煙草在線專稿　　【摘　要】卷煙零售終端作為連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，成為決定品牌培育成敗的關(guān)鍵。在現(xiàn)代終端建設(shè)的摸索實(shí)踐中，突出體現(xiàn)現(xiàn)代終端品牌培育“共振模式”，不斷尋求終端建設(shè)和品牌培育的切入點(diǎn)，建設(shè)一批能夠引導(dǎo)卷煙消費(fèi)、培育重點(diǎn)品牌的現(xiàn)代零售終端，是行業(yè)面臨的重要課題。本文結(jié)合實(shí)際，就提升現(xiàn)代零售終端品牌培育能力談一些粗淺的看法。

　　【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代零售終端建設(shè)　品牌培育

　　一、現(xiàn)代零售終端在卷煙品牌培育工作中的重要作用

　　（一）現(xiàn)代零售終端是擴(kuò)大品牌影響力的重要渠道。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著卷煙銷售和品牌宣傳的重任。當(dāng)前世界各國(guó)戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使煙草公司利用各種公共資源實(shí)施品牌傳播空間受到嚴(yán)格限制，上海世博會(huì)、山東全運(yùn)會(huì)“拒捐門”，就是最好的反襯。在這一背景下，零售終端作為與消費(fèi)者接觸最直接的宣傳方式，理所當(dāng)然地成為煙草行業(yè)培育品牌的最重要陣地。借助終端培育品牌，一方面工業(yè)企業(yè)可樹立產(chǎn)品品牌形象，提升品牌知名度；另一方面商業(yè)企業(yè)可充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價(jià)值的窗口作用，零售終端品牌培育成為實(shí)現(xiàn)“532、461”發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

　　（二）現(xiàn)代零售終端是掌握品牌市場(chǎng)需求的重要手段。卷煙零售戶作為整個(gè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位置。在卷煙零售終端日常銷售活動(dòng)中可以直觀的形成反映區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的“秘籍圖”，也可以直接的獲得反饋消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌意見建議的“晴雨表”，將這些信息加以篩選、判別、利用，對(duì)于有的放矢的開展品牌培育工作大有裨益。

　　（三）提升零售終端培育品牌能力是提升客戶盈利水平的需要。零售終端最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而提升零售終端品牌培育能力是獲取卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要保障，通過引導(dǎo)零售終端合理提升品牌組合寬度，增加上柜品種規(guī)格，促進(jìn)卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升，讓零售終端從重點(diǎn)品牌的培育中獲得利潤(rùn)，發(fā)揮應(yīng)有的引導(dǎo)力，以提高利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)利益和提升客戶等級(jí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使零售終端培育重點(diǎn)品牌的積極性、主動(dòng)性不斷得到提高，盈利水平不斷得到提升。　

　　二、目前零售終端培育品牌存在的主要問題

　　當(dāng)前，終端建設(shè)和品牌培育共榮共生的理念逐漸成為卷煙從業(yè)人員的共識(shí)。但在終端價(jià)值的開發(fā)和利用的實(shí)際過程中，往往因既得利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、當(dāng)前目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)的取舍而產(chǎn)生了一定的問題，需要我們正視和解決。

　　（一）重銷售指標(biāo)，輕市場(chǎng)培育。基層營(yíng)銷人員在面對(duì)要品牌培育還是要完成任務(wù)時(shí)，往往不得已選擇了前者，為取得數(shù)量上的增長(zhǎng)而不顧市場(chǎng)的行為屢有發(fā)生，直接后果是品牌的增長(zhǎng)“建立”在終端庫(kù)存增大的基礎(chǔ)上，品牌培育的根本目的并未實(shí)現(xiàn)。這無異于“殺雞取卵”，最終損失的是終端信任和品牌價(jià)值。

　　（二）重銷售結(jié)構(gòu)，輕實(shí)際需求。當(dāng)前卷煙的利潤(rùn)大部分來自中、高檔卷煙品牌，各工業(yè)企業(yè)在卷煙的銷售決策上往往不遺余力地要求提升銷售結(jié)構(gòu)，商業(yè)企業(yè)品牌培育的目標(biāo)受工業(yè)生產(chǎn)影響，亦過于追求銷售結(jié)構(gòu)，需求與供應(yīng)的結(jié)構(gòu)性矛盾由此產(chǎn)生。

