煙草在線專稿　　摘要：隨著煙草行業應用信息技術手段的不斷發展，營銷工作向縱深延伸，面對瞬息萬變的市場形勢和海量客戶信息，如何利用信息手段高效處理、快速反應、適應變化，成為評價煙草行業市場營銷能力的基本標準，也是未來煙草行業核心競爭能力的體現。本文擬在結合仙桃市煙草公司渠道建設的現有具體措施上，根據“電子商務+現代物流”的基本模式，從運作的角度，對客戶關系管理和信息系統設計兩方面完善具體思路，以期提高卷煙營銷管理的先進性，實現行業的可持續發展。

　　一、引言

　　煙草企業是一個在管理體制和市場運營方面都存在特殊性的行業。然而，行業來自政策壁壘的保護正在經歷經濟全球化以及國際控煙運動的雙重壓力，煙草企業在全球化的發展浪潮下，也正面臨著越來越嚴峻的壓力和不斷地競爭挑戰。在這樣的背景下，煙草企業必須轉型，由傳統的商業批發企業向現代流通企業轉型；而這種變革的核心內容，就是改造原有的卷煙營銷管理模式和內容。

　　仙桃煙草市場營銷中存在著固有的發展瓶頸。我們只有確定正確的營銷策略，才能有利于仙桃煙草的健康可持續發展，建設更加規范、更富效率的中國煙草。對于仙桃煙草而言，隨著網上訂貨、電子結算的全面開展，營銷管理在新形勢下面臨著嚴峻的考驗，在信息化迅猛發展、信息技術普遍運用的今天，煙草行業的發展已與信息技術息息相關。信息技術的充分運用，使得煙草企業內外信息資源得到了前所未有的利用和發展。新商盟網上訂貨作為煙草行業借助信息技術，通過互聯網開展網上營銷的一種新型途徑，必將會有更加廣闊的應用空間。

　　二、問題的引入　

　　在傳統營銷模式下，工業、商業、零售客戶三者之間缺乏聯系的紐帶，信息溝通不暢，無法準確全面的收集卷煙市場信息，不能科學分析及時反饋和響應市場變化；市營銷人員服務市場、服務客戶的手段往往過于單一；市公司營銷中心制受制于信息化程度的制約，工作效率還停留在初步發展階段。

　　而后，在營銷過程中沒有確定明確的目標對象，服務理念還沒有得到完全貫徹。由于基層一線客戶經理文化素質差距波動較大，在服務零售客戶缺乏長遠地立足和高效地措施；尤其是在信息化建設上，工作明顯滯后。

　　此外，在貨源供應方面，存在方式比較單一的問題。雖然市公司的供應標準是統一的，客戶分類也比較準確，但客戶在訂貨上，仍然非常被動，只能根據營銷策略被動的訂貨，不能及時響應市場變化，滿足市場需求。

　　三、信息化在煙草行業中的應用

　　由于在傳統營銷模式下煙草行業的發展存在諸多不足，國家局審時度勢，提出了加快煙草行業信息化進程，推進傳統商業向現代流通轉變的步伐。為此，市公司需緊緊圍繞中心工作去開展營銷，確定準確的營銷目標對象，對其分門別類的加以區分，銷量大的客戶和極具銷售潛力的客戶重點管理；并促進其擴大卷煙銷售，使零售戶所得利潤最大化。具體而言，需要做好以下幾個方面：

　　（一）應用信息技術，細分客戶

　　新商盟網上訂貨，將原來煙草行業向客戶發起的電話訂貨采集零售戶卷煙需求的模式改變成了由客戶通過網絡自主提報卷煙需求，這樣的改變響應了國家局關于“按訂單組織需求”的要求，但也更需要我們準確的了解服務對象—卷煙零售戶。為此，市公司目前是從三個角度對客戶進行細分。

　　客戶分類：描述客戶的基本情況，是客戶的自然屬性。零售客戶類別不直接與卷煙貨源供應產生直接的對應和關聯。

　　客戶分檔：通過數據分析，將客戶按照月均卷煙訂貨量分為五檔，用以鼓勵客戶發展，隸屬于客戶業務屬性。

　　客戶分級：通過零售客戶的月均訂貨量和月均訂貨額，即“客戶經營能力值”，測算出每個客戶的經營能力；并按照能力高低，將零售戶分為五個星級，以期能準確的供應卷煙品牌，特別是緊俏卷煙。

