煙草在線專稿　　PMCG（Packaged　Mass　Consumption　Goods）意即快速消費，在商家和社會層面理解簡稱快消品。卷煙就屬于此類，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。表現(xiàn)為日常用品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。筆者以為，需要重新構建對卷煙作為快消品的認識，真正做到思想上不能光圖“快”、企業(yè)需要抓住“消”、最后實現(xiàn)“品”位提升，這才是符合煙草實際的做法。

　　一、快消品不能光圖“快”。

　　煙草企業(yè)具有其專賣的特殊性，但作為消費者對于快消品的認識，仍然具有大眾性的定位，需要煙草商家和廠家協(xié)同作戰(zhàn)，不能光圖“快”字當頭，而要切實俯下身子，傾聽消費意見和建議，不斷加以改進和提升，形成良性的消費互動鏈條，打好消費提升的空間和基礎。

　　1.引領消費感受。

　　對于一般消費者而言，僅僅關注品牌、價位和吸食習慣、口味等等，這就需要煙草企業(yè)極大關注消費感受，采取煙民互動、廠家和消費者面對面、創(chuàng)新引導消費口感、盡量減小危害等方式，把消費者吸引到一個關注自身權益、健康低害和環(huán)保的消費領域來，實現(xiàn)消費的“華麗轉身”，給煙草一個積極有益的、全新的、正面的社會道德公益形象。消費習慣很難于改變，但點滴石穿、持之以恒的潛在引導和續(xù)航能力，可以將科技創(chuàng)新和研發(fā)注入煙草創(chuàng)新工程中來，在國家政策引導、行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)新引導、消費吸食習慣持續(xù)引導下，相信中國煙草的明天一定可以匹配國際煙草潮流，為消費者提供更加滿意舒適的煙草快消品。快消品不是一次性消費品，如果僅僅限于這樣的思想認識誤區(qū)和心理界限之內，對于煙草發(fā)展是及其不利的。

　　2.注重消費需求。

　　注重消費需求，就要區(qū)分消費人群，劃分不同的生活習慣區(qū)域和人群特質，把消費能力建設做到消費者心坎上，才能實現(xiàn)把控需求和掌控需求的能力。深入消費者中間，采取多種形式探求消費心理，建立消費區(qū)域模型，在煙草宣傳和互動層面實行敞開大門，包容消費者的各種意見和建議，并將之應用到新品研制和開發(fā)過程中，實現(xiàn)雙向雙贏局面。傾聽呼聲，需要入腦入心還要見證于行動之中，在工作中得以體現(xiàn)，方為上策。如果單純滿足于現(xiàn)實的利益，從內心上講就做不到和消費者形成良好的互動，一個巴掌怎么拍的響呢？最后，快消品可能就成了一次性消費品，最后淪為灰飛煙滅。這是可怕的結果，對行業(yè)發(fā)展極其不利。做就做的更好，是我們面對消費需求時的正確態(tài)度和基本價值取向。

　　3.倡導互動消費。

　　消費者是快消品的主宰者和上帝，沒有了他們的支持，快消品只能是曇花一現(xiàn)的笑料了。在消費互動的定義下，就要把“煙草”的工作者和快消品的消費者放置在同一個位置上，不可偏廢，不能言行不一，從心里感激消費者和吸納消費者意見和建議，形成煙草消費的良性互動，形成理性消費的持續(xù)和諧共處局面。中央正在倡導踏石留痕、抓鐵有印的實踐作風，煙草業(yè)需要契合這種倡導和引領的召喚，積極布置和協(xié)調快消品研究步伐，實現(xiàn)和消費者良性互動的科學化進程，為提升煙草消費能力研究提供堅實保證。

　　4.持續(xù)快中有慢。

　　雖然煙草是快消品行業(yè)，要掌控和引領“快”，但仍然要懂得專賣制度下的“慢”動作，實現(xiàn)以“快”顯“慢”，既要提升效益，還要滿足消費需求；既要實現(xiàn)稅收增長，也要保證弱勢群體、低收入群體和農(nóng)村、偏遠地區(qū)消費渠道的暢通，真正在幾手抓幾手都要硬的大環(huán)境下把煙草這個快消品行業(yè)的國家象征意義如實呈現(xiàn)出來。在全行業(yè)緊緊圍繞“四個新”的形勢下，“快”和“慢”已經(jīng)不是競爭的輸贏的關系，而是要樹立合作共識共動的思想，積極為煙草持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展提供保證。

　　二、快消品需要抓住“消”。

　　從商業(yè)渠道和工業(yè)廠家角度考慮，其實更多的是關注營銷之“銷”，即建立通暢的營銷渠道，打開消費通道，建設更加有力和有效的市場。但是，作為快消品的煙草制品，仍然更多的要關注自身面對的消費者，更多的關注消費者之“消”。

　　1.把消費者放在心里。

　　煙草全行業(yè)都在為“兩個至上”共同價值觀努力工作，核心要素之一即是“消費者利益至上”。這就明確地向行業(yè)員工提出了我們工作的著力點和奮斗目的，一定要牢牢把為消費者服務提升服務水平和滿足消費需求作為工作關鍵環(huán)節(jié)。只有真正把消費者的利益放在心上放在心里，才會行動上跟得上去，工作中表現(xiàn)得出來，效果上才會確保消費者滿意的局面。否則，紙上談兵，淪落于嘴頭上和筆頭上的那種泛泛而談，是沒有好結果的竹籃打水一場空了。

