煙草在線專(zhuān)稿　　摘要：該文首先介紹了卷煙零售終端建設(shè)的背景、理想形式、現(xiàn)狀，然后以構(gòu)建和諧客我關(guān)系為主線，以品牌培育為職責(zé)，以信息化為手段，以完善終端功能為重點(diǎn)，以提升客戶(hù)價(jià)值為目的，全面提升終端維護(hù)能力和水平，穩(wěn)步有序推進(jìn)功能終端建設(shè)，積極引導(dǎo)終端在品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集和消費(fèi)跟蹤等方面的自主發(fā)揮功能進(jìn)行了探索。

　　卷煙零售終端建設(shè)課題提出的背景

　　國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)早在2005年全國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局長(zhǎng)（總經(jīng)理）座談會(huì)上明確提出：“零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場(chǎng)控制力，鞏固和完善煙草專(zhuān)賣(mài)制度，努力做到‘兩個(gè)切實(shí)維護(hù)’的高度重視零售終端工作。”在新的發(fā)展形勢(shì)下，終端控制上游供應(yīng)商的后專(zhuān)賣(mài)時(shí)代必然到來(lái)。

　　終端建設(shè)是貫徹“兩個(gè)切實(shí)維護(hù)”的科學(xué)實(shí)踐。

　　卷煙雖然是一種特殊商品，但畢竟也具備商品的屬性，必須通過(guò)零售客戶(hù)終端才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，這是煙草行業(yè)價(jià)值鏈上不可或缺的環(huán)節(jié)。只有用一定的手段完成最終銷(xiāo)售行為，才能確保國(guó)家財(cái)稅收入，切實(shí)維護(hù)國(guó)家利益；也只有這樣才能真實(shí)有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)講，加強(qiáng)零售終端管理對(duì)做到“兩個(gè)切實(shí)維護(hù)”具有現(xiàn)實(shí)的直接意義。

　　終端建設(shè)是推進(jìn)“卷煙上水平”的有效舉措。

　　零售終端是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當(dāng)前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進(jìn)知名品牌戰(zhàn)略、全面推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵時(shí)期，因此，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”這一戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系迫在眉睫。要有效利用零售終端這一龐大而重要的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)資源，深入挖掘零售終端的潛在價(jià)值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，切實(shí)調(diào)動(dòng)零售終端宣傳推介知名品牌的自覺(jué)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，磁能為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動(dòng)力。

　　終端建設(shè)是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系”的重要環(huán)節(jié)。

　　在新的形勢(shì)下，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨“消費(fèi)轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)軌”等諸多新問(wèn)題，零售終端處于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最前沿，是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)，是與行業(yè)唇齒相依的經(jīng)營(yíng)共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。面對(duì)日益嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，加強(qiáng)零售終端建設(shè)不僅勢(shì)在必行，而且刻不容緩。這就要求我們切實(shí)把零售終端建設(shè)作為工商企業(yè)的重要任務(wù)和重大責(zé)任，加大工作力度，加快工作進(jìn)度，真正掌握一批經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、規(guī)范程度高的零售終端，這關(guān)系到卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)功能的充分和有效的發(fā)揮，關(guān)系到知名品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的持續(xù)提升，關(guān)系到行業(yè)市場(chǎng)改革取向的深入推進(jìn)。只有把零售終端納入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的范疇，形成完整統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，才能全面建成工業(yè)、商業(yè)、零售商戶(hù)一體化面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代化水平，增強(qiáng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和活力。