　　（二）應用信息技術，規劃品牌

　　卷煙品牌實際只是一個載體，它最終給客戶帶來的是利益，因此細分品牌的關鍵是如何確定品牌的價值，特別是緊俏品牌，如黃鶴樓（硬珍）和黃鶴樓（軟珍）的價值。為此，我們應該設立合理的模型，通過計算，將不同緊俏卷煙品牌按照獲利能力和盈利大小分為高、中、低三檔。實際上，信息系統后臺分析得出的指標值在經過半年多時間運行后依然精確度很高，一段時間內不需要做任何改動。這在很大程度上保證了網上訂貨系統的穩定和持續發展（白長宏，《西方顧客價值研究及其啟示錄》，2011）。

　　（三）利用信息技術，促進終端建設

　　卷煙零售終端是煙草行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源，是培育品牌、服務消費的強大力量，是行業未來發展最重要的陣地。

　　要促進商業企業零售終端建設，必須按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以構建新型可我關系為主線，以培育行業知名品牌為職責，以推進信息化為手段，以完善和發揮終端功能為重點，以提升客戶價值為目的，進一步優化資源，轉變發展方式，努力實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向積極構建現代管理終端轉變。

　　（四）應用信息技術，搭建工商零互動平臺

　　利用信息技術，在已有的新商盟訂貨系統內搭建“信息交流”平臺。一方面在這個平臺上，工業、商業和經營戶能通過發布信息，簡便的進行溝通與交流。例如，我們可以暢想，經營戶能看到商業和工業發布的通知公告、卷煙促銷等各種最新信息，也可以將自己對工業或商業意見和建議，分別發表在相對應的版塊中，更好地促進工商零之間的溝通與交流。另一方面，大家還能及時共享各類信息，商業可以根據對經營戶對卷煙的需求進行分析，制定有針對性的營銷策略，滿足各類卷煙經營戶對卷煙的需求；工業可以通過查詢經營戶對卷煙的需求并結合銷售的具體數據，及時準確的了解卷煙銷售情況，有效的制定卷煙發貨計劃和品牌培育方案；客戶可以及時反饋市場信息，提出經營過程中的建議和意見。通過三者緊密、和諧、有效的配合，將網上訂貨系統的信息資源有效的最大化。

　　（五）應用信息技術，開展網上結算

　　傳統結算方式存在的問題：

　　1.針對銀行卡結算方式，存在安全性不高，工作效率低等問題。配送人員既需要送貨，還要對經營戶貨款進行校對，清點現金，這樣一來容易造成收取假幣、資金流失或盜用的情況，二來嚴重浪費了人力資源，降低了工作效率。

　　2.電子結算透明度不高，客戶在被扣取煙款之后不能及時查詢自己銀行卡內扣款及余額情況，易造成不必要的損失。（李晏野，《理論創新是營銷創新的靈魂》，南京師范大學出版社，2005）

　　網上結算的優勢：

　　1.降低資金管理成本。網上結算主要使用網上銀行，零售客戶將煙款從網上銀行直接轉入煙草指定的銀行賬號內，由銀行統一對賬結算。因此由銀行結算和資金集中管理這種模式可以有效提高結算的效率，發揮資金的集聚效應，降低管理成本，增強了資金的安全性。

　　2.提升工作效率。由于信息的及時核對，送貨人員只需將卷煙配送至已經進行資金結算的經營戶手中，減少了收取及核對貨款的環節，有效提升了工作人員的工作效率。

　　3.網上結算透明度高。網上結算是一種比電子結算更透明的可視結算方式。零售戶不僅可以直接通過互聯網，隨時查詢到訂購圈養的額貨款情況，還可以隨時查詢自己銀行卡的扣款情況及余額，以便在發現賬戶資金不足時，可以及時去銀行卡補足煙款（何志毅，《市場營銷原理》，機械產業出版社，2006）。

　　綜上，通過利用信息技術探索網上結算的新途徑，將行業、零售戶、銀行三者之間的關系進行了理順，權責更加明晰，進一步保證了資金安全、提高了結算的科學透明性，提升了工作效率。

　　（六）利用信息技術，做好貸記卡發放準備工作

　　利用信息技術，測算客戶的經營狀況，讓銀行為客戶提供卷煙經營信用額度成為可能。市煙草公司可以代表零售客戶與合作銀行協商，將不同級別的客戶經營狀況較為準確的反饋給銀行，請銀行以此為依據在與客戶協商的基礎上提供信用額度，并給客戶辦理貸記卡，增加客戶的資金存量，有效提高客戶的經營能力。

　　四、結束語

　　在新形勢下，仙桃煙草首先要進行觀念革新，樹立現代營銷理念，用前瞻性的思維認識和設計營銷管理模式和內容，明確戰略目標和方針，實現“卷煙工業、卷煙零售商、卷煙消費者”三個滿意；轉變思路，建立現代流通體系，運用信息化手段，完善營銷管理的運營模式，實現營銷管理的戰略轉型，為建設更加規范、更富效率的中國煙草奮力前行！