煙草在線專稿　　截止到2012年底，全國在產(chǎn)卷煙品牌98個，合計規(guī)格數(shù)過千，以近5000萬箱的卷煙銷量折算下來，單品牌銷量已過50萬箱，單規(guī)格銷量接近4萬箱左右。其中，銷量最大的10個品牌合計銷量達到2440萬箱左右，占總銷量比重約為49%，前20個品牌合計銷量達到3710萬箱左右，比重達到75%左右；銷量最大的10個產(chǎn)品合計銷量達到990萬箱，占總銷比重約為20%，前20個規(guī)格達到1550萬箱，比重達到31%。在銷量最大的10個品牌中，最大規(guī)格所占品牌比重最高的達到56%（云煙（紫）/云煙）；銷量最大的20個品牌，最大規(guī)格所占品牌比重最高的更是達到了86%（芙蓉王（硬）/芙蓉王）。進一步地加以分析，這些銷量排位靠前的品牌，其最大規(guī)格往往也是品牌形象和價值的決定性產(chǎn)品，比如中華（硬）之于中華，玉溪（軟）之于玉溪，利群（新版）之于利群……這些大產(chǎn)品不僅是品牌生存發(fā)展的根基，亦引領著所在價區(qū)和細分市場的氣象，它們的表現(xiàn)決定了品牌的走勢和市場的格局。

　　可以說，大品牌的基石是大產(chǎn)品，大產(chǎn)品決定了大品牌的高度。

　　從2013年上半年的情況來看，大品牌繼續(xù)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，隱于其后的支撐性力量仍然是大產(chǎn)品的持續(xù)增長。1-6月，全國卷煙銷量達到2685萬箱，同比僅微增30萬箱，增幅收窄至1.3%，以“雙十五”為代表的重點品牌總體跑贏大盤，26個重點品牌合計銷售達到2000萬箱，同比增加150萬箱，增幅達到8%。其中，銷量最大的10個品牌合計銷量達到1350萬箱，占總銷量比重約為50%，前20個品牌合計銷量達到2080萬箱，比重達到78%。與之相比，大產(chǎn)品的表現(xiàn)更為突出和搶眼，云煙（紫）單規(guī)格破百萬箱，芙蓉王（硬）、紅塔山（軟經(jīng)典）、玉溪（軟）、利群（新版）銷量過50萬箱，銷量排名前10位的產(chǎn)品均突破40萬箱，高于排名21位之后的單品牌銷量；銷量最大的10個產(chǎn)品合計銷量達到577萬箱，占總銷比重約為21%，前20個規(guī)格達到905萬箱，比重達到34%。而且，重點品牌的大產(chǎn)品，以及高于全國平均水平的高結構類的產(chǎn)品表現(xiàn)極為突出，同比增幅大多高于品牌的整體增幅，這充分反映了大產(chǎn)品穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，也再一次實證了之前的觀點。

　　對于這20個產(chǎn)品的，從規(guī)模上看，20個產(chǎn)品平均銷量達到45萬箱，高于2012年同期3萬箱，云煙（紫）單規(guī)格突破百萬箱，芙蓉王（硬）、紅塔山（軟經(jīng)典）、玉溪（軟）、利群（新版）銷量超過50萬箱，有7個產(chǎn)品銷量大于平均銷量，2013年上半年20位產(chǎn)品銷量排名的門檻也提高了3萬箱。從結構上看，20個產(chǎn)品的平均批發(fā)均價達到2.8萬元，中華（硬）接近9萬元，芙蓉王（硬）突破5萬箱，云煙（軟珍品）、玉溪（軟）和黃鶴樓（軟藍）分別超過4萬元、3萬元，有6個產(chǎn)品批發(fā)均價高于平均批發(fā)均價。從價區(qū)上看，這些產(chǎn)品大致分布在9個主要價區(qū)，零售價100元（含90元）、70元和200元價位成為大產(chǎn)品分布最為密集的價區(qū)，包括云煙（紫）、白沙（精品二代）、黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（硬帝豪）、紅塔山（硬經(jīng)典100），紅塔山（硬經(jīng)典）、紅塔山（軟經(jīng)典）、七匹狼（白），以及芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）分別在這幾個價區(qū)占據(jù)領導位置，而60元、130元、170元價區(qū)也是各大品牌必爭之地，聚集了大量的產(chǎn)品規(guī)格。從增幅上看，有14個產(chǎn)品保持同比增長，黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（硬帝豪）、芙蓉王（硬）增幅居于前3位，云煙（紫）、玉溪（軟）、紅塔山（硬經(jīng)典100）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）、利群（新版）6個產(chǎn)品增幅超過百分之十，銷量下降的產(chǎn)品主要集中于低結構產(chǎn)品，白沙（硬）、泰山（紅將軍）和紅塔山（硬經(jīng)典）領跌前3位。