　　終端建設(shè)是應(yīng)對(duì)“新型零售業(yè)態(tài)”的具體需要。

　　隨著國(guó)家政策的調(diào)整，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，國(guó)民收入持續(xù)提升，中國(guó)零售業(yè)的產(chǎn)權(quán)形式和經(jīng)營(yíng)方式日趨多元化，零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，新型零售業(yè)態(tài)如連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、購(gòu)物中心等發(fā)展很快，加強(qiáng)零售終端建設(shè)是應(yīng)對(duì)新型零售業(yè)態(tài)變化的需要。2005年2月，商務(wù)部啟動(dòng)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，而像沃爾瑪、家樂(lè)福等零售業(yè)巨頭不但把市場(chǎng)領(lǐng)域由一線城市向二、三線城市、縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋，同時(shí)也加大了對(duì)社區(qū)超市、生活超市的升級(jí)改造。由于這些新型零售業(yè)態(tài)始終處在最接近消費(fèi)者的前沿，具有布局合理、輻射力強(qiáng)的特征，在卷煙品牌的推廣、服務(wù)和維護(hù)上更為直接有效，其新型的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式、強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，決定了其已經(jīng)成為中國(guó)煙草和國(guó)外煙草廠商重點(diǎn)爭(zhēng)奪的終端對(duì)象，促使煙草商業(yè)公司必須在認(rèn)真分析研究如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)上下功夫，拿出新思路，使這種變化與煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。　

　　卷煙零售終端建設(shè)的理想形態(tài)

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)體系，呈現(xiàn)“金字塔”形狀，塔尖為直營(yíng)終端，塔身為功能終端，塔基為普通終端，分別發(fā)揮不同的功能。

　　直營(yíng)終端。由煙草企業(yè)投資建設(shè)，規(guī)范管理，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)形象規(guī)范化、陳列生動(dòng)化、終端智能化、功能多樣化。

　　功能終端。功能終端是誠(chéng)信規(guī)范、具有一定經(jīng)營(yíng)能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤等主要功能的卷煙零售終端，由卷煙零售終端自行提出申請(qǐng)，煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和一定的條件和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核查評(píng)定，納入功能終端管理，并在煙草商業(yè)企業(yè)的幫助下，實(shí)現(xiàn)形象規(guī)范化、陳列生動(dòng)化、終端智能化、功能多樣化。

　　普通終端。普通終端就是除了直營(yíng)終端和功能終端以外的其他終端，數(shù)量最多，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)其實(shí)際的經(jīng)營(yíng)條件和能力，對(duì)其形象和陳列進(jìn)行逐步規(guī)范，對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力和品牌推介等能力進(jìn)行培訓(xùn)提高，以使其適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的需要。

　　卷煙零售終端的現(xiàn)狀

　　終端形象陳列不容樂(lè)觀

　　目前零售終端主要有七種業(yè)態(tài)，即：商場(chǎng)、超市、煙酒店、便利店、食雜店、娛樂(lè)服務(wù)和其它，并以煙酒店、食雜店為主，由于私人經(jīng)營(yíng)，店鋪規(guī)模和形象差別較大，店內(nèi)物品擺放全憑個(gè)人喜好，有些低端的食雜店，店主經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，商品陳列混亂，衛(wèi)生狀況堪憂，對(duì)于卷煙陳列，更是有出樣不全，擺放凌亂，明碼標(biāo)價(jià)缺失等問(wèn)題。

　　終端信息流通需要完善

　　面對(duì)新的形勢(shì)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式促成現(xiàn)代流通體制迅速建立，但是，對(duì)于大部分卷煙零售終端，對(duì)現(xiàn)代信息流通的概念還很模糊，煙草商業(yè)企業(yè)與零售終端、零售終端與消費(fèi)者、煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息網(wǎng)絡(luò)不健全，信息渠道不通暢，系統(tǒng)不能普及合理對(duì)接，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代終端信息流通模式。

　　終端有效功能不能利用

　　由于卷煙零售終端形象、陳列、信息系統(tǒng)、管理模式等各種原因的影響，對(duì)終端功能價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并不能達(dá)到最大化，截至目前，煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)終端價(jià)值的追求，還僅僅是以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為主要目標(biāo)，對(duì)品牌推介、消費(fèi)者跟蹤、宣傳促銷(xiāo)等功能還不能有效利用。