　　2.提供滿意的快消品。

　　產(chǎn)品是煙草提供給消費者的最現(xiàn)實的一個證明，能力的和服務的保證。積極研究和跟蹤國際先進流行元素，開發(fā)出低毒低害低焦油的環(huán)保產(chǎn)品，給消費者提供快消服務的同時，樹立一個行業(yè)的正面形象。從研發(fā)到市場供求，售后服務和品牌傳播等等都要圍繞“滿意”二字，做到只要有需求，我們的研發(fā)能力和市場就要確保做到，及時響應，給消費者一個快速的回應和正面回答。一旦出現(xiàn)問題，絕不推諉扯皮，而是負責、及時實現(xiàn)工商協(xié)同，確保消費者滿意處置結果。

　　3.保護消費者權益。

　　保護消費者權益，就是要圍繞消費者做好文章，把消費者的合理正當需求和服務滿意結合起來，實現(xiàn)在產(chǎn)品和市場一條龍鏈條上的紐帶連接，超出消費預期和研判，確保消費者滿意。打擊制假販假，盡最大可能提升質量保證能力，跟蹤調研市場反饋情況，逐條、逐人登門服務，征求消費意見，不讓一個快消品的消費者因為煙草制品而心理預期發(fā)生異變，給出我們煙草最優(yōu)的解釋和答案。

　　三、快消品真正實現(xiàn)“品”。

　　即為快消品，就要實現(xiàn)“品”字上的騰飛。中國煙草也要和國際同業(yè)一樣，在煙草品位上并駕齊驅，為煙草消費者享受更好的煙草服務提供人生品味的積極一面。

　　1.挖掘人文品位。

　　煙草發(fā)展歷史上，歷經(jīng)幾百年的風雨路上自有其不同尋常的歷史和人文情結。煙草人就需要眼睛充分向內，深入挖掘、盤點和整理那些閃光的人文歷史故事，把煙草的“光合”作用放大，影響和帶動消費者的深深思索，從中發(fā)現(xiàn)煙草一路走來的坎坷和不平凡。我們不放大，也不縮小，盡可能保證人文歷史的完整性和原汁原味，讓消費者浸染和置身于一個濃厚的人文傳承和歷史文化熏染中去，親耳聆聽歷史的發(fā)問，用心感悟煙草的不同尋常，發(fā)自內心消費滿意的快消品，提升消費能力和自豪感。

　　2.探索傳播品味。

　　煙草傳播受制于諸多的限制和條款，這是現(xiàn)實的考量。作為煙草行業(yè)，就要積極響應和在國家政策框架下做足文章，不乞求，也不放棄，從自身和周邊環(huán)境做起，在更廣泛的經(jīng)濟舞臺和平臺上“帶著鐐銬起舞”，又充滿舞者的美好形象，呈現(xiàn)行業(yè)的人性關愛和光輝。和社會互動，不偏不倚；和消費者互動，積極心態(tài)；和公眾互動，不藏不掖，實事求是，坦誠以待。制作公眾形象宣傳片、公益環(huán)保片提升傳播能力，積極投身國家提倡的公益事業(yè)，埋頭實干苦干，給社會和公眾一個積極健康的形象。

　　3.構建營銷品味。

　　煙草營銷應該有統(tǒng)合的營銷政策，在行業(yè)層面上鼓勵和支持構建營銷品味提升空間，放手擴大各工商企業(yè)運用靈活的營銷手段。營銷品味不能畢其功于一役，要秉持長期的發(fā)展進取理念，逐階段、分重點、以大品牌為帶動，在各個層面和全行業(yè)人和物、事項上都能體現(xiàn)出煙草的品味，大傳播和全覆蓋，做足文章，體現(xiàn)出中國煙草的品味，媲美國際同業(yè)。

　　要善于和國際同業(yè)交流，還要善于和市場流通環(huán)節(jié)、渠道商和零售終端建立具有吸引力的品味同盟，共同致力于提升煙草營銷品味，實現(xiàn)快消品煙草業(yè)的最大化品味。

　　4.提升消費品味。

　　消費者是一個一個的人，作為消費品的煙草制品也呈現(xiàn)給消費者一包一包的香煙。單個體和單包香煙呈現(xiàn)匹配，但由于消費環(huán)境的差異，消費品味不僅僅要提升經(jīng)濟利益，還要關注弱勢人群、偏遠地區(qū)等等綜合因素，盡最大可能為國內國際消費者的品味提供最滿意的服務。引導，倡議，在潮流和流行元素之間做取舍，為消費品味的提升空間和順利營造提供鮮活素材。在煙草品味整體提升的基礎上，給消費者一個選擇和適應的空間和時間，提升抬拉消費品味。

　　作為快消品的卷煙消費，較之于其它品類的快消品，具有更多的政策層面的限制和自身對現(xiàn)實負載的沉重考量。在這種負重爬坡的艱難時刻，煙草業(yè)及其煙草人更要立足當前，著眼長遠，積極建設煙草快消通道健康穩(wěn)定持續(xù)進步和提升，為建設大中華煙草區(qū)域的大煙草品牌提供一種自信和堅毅的力量，使之恒久而源遠流長，影響深刻，以此實現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

?