煙草在線專稿　　自2003年以來(lái)，依循“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略所設(shè)定的發(fā)展路徑，整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)資源配置的優(yōu)化與聚集通過(guò)企業(yè)和品牌數(shù)量的持續(xù)減少加以集中體現(xiàn)——就品牌而言，從2002年的1181個(gè)品牌優(yōu)化整合至2012年的98個(gè)，10年時(shí)間品牌數(shù)量減少了十之八九。目前，在98個(gè)在產(chǎn)品牌當(dāng)中，27個(gè)重點(diǎn)品牌合計(jì)銷售超過(guò)3600萬(wàn)箱，占全國(guó)市場(chǎng)的銷售比重達(dá)到74%以上，其中有16個(gè)品牌銷量達(dá)到100萬(wàn)箱以上，“雙喜?紅雙喜”突破400萬(wàn)箱，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”超過(guò)300萬(wàn)箱。同時(shí)，以98個(gè)品牌對(duì)應(yīng)來(lái)測(cè)算，2012年單品牌銷量達(dá)到50萬(wàn)箱，十幾倍于2002年的不足3萬(wàn)箱，品牌數(shù)量的減少基本上對(duì)等反應(yīng)為品牌規(guī)模的做大。

　　單以面上的品牌表現(xiàn)而言，單一品牌的規(guī)模做大確實(shí)具有持續(xù)加強(qiáng)的實(shí)際效果，但這種大其實(shí)有其“虛”的一面，不僅“大”和“強(qiáng)”沒(méi)有劃上等號(hào)，同時(shí)“大”的構(gòu)成還有不少堆積式、組合型的疊加成分。就數(shù)論數(shù)地來(lái)看，盡管2002年全國(guó)有多達(dá)1181個(gè)品牌，但很多都是“品牌即產(chǎn)品、產(chǎn)品是品牌”的情況，每個(gè)品牌的規(guī)格數(shù)只有兩、三個(gè)規(guī)格，單規(guī)格銷量大致也有萬(wàn)箱左右。2012年全國(guó)雖然僅余98個(gè)品牌，但所有品牌的規(guī)格數(shù)合計(jì)過(guò)千，單品牌的規(guī)格數(shù)平均過(guò)十，單規(guī)格的銷量也不過(guò)3、4萬(wàn)箱左右，超過(guò)五分之四以上的單品規(guī)模小于5萬(wàn)箱。十年時(shí)間，單規(guī)格銷量增減變化的對(duì)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有單品牌來(lái)得那么強(qiáng)烈。

　　我們不妨從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步地進(jìn)行梳理。

　　一方面，在顯性的品牌數(shù)量減少之下，隱含著大量的規(guī)格數(shù)量的增加，隱形的“增”大大抵消了“減”的質(zhì)量和效果。分析品牌數(shù)量減少背景下的產(chǎn)品線構(gòu)成，普遍存在的“貼牌式”整合、頻繁密集推出的新產(chǎn)品、不斷改造升級(jí)的老產(chǎn)品交織構(gòu)成了龐雜的產(chǎn)品線，1+2+4+8+……幾何級(jí)數(shù)膨脹的結(jié)果是，產(chǎn)品數(shù)量的增加與品牌數(shù)量的減少構(gòu)成了兩條截然不同的相反曲線。具體到27個(gè)重點(diǎn)品牌，2012年在銷規(guī)格數(shù)突破660個(gè)，折算到每個(gè)品牌的規(guī)格數(shù)已過(guò)20個(gè)，對(duì)應(yīng)3600多萬(wàn)箱的單規(guī)格銷量不過(guò)5萬(wàn)多箱。即便剔除掉高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品的因素，至少也有超過(guò)400個(gè)規(guī)格年銷量不足5萬(wàn)箱，聚沙成塔的規(guī)模不過(guò)千萬(wàn)箱。再以H品牌為例，2012年在銷規(guī)格數(shù)達(dá)到24個(gè)，比2011年增加了8個(gè)，盡管2012年總的銷量同比增加60幾萬(wàn)箱，但分?jǐn)偟絾我?guī)格的增量不過(guò)萬(wàn)把箱。同時(shí)，有19個(gè)規(guī)格銷量低于1萬(wàn)箱，所占規(guī)格的比重接近八成。可謂是，零零且散散，星星又點(diǎn)點(diǎn)。

