煙草在線專稿

　　引：筆者曾在墨西哥工作學(xué)習(xí)三個(gè)月，走訪了杰杜馬、韋拉克魯斯、普厄不拉等地。期間，通過相關(guān)客戶經(jīng)理的介紹和實(shí)地的調(diào)查，筆者對RGD卷煙在墨西哥卷煙市場的銷售有了初步的了解，以RGD卷煙為切入，以小窺大，足以借此把墨西哥卷煙市場與國內(nèi)的卷煙市場進(jìn)行簡單對比，更是足以看出中國煙草專賣制度的成功之處。

　　一、兩國卷煙市場對比

　　雖然墨西哥卷煙市場是個(gè)開放市場，我國是專賣體制下的壟斷市場，兩者卷煙銷售體制不同，但又都是快消品銷售，所以兩者存在許多相似與不相似的地方。

　　例如，在卷煙的市場流通環(huán)節(jié)。在我國，卷煙產(chǎn)品從工業(yè)企業(yè)到商業(yè)企業(yè)，再到卷煙零售戶，流通環(huán)節(jié)簡潔，市場價(jià)格統(tǒng)一，這是我國煙草專賣制度的一大優(yōu)勢。而在墨西哥，卷煙產(chǎn)品從金絲路工廠（負(fù)責(zé)RGD品牌的生產(chǎn)）到美洲公司（負(fù)責(zé)RGD品牌的銷售），再到批發(fā)商，最后到卷煙零售戶。雖然前兩個(gè)環(huán)節(jié)與國內(nèi)類似，但由于批發(fā)的經(jīng)營能力不同，而且批發(fā)環(huán)節(jié)存在二次批發(fā)環(huán)節(jié)，因此越大的批發(fā)商的拿貨價(jià)越具有優(yōu)勢，這也就導(dǎo)致了卷煙價(jià)格執(zhí)行不到位的問題。

　　造成此問題的關(guān)鍵是，批發(fā)商從美洲公司的拿貨價(jià)不一樣，一條RGD卷煙有的批發(fā)商以160比索出售就能賺錢，而有的批發(fā)商拿貨價(jià)可能就得160比索；有的批發(fā)商為了走量，一條煙賺個(gè)10比索可能就出貨，而有的批發(fā)商可能想賺20比索。

　　價(jià)格執(zhí)行不到位的問題，在我國卷煙市場的部分區(qū)域部分品牌上也存在類似問題。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)大型批發(fā)戶，他們?yōu)榱藸帄Z客源，在拿貨價(jià)格統(tǒng)一的卷煙上，彼此采取殺價(jià)競爭的辦法，為了在進(jìn)貨價(jià)不透明的其它快速消費(fèi)品上賺錢，而在卷煙產(chǎn)品上采取少賺的方式吸引顧客。價(jià)格執(zhí)行不到位的情況在經(jīng)濟(jì)條件較好的地方要好，因?yàn)槠浣?jīng)營成本高，所以必須保證銷售利潤率。但是由于我國是煙草專賣體制，有著較為嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)范，市場秩序相對來說還是比較規(guī)范的。

　　又如在新品卷煙的市場布局上，在國內(nèi)由于卷煙品牌的區(qū)域性較強(qiáng)，因此各卷煙工業(yè)企業(yè)在市場布局上一般都會(huì)采取漸進(jìn)式或者區(qū)域式，選擇消費(fèi)基礎(chǔ)好，目標(biāo)群體集中的本地市場作為布局重點(diǎn)，例如，2012年7月，湖北中煙針對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“升學(xué)宴”量身定做的“硬曉樓金”卷煙，由于吸味良好、包裝喜慶、市場定位準(zhǔn)確，市場投放時(shí)間適宜，該規(guī)格卷煙知名度、美譽(yù)度迅速得到提升。

　　而在墨西哥，RGD卷煙是作為打入全墨西哥市場的一個(gè)全國性品牌，美洲公司更多的采取的是點(diǎn)狀式市場布局，在全墨西哥范圍選擇人口集中，卷煙消費(fèi)量較大的城市作市場布局，然后在發(fā)展較好的市場再采取漸進(jìn)式的方式，向該市場的周邊市場進(jìn)行擴(kuò)展。例如在月銷量超過300件的瓜達(dá)拉哈拉州，RGD品牌就可依托該州比較有影響力的大型批發(fā)商的營銷渠道，將RGD卷煙向周邊州市輻射。

　　二、國內(nèi)專賣體制的成功

　　通過在這三個(gè)月的走訪學(xué)習(xí)，筆者深感在我國煙草專賣體制所獲得的巨大成績。這里筆者不再贅述專賣體制實(shí)施的這些年來，煙草行業(yè)取得的進(jìn)步和對國家財(cái)政積累做出的貢獻(xiàn)。更多的是結(jié)合湖北中煙工業(yè)企業(yè)在墨西哥的市場開拓，談?wù)勛约旱膸c(diǎn)認(rèn)識。

　　首先，卷煙專賣維護(hù)了卷煙市場正常秩序。

　　在墨西哥市場，由于卷煙稅率過高，特別是每盒7比索的卷煙從量稅，導(dǎo)致了低檔卷煙走私活動(dòng)的猖獗。2012年7月30日，墨西哥海關(guān)在錫那羅亞州的馬薩特蘭港，截獲了一批總量達(dá)8000萬支的走私卷煙。這恐怕是迄今為止，世界上最大的一筆卷煙走私案。然而，對于一個(gè)走私卷煙容量高達(dá)逾百億支的市場來說，這僅僅是冰山一角。