　　（三）重硬件投入，輕軟件規(guī)范。目前，認(rèn)為終端建設(shè)就是“建設(shè)了多少個(gè)形象店，提供了多少個(gè)柜臺(tái)及展示架”的誤區(qū)仍然存在。當(dāng)然，硬件上的投入也是服務(wù)市場(chǎng)及提升零售終端品牌培育能力的有效途徑之一，但在加大硬件設(shè)施投入的同時(shí)加強(qiáng)軟件上的服務(wù)提升更為重要，兩者結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

　　（四）重服務(wù)指導(dǎo)，輕品牌培育。客戶經(jīng)理在日常營(yíng)銷工作中，更加熱衷于零售戶的服務(wù)指導(dǎo)上，一是具有一定的廣泛性，易于操作，二是與自身銷售目標(biāo)直接相關(guān)，易于實(shí)現(xiàn)。但對(duì)卷煙品牌宣傳促銷的服務(wù)，則被部分客戶經(jīng)理忽視。有的客戶經(jīng)理品牌知識(shí)匱乏，有的客戶經(jīng)理不能準(zhǔn)確知曉重點(diǎn)骨干品牌的賣點(diǎn)，有的客戶經(jīng)理導(dǎo)購(gòu)技巧弱化，不少促銷活動(dòng)只唯銷量，忽視了質(zhì)量，造成社會(huì)庫(kù)存積壓，促銷活動(dòng)之后降價(jià)拋售，降低了品牌形象。

　　（五）重信息采集，輕實(shí)際應(yīng)用。市場(chǎng)信息的精確采集，已經(jīng)得到煙草企業(yè)的高度重視，不遺余力的尋求精確信息的良方，采取各種措施提升客戶經(jīng)理采集信息的能力，在各級(jí)營(yíng)銷人員的努力下，市場(chǎng)信息的真實(shí)性得到了有效提升。但作為市場(chǎng)信息運(yùn)用的前沿，客戶經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用能力則參差不齊，意識(shí)上、行為上都對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用不夠重視，直接產(chǎn)生的后果就是市場(chǎng)反應(yīng)能力過慢，很難為品牌提供良性的成長(zhǎng)環(huán)境。

　　上述問題，阻礙了終端建設(shè)的前進(jìn)與發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌培育長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃不利，必須尋求一個(gè)通過建設(shè)終端，發(fā)揮其品牌培育核心力量的有效途徑。

　　三、建立零售終端品牌培育模式的途徑

　　卷煙零售終端是面向消費(fèi)者卷煙品牌培育的主要執(zhí)行者，卷煙品牌欲取得市場(chǎng)發(fā)展，必須依托零售終端。要以“四個(gè)一流”為目標(biāo)，以“四同”為核心，全面提升終端建設(shè)水平，努力與零售客戶形成戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營(yíng)銷共同體和價(jià)值共同體，有效發(fā)揮現(xiàn)代卷煙零售終端的形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤功能，為加快建設(shè)一流的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　（一）植入終端培育理念，讓終端主動(dòng)參與品牌培育。零售終端的卷煙銷售主觀能動(dòng)性往往決定著該終端的品牌培育能力的大小。要始終把保證零售客戶的利益作為重要前提，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實(shí)實(shí)在在的好處，通過不同層次方面的利益引導(dǎo)讓他們主動(dòng)參與進(jìn)零售終端建設(shè)活動(dòng)。首先要進(jìn)行全面宣傳，通過前期造勢(shì)宣傳，讓零售戶意識(shí)到零售終端建設(shè)的重要性和緊迫性，這樣在零售客戶中間形成共同的主題氛圍，積極引導(dǎo)一部分原本工作配合度高，終端形象較好的客戶率先參與進(jìn)來。其次，通過在同一路段不同商戶中選取一到兩個(gè)零售客戶建設(shè)終端建設(shè)形象店，通過新建形象店來刺激和帶動(dòng)周邊其他零售客戶參與進(jìn)來，形成以點(diǎn)帶面，以少帶多的局勢(shì)。再次，要充分發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用，利用品牌促銷活動(dòng)相關(guān)政策，優(yōu)先在已經(jīng)建成的終端形象店中進(jìn)行新品牌、促銷品牌上柜、促銷。讓客戶感受到終端建設(shè)帶來的各種便利。最后，客戶經(jīng)理在市場(chǎng)走訪中應(yīng)及時(shí)關(guān)注功能店客戶卷煙庫(kù)存，特別是做好節(jié)假日期間的庫(kù)存調(diào)查，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶做好卷煙銷售，通過月度供應(yīng)量調(diào)整、精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶選取等措施保證零售客戶需求的卷煙不脫銷、不滯銷，確保客戶庫(kù)存處于合理狀態(tài)。