　　但另一方面，產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量的增加與“產(chǎn)品甲”、“產(chǎn)品乙”們的低迷表現(xiàn)不能掩蓋強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的高成長(zhǎng)性，這種高成長(zhǎng)性才是品牌持續(xù)發(fā)展的真正支撐。2012年銷量最大的單一規(guī)格是“云煙（紫）”，達(dá)到了166萬(wàn)箱，“紅塔山（軟經(jīng)典）”、“芙蓉王（硬）”兩個(gè)規(guī)格分別超過(guò)120萬(wàn)箱、110萬(wàn)箱，此外還有15個(gè)規(guī)格突破50萬(wàn)箱，銷量最大的20個(gè)單一規(guī)格，其體量規(guī)模不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2002年的絕大部分品牌，也超過(guò)了現(xiàn)在銷量排名28位以后的品牌。實(shí)事求是地講，在快速經(jīng)歷“百萬(wàn)箱品牌”時(shí)代之后，我們正在全面進(jìn)入“百萬(wàn)箱產(chǎn)品”時(shí)代。與“百萬(wàn)箱品牌”時(shí)代普惠式做大相比，“百萬(wàn)箱產(chǎn)品”時(shí)代具有更多的復(fù)雜性，一邊是產(chǎn)品規(guī)格的“擁擠式”增加，另一邊是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的“無(wú)死角”碾壓——這兩種前赴后繼、前浪堅(jiān)強(qiáng)的不同畫面交相構(gòu)成了產(chǎn)品現(xiàn)狀，如果再疊加上嚴(yán)控宣傳行為的產(chǎn)業(yè)政策和控?zé)熜蝿?shì)趨緊的外部環(huán)境，我們既可以讀出產(chǎn)品線梳理的必要性，也可以嗅到做大單一產(chǎn)品的緊迫性。

　　下面，我們?cè)賮?lái)設(shè)置幾個(gè)有意義的假設(shè)場(chǎng)景：假設(shè)1、不準(zhǔn)開(kāi)展任何形式的品牌傳播，假設(shè)2、不準(zhǔn)進(jìn)行卷煙產(chǎn)品的店頭展示性陳列，假設(shè)3、不允許卷煙品牌的任何公益性、社會(huì)化活動(dòng)。這并非是危言聳聽(tīng)，“大品牌”發(fā)展的嚴(yán)峻性，“百萬(wàn)箱產(chǎn)品”時(shí)代的復(fù)雜性會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們之前的判斷和預(yù)期。具體對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品線的管理，以下幾個(gè)方面的問(wèn)題在具有普遍性的同時(shí)，也把“嚴(yán)峻性”和“復(fù)雜性”提前量地拉近暴露在我們的可視范圍。

　　主干不清、過(guò)于龐雜。如果以3年為時(shí)間坐標(biāo)，去對(duì)比重點(diǎn)品牌產(chǎn)品線的變化與調(diào)整，除了“中華”、“芙蓉王”等極少數(shù)品牌之外，絕大多數(shù)品牌只能用越來(lái)越多、越來(lái)越雜、越來(lái)越亂……來(lái)加以形容。以偏概全？即便不考慮產(chǎn)品規(guī)格在數(shù)量上的不斷累加疊增，單從品類、風(fēng)格、包裝、長(zhǎng)短等幾個(gè)環(huán)節(jié)，就足以實(shí)證前述這些“越來(lái)越”的客觀存在。從實(shí)踐的角度分析，產(chǎn)品規(guī)格的增加與豐富本無(wú)可厚非，但那必須建立在戰(zhàn)略清晰、規(guī)劃有序、質(zhì)量保證的基礎(chǔ)之上，否則，產(chǎn)品線的擴(kuò)張就帶有一定的盲目性和隨意性。仍以H品牌為例，在其24個(gè)在銷規(guī)格當(dāng)中，有8個(gè)來(lái)自于2012年，有14個(gè)來(lái)自于最近三年，姑且不討論規(guī)格數(shù)的增加有無(wú)合理性，但顯而易見(jiàn)，這24個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的擺布有消費(fèi)者很難讀懂的一面——既有其它品牌整合而來(lái)的，也有全新開(kāi)發(fā)的；既有走時(shí)尚路線的，也有做古樸民風(fēng)的；既有打地域特色風(fēng)格的，又有抹去區(qū)域化特征的；既有黃色系的主打，也有原生態(tài)的力推……坦率地講，消費(fèi)者莫說(shuō)準(zhǔn)確地區(qū)分出這零零灑灑的24個(gè)產(chǎn)品，就是怎么樣建立起品牌認(rèn)知恐怕也不容易。而這，恰恰是產(chǎn)品線當(dāng)前最大的問(wèn)題，龐雜的產(chǎn)品線構(gòu)成模糊了品牌形象、品牌認(rèn)知，乃至品牌定位，寄望于產(chǎn)品線的“無(wú)死角”、“全覆蓋”反過(guò)來(lái)吞噬了品牌的清晰感和價(jià)值感。

