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從“破窗效應”談產品價格

2012年12月28日 來源:煙草在線專稿 作者:顏建龍
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  煙草在線專稿  可曾記得,海南三亞中秋過后50噸垃圾遍布2.8公里海灘。一個房子如果窗戶破了,沒有人去修補,很快,其他的窗戶也會莫名其妙地被人打破;藍天碧海,一片純凈迷人的海灘,人們總是不忍丟下垃圾,但是一旦地上有垃圾出現之后,人們就會毫不猶疑地拋,絲毫不覺羞愧,這就是破窗理論。有人認為“三亞海灘變垃圾場”也是這么造成的,其實卷煙新品上市伊始,我們定點、控量、保價,仍須謹防“破窗效應”,往往從一戶開始,到少數,再到多數,最后形成市場默認的價格,這勢必影響卷煙新品上市策略的效果。那么,如何預防“破窗效應”引起卷煙價格“崩潰”呢?

  其一,定點的選取尤為重要。(1)“窗戶”自身要強硬。就如我們選點而言,莫過于選取經營實力雄厚、經營地段良好、品牌推介能力好、人流量大的客戶,這樣的客戶才不會在下柜壓力下,成為第一個破窗。(2)“窗戶”不要自己擠爆自己。就如我們選點而言,莫過于注重初投定點客戶的均衡,宜少不宜多,客戶要具備區域代表性,僅且代表一個區域,避免“一山二虎”,引起惡性競爭,降低區域抗壓性。

  其二,控量的策略仍需堅持。上市伊始,我們信心滿滿,目標遠大,同時也給市場傾注了較大的壓力,重壓之下,難免會有“破窗”出現。因此,防止“破窗”我們仍需堅持控量策略,保障定點客戶第一桶金,友情提醒上柜,銷售自然增長,尊重市場,輕度滿足市場。

  其三,保價的監督必不可少。實踐證明,在監視探頭面前,人們的行為舉止往往更加表現得正人君子,因此,商超要安裝攝像頭,權力要民主監督,卷煙價格仍要監控,我們就是要注重市場信息的跟蹤收集,充分價格監控作用,常念“緊箍咒”,防止“破窗”發生。然而,一個靠監視器來維護和諧的社會是悲哀的,我們仍需讓明碼標價的觀念內化于客戶心智,讓明碼實價的行為固化于客戶經營。

  其四,出現“破窗”了怎么辦?“亡羊補牢未為晚矣”。這就要求我們要有敏感的市場信息觸角,營銷管理人員常下基層走訪市場,展開調研,發現“破窗”及時修補,第一時間與客戶溝通,充分掌握市場真實情況,從客戶利益出發,傳授品牌推介技巧,樹立客戶信心,與客戶達成共識,盡最大努力修補“破窗”,對無法修補的“破窗”進行取締,不讓“破窗”引起效應。

  最好的防守是進攻。如果說定點、控量、保價是“三板斧”,那么只是招架之功,難免進攻乏術,與其煞費苦心的防止“破窗效應”,不如把擦亮并敞開窗戶,化被動為主動,從品牌培育的蓄勢入手,充分揮宣傳媒介、事件營銷、會議營銷、駐店營銷、銷售促進等策劃方案的作用,增進下柜,促進再購,提高動銷,往往能夠有更成功的進展。

  

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