　　（二）建立三方投入機(jī)制，讓終端成為品牌傳播窗口。通過建立工、商、零三方投入機(jī)制，不斷完善終端形象，讓終端成為吸引顧客眼球、加速品牌的傳播、縮短卷煙與消費(fèi)者距離的一個(gè)平臺(tái)，從而在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，促進(jìn)品牌的培育和擴(kuò)張。一是加強(qiáng)終端形象建設(shè)。通過前期篩選、發(fā)掘并培植出來的形象店，按照零售終端形象店“三大區(qū)”，即品牌展示區(qū)、品牌陳列區(qū)、品牌體驗(yàn)區(qū)的建立，切實(shí)提升終端品牌宣傳展示能力、并通過這些形象店，帶動(dòng)其他零售客戶提升品牌培育水平。二是加強(qiáng)品牌宣傳。通過開展品牌展示柜中生動(dòng)化陳列、重點(diǎn)品牌集中陳列、滯銷品牌柜臺(tái)花樣陳列等方式，吸引消費(fèi)者眼球，勾起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，同時(shí)積極引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)引導(dǎo)，有效提升零售客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)能力和品牌培育意識(shí)。三是加強(qiáng)品牌培育技能培訓(xùn)。重點(diǎn)培養(yǎng)1—2名客戶成為終端陳列和品牌培育高手，以“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來”等形式，承擔(dān)起接待前來參觀的其他零售客戶的講解員，讓周邊零售客戶在相互自我學(xué)習(xí)中提升培育品牌的能力和水平。

　　（三）宣講品牌文化，提升終端培育品牌的傳播作用。為了全面提高零售終端對(duì)重點(diǎn)品牌卷煙的解讀能力和傳播作用，進(jìn)一步提升零售終端面向消費(fèi)者的推廣和培育能力，客戶經(jīng)理應(yīng)認(rèn)真挖掘重點(diǎn)品牌的功能性價(jià)值和情感性價(jià)值，運(yùn)用品牌文化的影響力，向零售戶并通過他們向消費(fèi)者傳播品牌文化，傳遞品牌賣點(diǎn)，增強(qiáng)零售戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。一是利用各種信息化手段進(jìn)行宣傳。要充分利用手機(jī)短信、QQ等客我交流平臺(tái)，定期發(fā)布重點(diǎn)推介品牌，宣傳重點(diǎn)培育品牌文化及品牌賣點(diǎn)，鼓勵(lì)零售戶們經(jīng)常瀏覽、多多關(guān)注、實(shí)時(shí)反饋，增強(qiáng)零售客戶對(duì)日常卷煙經(jīng)營(yíng)的關(guān)注和參與互動(dòng)，拓寬零售終端對(duì)行業(yè)傳播的了解渠道；二是利用品牌體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行消費(fèi)者宣傳。向零售客戶發(fā)行新周刊，東方煙草報(bào)等報(bào)刊雜志，向零售戶通報(bào)最新的行業(yè)信息、新品預(yù)告、重點(diǎn)品牌宣傳、品牌文化傳遞等，為零售終端提供更加豐富的品牌文化、營(yíng)銷知識(shí)和行業(yè)訊息，不斷提高零售終端對(duì)卷煙品牌的了解和認(rèn)知，進(jìn)而提升終端面向消費(fèi)者的推廣和培育能力，有效提高重點(diǎn)培育品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和