　　終端客戶(hù)素質(zhì)參差不齊

　　目前，卷煙零售終端客戶(hù)，特別是農(nóng)村客戶(hù)，多為家庭主婦、老人、殘障人士等弱勢(shì)群體，文化程度較低，缺少科學(xué)規(guī)范的理財(cái)意識(shí)、發(fā)展意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)，對(duì)于卷煙銷(xiāo)售，只在乎低檔、暢銷(xiāo)品種，不能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究，對(duì)新品牌的推介能力較低，消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)，同時(shí)也缺少與煙草商業(yè)企業(yè)合作的意識(shí)，對(duì)于現(xiàn)代流通信息系統(tǒng)的推廣，產(chǎn)生較大的阻力。

　　卷煙零售終端建設(shè)的探索

　　從表面看，卷煙零售終端建設(shè)是為了建立“金字塔”狀的終端模式，但從其內(nèi)涵分析，應(yīng)該是為了實(shí)現(xiàn)從普通終端到功能終端、直營(yíng)終端的形象規(guī)范化，陳列生動(dòng)化、終端智能化和功能多樣化，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)以精細(xì)管理和精實(shí)服務(wù)為手段，在終端形象、店內(nèi)陳列、構(gòu)建信息系統(tǒng)和終端功能上做出努力，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)營(yíng)能力和水平的提升，并最終實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙零售客戶(hù)的和諧共贏局面，推動(dòng)“卷煙上水平”。

　　終端形象的規(guī)范化。

　　終端形象規(guī)范化主要包括店外形象、店內(nèi)環(huán)境及服務(wù)痕跡化規(guī)范三種。

　　店外形象規(guī)范化。店外形象主要由門(mén)頭、燈箱和招牌等部分構(gòu)成，針對(duì)不同業(yè)態(tài)規(guī)范不同的門(mén)頭、燈箱和招牌樣式，其上元素除終端店名外還應(yīng)包含“中國(guó)煙草”統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，客戶(hù)服務(wù)熱線、投訴電話等內(nèi)容。店外形象規(guī)范化應(yīng)從直營(yíng)和功能終端著手推廣，以自愿為原則，逐步對(duì)普通終端進(jìn)行普及。

　　店內(nèi)環(huán)境規(guī)范化。店內(nèi)環(huán)境主要指專(zhuān)賣(mài)證件、行業(yè)標(biāo)語(yǔ)、宣傳資料、客服檔案及其它，應(yīng)對(duì)各要素的擺放、張貼等制定標(biāo)準(zhǔn)。店內(nèi)環(huán)境的規(guī)范化應(yīng)對(duì)所有終端進(jìn)行推廣。

　　服務(wù)痕跡規(guī)范化。對(duì)客戶(hù)經(jīng)理日常工作拜訪過(guò)程及專(zhuān)賣(mài)管理人員執(zhí)法過(guò)程通過(guò)文檔等有形化的方式進(jìn)行痕跡化管理。如統(tǒng)一制作《卷煙零售客戶(hù)服務(wù)手冊(cè)》。服務(wù)痕跡規(guī)范化應(yīng)對(duì)所有終端進(jìn)行推廣。

　　終端陳列的生動(dòng)化。

　　終端陳列生動(dòng)化主要包括卷煙貨柜、貨架、卷煙陳列、新品牌推介陳列、明碼標(biāo)價(jià)等元素。

　　卷煙貨柜、貨架。針對(duì)不同的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)不同的貨柜和貨架，在考慮到多樣化的同時(shí)，要對(duì)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行統(tǒng)一，形成規(guī)范統(tǒng)一的視覺(jué)形象。此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)首先考慮在直營(yíng)和功能終端進(jìn)行推廣，以自愿為原則，逐步在普通終端進(jìn)行推廣。

　　卷煙陳列、新品牌推介陳列。以“