　　產(chǎn)品價(jià)區(qū)跨度過(guò)大。隨著政策主導(dǎo)下大品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，幾乎所有的中煙工業(yè)公司有且只有一個(gè)品牌得以保留，這棵僅剩的“獨(dú)苗”往往承載著企業(yè)全部的品牌訴求，不得不從最低價(jià)位（主要以低三類起步）一路跑向最高價(jià)位（頂格高價(jià)位卷煙上限），同時(shí)，由于卷煙產(chǎn)品嚴(yán)格的價(jià)格管制，結(jié)構(gòu)提升必須以更高價(jià)格產(chǎn)品的置換來(lái)加以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步拉大和延伸了重點(diǎn)品牌產(chǎn)品線的價(jià)格跨度。我們注意到，奔馳、寶馬、奧迪這樣的高端品牌，盡管他們的產(chǎn)品也涉足入門級(jí)的市場(chǎng)，比如：奔馳的A系列、寶馬1系列、奧迪A1系列，但這些產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、性能到定價(jià)一定會(huì)高于同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品不會(huì)動(dòng)搖品牌的價(jià)值感。但顯然，我們的品牌沒(méi)有做到價(jià)值與價(jià)格的平衡和統(tǒng)一，產(chǎn)品的價(jià)格定義被局限在了價(jià)格本身，喪失了對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù)與提拉。所以，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，過(guò)大的產(chǎn)品價(jià)區(qū)跨度帶來(lái)了品牌大但不強(qiáng)、產(chǎn)品線多但不精、消費(fèi)者認(rèn)知有但不清等一系列麻煩。最終的結(jié)果是，那些主力產(chǎn)品以外的其它產(chǎn)品除了以價(jià)格自我標(biāo)榜之外，很難打動(dòng)真正的目標(biāo)消費(fèi)群體，更不要說(shuō)建立起所謂的品牌忠誠(chéng)。這就好比大眾的頂級(jí)車型——輝騰，大家都知道是好車，質(zhì)感不屬于奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8，但一旦真金白銀地去掏錢購(gòu)買，就立馬把這“大號(hào)帕薩特”拋在了腦后。

　　主導(dǎo)規(guī)格不突出。什么樣的產(chǎn)品線才有競(jìng)爭(zhēng)力？一定要有具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)規(guī)格。按照木桶理論的說(shuō)法，盛水的木桶由許多塊木板箍成，盛水量由最短的木板所決定，這塊短板就成了這個(gè)木桶盛水量的“限制因素”，但對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品線，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力卻是由最長(zhǎng)的“木板”所決定——主導(dǎo)規(guī)格的規(guī)模、價(jià)值、影響力、成長(zhǎng)性，不僅在品牌那里一一對(duì)等反映出來(lái)，也直接決定了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們認(rèn)為，目前重點(diǎn)品牌的主導(dǎo)規(guī)格存在的突出問(wèn)題，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：首先是不夠大，這個(gè)“大”不僅指產(chǎn)品規(guī)模的絕對(duì)值，也取決于產(chǎn)品在所在細(xì)分市場(chǎng)的份額比重，以及品牌自身的集中度，這三個(gè)指標(biāo)表明很多產(chǎn)品虛有其“大”。其次是不算強(qiáng)，衡量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，很重要的是能不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，假若某個(gè)產(chǎn)品無(wú)法出現(xiàn)在消費(fèi)者的有效聯(lián)想當(dāng)中，做不到無(wú)提示聯(lián)想，這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力肯定是打了折扣的。最后是不能體現(xiàn)主體風(fēng)格，除了少數(shù)創(chuàng)牌型主導(dǎo)規(guī)格，很多主導(dǎo)規(guī)格在品牌風(fēng)格的星轉(zhuǎn)斗移般改變之后，已經(jīng)不能代表品牌的主題風(fēng)格，這樣的主導(dǎo)規(guī)格事實(shí)上已經(jīng)被邊緣化，哪怕還有一定的規(guī)模。如果不信？去看看“中華（軟）”、“中華（硬）”、“芙蓉王（硬）”、“利群（新版）”、“云煙（紫）”……不僅大，而且夠強(qiáng)，還體現(xiàn)了品牌的主體風(fēng)格，這些主導(dǎo)規(guī)格才是品牌真正的根基。