　　此外，從分布上看，20個產(chǎn)品分屬于14個品牌，白沙、紅塔山分別有3個規(guī)格躋身前20位，云煙、黃金葉分別有2個規(guī)格入圍前20位，其余10個品牌各有1個產(chǎn)品在20位排名中攬得一席之地，隨著黃果樹（長征）的排名后移，前20位產(chǎn)品排名中已經(jīng)看不到非重點品牌的身影。從構成上看，芙蓉王（硬）占到芙蓉王品牌的比重最高，已經(jīng)達到87%，玉溪（軟）、中華（硬）所占品牌銷售比重也分別突破70%、60%，排名前20位產(chǎn)品多數(shù)占到品牌銷售比重的30%-40%，由于品牌體量規(guī)模過大，白沙（硬）和雙喜（軟）兩款產(chǎn)品盡管分別有接近50萬箱、30萬箱的規(guī)模，但所占品牌比重只有27%、12%。從排位上看，有9個產(chǎn)品銷量排名同比提高，黃金葉（硬紅旗渠）、紅塔山（硬經(jīng)典100）　、黃金葉（硬帝豪）領跑排位前3位，有6個產(chǎn)品排名同比下滑，雙喜（軟）、白沙（硬）、泰山（紅將軍）3個低產(chǎn)品排名下降較為明顯。

　　通過前面七個維度的歸納和梳理，以20個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)為參考，我們對當前的品牌發(fā)展態(tài)勢進行了幾個方面的劃分和評價：　

　　第一類、主導規(guī)格突出，結構高，成長性好，這一類品牌以中華、芙蓉王、玉溪、利群等高端品牌為代表。這些品牌在過去幾年準確地把握到卷煙消費結構的提升節(jié)奏，既是卷煙結構提升的推動者，同時也是卷煙消費升級的受益者，它們以良好的形象、優(yōu)異的品質(zhì)和出眾的風格贏得了消費者，啟動并加快了高端品牌規(guī)模化的進程，開啟了高端品牌的百萬箱時代。更為難得的是，在以“多”為主要特征并占據(jù)主流地位的產(chǎn)品觀的裹挾中，這些品牌殊為不易的保持住了清醒，控制住了過多、過快開發(fā)新產(chǎn)品的沖動，難得地保持了品牌形象和消費認知的整體統(tǒng)一。盡管短期內(nèi)，它們在產(chǎn)品準產(chǎn)目錄、商業(yè)渠道，甚至零售終端失去了更多的位置，但從長遠看，清晰且明確化的形象認知和價值口碑會讓品牌獲益更多。

　　第二類、主導規(guī)格突出，結構較低，成長性好，這一類品牌以云煙、黃金葉等規(guī)模品牌為代表。云煙是在更早前階段取得巨大成功的全國性品牌，其巨大的品牌影響和良好的口碑形象持續(xù)至今。不過，受限于嚴格的價格管制，這些成熟產(chǎn)品無法通過價格調(diào)整來維系自身的形象價值，價值感在卷煙消費結構提升的過程中持續(xù)走低，也進一步拉低了品牌的整體形象。盡管云煙（紫）貴為第一大規(guī)格，但其實已經(jīng)成為品牌結構提升的難掉之尾，令人欣慰的是，云煙高端的大重九以及印象系列的穩(wěn)健成長，特別是高端品牌相對獨立的運作方式，讓云煙的未來仍然有極大的想象空間。黃金葉以帝豪、紅旗渠兩個整合規(guī)格進入前20位排名，本土市場的良好表現(xiàn)加上較大的規(guī)模基座，都是黃金葉未來發(fā)展的重要保障。

