煙草在線專稿

　　2012，椅子很忙。

　　如果現(xiàn)在就讓我們就要評選出本年度的重大傳播影響事件，那么，“中國好聲音”這檔電視選秀節(jié)目肯定會成為非常具備競爭力的候選者之一。主持人華少的貫口、評選嘉賓的眼淚、紛繁復(fù)雜的各類爆料，甚至是對總冠軍人選的種種猜測，都讓周末的電視媒體很忙，由此產(chǎn)生的輿論觀點很忙，讓“好聲音”產(chǎn)生了很好的營銷效果。

　　可以說，在當今的市場環(huán)境中，一檔選秀節(jié)目就是一個完整的商業(yè)營銷規(guī)劃。其中，既有包裝策劃、也有運行機構(gòu)、整體管理。各地海選、專業(yè)調(diào)教、導(dǎo)師盲聽、團隊組合、學(xué)員晉級……這是構(gòu)成選秀進程的基本要素，此外，還包括導(dǎo)師心路、種種緋聞，以及“32場演唱會”流行語的擴散，和主辦方的數(shù)次聲明，都讓外界感受到“中國好聲音”蘊藏著無限寶藏。從收視數(shù)據(jù)來看，“中國好聲音”在播出的前三期就分別取得了1.5%、2.77%、3.09%的收視率成績，第四期以后收視率牢牢站在了3%以上，8月24日，以劉歡考核學(xué)員1期讓收視再創(chuàng)新高：全國42城市的收視率高達4.103%。那么，在這里，筆者不禁要問，在“中國好聲音”的背后，有哪些內(nèi)容是值得煙草營銷學(xué)習的地方呢？　

　　抓住產(chǎn)品核心賣點

　　中國好聲音這個欄目的定位是通過海選，讓導(dǎo)師發(fā)掘、培育出中國好聲音。聲音就是歌手最大的賣點。正是在這個賣點方面，整個欄目花費了大量的心血去培育、去打造。那么，到底什么是好聲音，實際上，這個問題就如同什么是好煙一樣，也許每個人都有自己的答案。

　　我們先看看中國好聲音是如何去體現(xiàn)這個最大賣點的。毋庸置疑，那就是導(dǎo)師的盲選。選手登臺后，四位導(dǎo)師在選擇選手歌唱水平時，是完全背對著演唱者的，只憑現(xiàn)場所聽到的歌聲做出唯一判斷。選手們只需要拼唱功，與粉飾無關(guān)、與外表無關(guān)。正是抓住了歌唱選手最為核心的價值——聲音，通過聲音來進行判讀實力，導(dǎo)師們在現(xiàn)場做到公正與客觀，最后得出的評選結(jié)果也就讓觀眾滿意、讓整個市場滿意。

　　反觀我們煙草營銷，也是同樣如此。對于產(chǎn)業(yè)來說，對于廣大煙民來說，煙草產(chǎn)品的核心賣點是煙草產(chǎn)品的好口感。也就是說，作為煙草企業(yè)來說，就是在國家局的產(chǎn)業(yè)政策下，通過煙葉保證、技術(shù)創(chuàng)新、渠道建設(shè)等營銷環(huán)節(jié)，將好煙完整地輸入到市場當中。好口感就是判斷煙草的最大賣點，我們一定要牢牢抓住！

　　注入情感元素

　　營銷，說到家，是用有限的資源去運作一部分人的工作。可以說，國內(nèi)的選手類電視節(jié)目，自“超女”以來，全國性、地方性的選秀節(jié)目層出不窮，與以往其他的同類欄目相比，“中國好聲音”更加具備人文關(guān)懷的特質(zhì)，不論是選手的出場，還是導(dǎo)師的點評，更有選手的晉級/退場，我們能夠體會到的是真誠、是鼓勵，獲得的也是觀眾們包容的陣陣掌聲。甚至有人說，“中國好聲音”當中的實話，更讓人感動，它就像這個喧囂時代的心靈雞湯，感動著一大群平凡又心懷夢想的人。

　　而對于在營銷當中，注入情感元素，更是煙草產(chǎn)品做大做強的核心要素。翻開人類的發(fā)展歷程，盡管這個世界每天在變，但是一些人類與生俱來的基本情感，如：家庭、親情、友情等永遠不會變，產(chǎn)品一旦抓住消費者內(nèi)心的情感神經(jīng)，就能在瞬間打動他，讓人留下難以磨滅的印象，并對產(chǎn)品品牌抱有深深的情感。煙草品牌采取的助學(xué)、幫困等公益舉措，無疑就是情感元素運用的很好表現(xiàn)。

　　充分利用社會化媒體　　

　　實際上，單從媒體角度出發(fā)，隨著網(wǎng)絡(luò)對整個社會的逐步影響，整個電視的收視時間是呈現(xiàn)下降趨勢的。但就在這個夏天，仿佛一夜之間，“中國好聲音”就席卷各類人群，不論是能夠前后旋轉(zhuǎn)的椅子，還是那個類似高壓鍋標志性的“嘭”的一聲，更有導(dǎo)師及學(xué)員們的精彩表現(xiàn)，都讓周末播出的這檔節(jié)目具備很高的人氣，盡管是錄播的節(jié)目，但觀眾們還是非常開心，可以看，還能各種@，各種微博進行交流，其在社會化媒體當中所呈現(xiàn)出的火爆勢頭，著實令人羨慕。

　　我們知道，社會化媒體是指“能互動的”媒體，能夠為用戶創(chuàng)造極大參與空間的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，比如微博、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)都是具體實例。社會化媒體，將以往媒體一對多的傳播方式，改為多對多的“對話”。“中國好聲音”充分利用了時下熱門互聯(lián)網(wǎng)營銷。比如微博、貼吧、網(wǎng)絡(luò)專題等等，充分讓導(dǎo)師、選手、電視/網(wǎng)絡(luò)觀眾進行互動，讓社會化平臺為選手曝光、為選秀活動加油。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，我們可以輕易地看到“中國好聲音”的選秀進程。而“32場演唱會”等流行語的形成，同樣對欄目產(chǎn)生很大的助推作用，在觀眾當中形成多次傳播。

　　如今的時代，更強調(diào)個性、更強調(diào)分享。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的社會化媒體的出現(xiàn)，讓所有行業(yè)的信息量都呈現(xiàn)爆炸式增長。作為煙草企業(yè)來說，基于《控煙公約》、產(chǎn)業(yè)政策的限制，更要重視新型網(wǎng)絡(luò)媒體的功用，通過社會化媒體的力量來讓網(wǎng)民、煙民評價煙草產(chǎn)品，讓社會化媒體成就煙草產(chǎn)品的用戶口碑，讓好產(chǎn)品擁有更大的市場空間。