　　成熟產(chǎn)品缺乏有效維護(hù)，新產(chǎn)品嚴(yán)重分割市場(chǎng)資源。毫不客氣地說(shuō)，雖然不少的成熟產(chǎn)品一直保持了極高的成長(zhǎng)性，并支撐了整個(gè)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)其實(shí)仍然處于自我生長(zhǎng)的“自增長(zhǎng)”階段——沒(méi)有多少品牌為成熟產(chǎn)品進(jìn)行有效的維護(hù)和持續(xù)的投入，與新產(chǎn)品集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身不同，成熟產(chǎn)品的成長(zhǎng)基本上依靠自身的產(chǎn)品力，以及長(zhǎng)期所積累下來(lái)的價(jià)值口碑。不過(guò)，這種“放任自流”卻將成熟產(chǎn)品的發(fā)展置于一種不可知、不可控的不安全狀態(tài)，哪怕是有著持續(xù)的增長(zhǎng)，但誰(shuí)又知道衰退期會(huì)在什么時(shí)候不期而至？至少很多時(shí)候我們是心中無(wú)數(shù)、心里沒(méi)底。與成熟產(chǎn)品的自我生長(zhǎng)所形成的鮮明對(duì)比是，新產(chǎn)品不僅被寄于了種種期望，也聚集了品牌的資源要素，新產(chǎn)品上市甚至已經(jīng)綁架了品牌培育這個(gè)本應(yīng)包含更多動(dòng)作和內(nèi)容的營(yíng)銷過(guò)程。關(guān)注新產(chǎn)品本身沒(méi)有錯(cuò)，但必須認(rèn)識(shí)到，我們對(duì)于新產(chǎn)品的態(tài)度在很多時(shí)候是不清晰的——為什么推新產(chǎn)品？怎么樣推新產(chǎn)品？新產(chǎn)品要推成什么樣？這些都沒(méi)有一個(gè)明確的定位。所以，那些看起來(lái)“眼前一亮”的新產(chǎn)品，也無(wú)法用所謂的“耳目一新”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，“曇花一現(xiàn)”的結(jié)果是，品牌價(jià)值和消費(fèi)信心正在被無(wú)謂、無(wú)序、無(wú)效的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所透支。同時(shí)，源源不斷的新產(chǎn)品還扮演著掠奪者的負(fù)面角色，在事實(shí)上擠占和分割了本該屬于成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)資源。

　　雖然，在言必稱品牌營(yíng)銷的語(yǔ)境下大量討論產(chǎn)品化的話題，似乎有些逆流而行的味道，但實(shí)際上，很多品牌是在以“品牌營(yíng)銷”之名行“產(chǎn)品銷售”之實(shí)，打著品牌營(yíng)銷的幌子，一心只為短期的產(chǎn)品銷售達(dá)成。假如將“532”加快推進(jìn)、“461”全面實(shí)現(xiàn)的品牌格局置于外部壓力更趨嚴(yán)苛的產(chǎn)業(yè)背景之下，“大產(chǎn)品”對(duì)于“大品牌”的意義和價(jià)值就體現(xiàn)得非常充分。

　　第一，資源的進(jìn)一步優(yōu)化聚集。以品牌為口徑統(tǒng)計(jì)，27個(gè)重點(diǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了四分之三的市場(chǎng)份額，但具體到660個(gè)產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)