　　第三類、主導規(guī)格突出，結構低，成長性不好，這一類品牌以白沙、紅塔山等規(guī)模品牌為代表。作為一度被公認為內(nèi)定的500萬箱品牌，白沙、紅塔山兩大品牌在最近一兩年過得并不如意，受累于主力產(chǎn)品的結構偏低，盡管仍有相當?shù)氖袌鲂枨蠛统砷L空間，但企業(yè)自身的發(fā)展所需疊加上商業(yè)渠道的動力不足，直接導致它們在結構提升的過程中節(jié)節(jié)敗退，兩個品牌2013年上半年的銷量雙雙出現(xiàn)下滑。不同于云煙還有大重九和印象系列的高位支撐，二類煙及以上的天花板狹窄了紅塔山的發(fā)展空間，要實現(xiàn)500萬箱的宏大愿景，100元價位的擴張、二類煙的破題以及在經(jīng)典之外的突破都必不可少。相對而言，白沙的發(fā)展更為穩(wěn)健，一方面品牌有更為理性務實的發(fā)展訴求，另一方面盡管總量下滑，但和天下的驚艷表現(xiàn)，特別是精品系列的持續(xù)增長，都讓白沙有足夠的發(fā)展后勁。

　　第四類、主導規(guī)格不突出，結構高，成長性好。這一類品牌以黃鶴樓、蘇煙等高端品牌為代表。黃鶴樓領跑了上一輪結構提升的步伐，并以主力軍的身份推動了這一輪的消費升級，作為一度的符號性超高端產(chǎn)品，黃鶴樓1916引領了超高端產(chǎn)品的開發(fā)風潮，也是迄今為止仍然具有流行性的明星產(chǎn)品。在黃鶴樓1916的全面走紅之后，黃鶴樓走上了多規(guī)格、系列化的發(fā)展路徑，規(guī)模最大的黃鶴樓（軟藍）半年銷量接近30萬箱，僅占品牌比重的三分之一強，大量的產(chǎn)品規(guī)格雖然助推了黃鶴樓的高速增長，也占據(jù)了更多的細分市場，但主導規(guī)格不突出的問題不斷凸顯，模糊和稀釋掉了良好的品牌形象。蘇煙是另外一種樣式，隨著最近兩年整合進來的低端產(chǎn)品份額比重不斷加大，加上超高端產(chǎn)品的密集投放，原來的主力產(chǎn)品在品牌的構成上有所邊緣化。

　　坦率地講，以這樣的方式來劃分品牌格局、評價品牌狀態(tài)、描述品牌前景，都顯得過于粗糙大條，不夠嚴謹科學，但簡單清晰的分類梳理，完全可以幫助我們品牌現(xiàn)狀展開進一步的分析研判，以及對重新認識產(chǎn)品之于品牌的價值影響。

　　一是產(chǎn)品對消費者的影響遠遠大于品牌，至少就目前的煙草品牌而言，產(chǎn)品的影響和作用是非常的明顯。盡管我們在品牌塑造和傳播推廣上投入很多，也努力在嚴苛的法律法規(guī)限制的縫隙當中，小心翼翼地尋找表達和表現(xiàn)的機會。但必須得承認，相當一部分的投入其實是打了水漂的，尤其是那些不知所云、云山罩霧的品牌表達，對消費者的影響力遠沒有達到品牌的預期，包括過于簡單和生硬的傳播方式，也縮減了品牌表達的效力和質(zhì)量。另一方面，隨著品牌集中度的不斷提升，明顯產(chǎn)品在不斷搶奪市場份額的同時，也在事實上占領了消費者心智，基本形成了“主力產(chǎn)品=品牌”的消費認知，比如前面提到的中華（硬）之于中華，玉溪（軟）之于玉溪，利群（新版）之于利群，這些產(chǎn)品往往是消費者在做出消費決策時的“優(yōu)先選項”、“趨優(yōu)選項”。

　　二是鑒于中華（硬）（包括中華（軟））在高端市場的體量規(guī)模和份額比重，除了少數(shù)超高端產(chǎn)品和區(qū)域性特色產(chǎn)品之外，未來單一產(chǎn)品的規(guī)模門檻已經(jīng)被抬高至50萬箱以上。這樣的表述，或許有一些過于武斷和激進，但以銷量前10位產(chǎn)品所具備的體量規(guī)模，以及優(yōu)勢產(chǎn)品在主要價區(qū)的市場占有作參考，50萬箱（甚至更高的目標）已經(jīng)成為產(chǎn)品基本的生存紅線。這一“紅線”，包含有兩層基本的內(nèi)容含義，一方面意味著凡是低于50萬箱的產(chǎn)品，未來的發(fā)展空間和市場布局將會極快地擠壓和收窄，難逃邊緣化、小眾化、區(qū)域化的命運。另一方面決定了如果50萬箱以上的主力產(chǎn)品，這樣的品牌不僅僅缺乏核心競爭力，也很難有可持續(xù)的成長性。可以說，“大品牌”的生存離不開“大產(chǎn)