　　作為市場低端系列品牌的RGD卷煙，在不到兩年時(shí)間里發(fā)展到年銷量過萬件，已是難能可貴！　　

　　而在中國的專賣制度下，有著政府作為支撐的專門的煙草專賣執(zhí)法隊(duì)伍。雖然也有許多制造和銷售假煙的案件發(fā)生，但是相對于墨西哥來說是再小不過了。中國的煙草專賣執(zhí)法隊(duì)伍大多經(jīng)過一些培訓(xùn)，并且憑借著多年的打假經(jīng)驗(yàn)，能夠比較出色地做好市場的維護(hù)工作，這在很大程度上維護(hù)和凈化了中國的卷煙市場。

　　其次，物流、信息化建設(shè)對品牌培育的強(qiáng)有力的支撐。

　　在墨西哥，由于RGD卷煙品牌實(shí)力還相對弱小，所以無法建立獨(dú)立的物流系統(tǒng)，卷煙的中轉(zhuǎn)、運(yùn)輸，基本上采取的是外包方式。例如在墨城容積為1萬件卷煙的中轉(zhuǎn)倉庫，卷煙運(yùn)輸?shù)腄HL物流公司，這些外包公司在對卷煙的存儲(chǔ)、周轉(zhuǎn)的責(zé)任心上恐怕無法與我們國內(nèi)的配送系統(tǒng)無法同日而語。

　　在信息化建設(shè)上，美洲公司在對客戶基本信息的分類存儲(chǔ)上，還基本上停留在“各自為戰(zhàn)”的階段。各銷售區(qū)域?qū)ψ约狠爡^(qū)的客戶的資料統(tǒng)計(jì)均不完善，最重要的體現(xiàn)是，在我們實(shí)際拜訪客戶過程中，很多客戶表示以前銷售過RGD，而后來沒有繼續(xù)銷售，并不是RGD卷煙的品質(zhì)問題，而是因?yàn)樵搮^(qū)業(yè)務(wù)員的更換，導(dǎo)致公司與該客戶失去聯(lián)系，無法對該客戶提供后續(xù)的銷售服務(wù)。而再次建立銷售關(guān)系時(shí)，客戶通常會(huì)對RGD卷煙能否提供穩(wěn)定的售后服務(wù)表示懷疑。

　　在國內(nèi)，我們的零售終端信息按《煙草零售業(yè)態(tài)分類》（國煙發(fā)[2005]845號），進(jìn)行了專業(yè)、準(zhǔn)確、嚴(yán)格的分類，從我們的工作平臺中，我們的客戶經(jīng)理、市管員可以查詢到每一位卷煙零售戶的詳細(xì)信息，可以針對該客戶的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)，為其提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

　　即使是在墨西哥市場發(fā)展多年，牢牢占據(jù)市場份額的菲莫、英美公司，也只能通過發(fā)展區(qū)域代理來掌握市場終端的情況。不過，菲莫、英美公司通過交叉持股的方式加強(qiáng)了在對大型連鎖店OXXO（在墨擁有約10200家分店）的控制。

　　最后，專業(yè)、穩(wěn)定的市場營銷隊(duì)伍為品牌壯大提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。

　　在墨西哥推廣RGD卷煙品牌，除了有個(gè)市場融入的階段之外，卷煙營銷人員的缺乏也是非常大的困難之一。與我們所提倡的“萬里?！狈?wù)精神所不同，在墨西哥文化中，工作不是最重要的，個(gè)人生活才是最重要的。下班時(shí)間就是下班時(shí)間，你在工作8小時(shí)之外聯(lián)系他，他是不會(huì)理會(huì)的。

　　因此，與中國員工夜里加班做報(bào)表，分析銷售數(shù)據(jù)，為第二天的工作做行程安排形成了截然相反的對比。很多墨籍業(yè)務(wù)員因工作作風(fēng)懶散、效率低下，“主動(dòng)”或“被動(dòng)”的辭職，這種情況時(shí)有發(fā)生。業(yè)務(wù)員更換太快，這也是為什么我們與客戶的服務(wù)發(fā)生斷檔的原因之一。

　　而在國內(nèi)，“135”工作平臺的推出，客戶經(jīng)理在每周、每月均會(huì)制定詳細(xì)的工作計(jì)劃，提交本周、本月的工作內(nèi)容、拜訪路線、拜訪戶數(shù)，三級督辦考評制度也有效的保證了員工的工作質(zhì)量與效率。

　　而且，我們的營銷工作人員由于長期與市場的“親密接觸”，不僅對市場動(dòng)態(tài)變化有著敏銳的洞察力，而且對新品卷煙的市場推廣與培育有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，最重要的是，他們與零售終端常年建立起來的親切感情，那絕非一朝一夕之事！

　　相關(guān)新聞鏈接：

　　結(jié)合實(shí)際 創(chuàng)新方式 進(jìn)一步拓展墨西哥卷煙市場

　　http://www.tobaccochina.com/news/analysis/wu/20132/201313185730_553477.shtml