社會庫存調(diào)查活動會被個別客戶經(jīng)理理解為務(wù)虛的、形式化的、無關(guān)緊要的一種活動。筆者認(rèn)為，這種認(rèn)識存在著偏差，屬于較為片面的看法和認(rèn)識，也是降低客戶經(jīng)理工作積極性的負(fù)面因素，其不利于卷煙庫存調(diào)查工作的開展。

　　第一、過于形式化的卷煙庫存調(diào)查是影響整個工作質(zhì)量的“致命傷”。

　　客戶經(jīng)理開展卷煙庫存調(diào)查必須要突出實效、準(zhǔn)確、詳細(xì)，反映業(yè)戶庫存客觀實際。只有這樣，才能使得客戶經(jīng)理得到的業(yè)戶庫存、卷煙品牌信息以及動態(tài)更加準(zhǔn)確的得到反饋。但是，實際上，個別客戶經(jīng)理對開展卷煙庫存調(diào)查認(rèn)識存在著不到位、不深刻等突出問題，其只是僅僅將這項工作當(dāng)作可有可無的、對卷煙營銷服務(wù)影響不大的工作來對待。受到這種思想的影響，個別客戶經(jīng)理在開展卷煙庫存調(diào)查時存在著“走過場”的現(xiàn)象和問題。其所開展的卷煙庫存調(diào)查活動既不注重措施、手段和方法的制定，也沒有將其與轄區(qū)內(nèi)卷煙零售業(yè)戶以及市場運行現(xiàn)狀有機結(jié)合起來，只是將卷煙庫存調(diào)查活動流于卷煙營銷服務(wù)活動之外。這就使得整個卷煙庫存調(diào)查游離于卷煙營銷服務(wù)，造成卷煙庫存調(diào)查與營