煙草在線專稿　　“誰得到了年輕人，誰就贏得了未來！”每一個成功的企業，都離不開一個穩定忠誠、持續成長并愿意為之掏腰包的群體。對這個企業及品牌抱有強烈的信任，不但自己重復購買該企業的產品，還會主動向身邊的人推介，是企業獲得“紅利”的強大助力。對真龍品牌來說，在強敵圍繞的格局下，短期內實現跨越式增長的難度較大，也許破題的關鍵鑰匙，正掌握在年輕卷煙消費者的手里。

　　對話年輕卷煙消費者群體

　　從精神形態來看，出于營銷慣性，很少有企業在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點，忽視年輕消費者的存在。實際上，只有研究年輕消費者的需求，形成滿足年輕消費者的品牌，傳統與現代才可能充分融合，企業才能有序實現差異化。

　　從消費認知改變看，年輕人在年輕時追逐時尚，在年長后通常認知會回歸傳統，而滿足年輕人的需求。可以使吸煙文化形成一個從傳統到現代，再從現代回歸傳統的價值循環路徑，以使整個煙草產業完成長期穩定的良性循環發展線路。

　　從長遠發展來看，國內的控煙輿論已出現“以禁代控”的不利走勢，如果爭取不到年輕消費者的理解和認同。一旦消費卷煙的中堅力量讓出話語權，在當前嚴控公款消費接待、提倡健康樸素消費觀及禁煙主義盛行的大環境下，煙草行業的發展將面臨不利局面。

　　作為煙草企業，應該引領時尚年輕人追逐一種價值，而不僅是一種歷史的宣泄和解說。品牌傳播和培育應該與動感激情的年輕人對接。應拉近彼此的距離，貼近年輕消費者，以尋找符合當代主流消費者心理的東西。

　　真龍與“透明天花板”的探索

　　作為一個年輕的品牌，身處云南、湖南、廣東等傳統煙草強省的中間，不得不說是一個尷尬的困局。就好像頭頂上有個“透明的天花板”，制約著真龍的騰飛。但是，真龍有優勢：

　　一是起步高品質好。從一開始就采取先進設備，選取精細原料，用優質工藝加工制造，打造高香氣、低焦油品質特色的真龍。以其圓潤細膩，醇和完美，和諧順暢，余味悠長，獨樹一幟的吸味風格，逐漸被廣大消費者所認可和接受。并以高品質的內在質量、特色化的外在包裝以及華夏文明“龍文化”的底蘊，在全國煙草競爭版圖中實現異軍突起、后來居上。

　　二是風格設計靈活。真龍品牌旗下的眾多卷煙，風格各異而又輝映主題。其中有生態健康的高端“海韻”，雍容大氣的“中國龍”，主打歷史牌的“起源”，芳華絕代的“美人香草”，歡快喜慶的“鴻運”，寓意吉祥的“前程似錦”，時尚亮眼的“軒云”，綠色清新的“致青春”，高性價比的“祥云”，經濟實惠的“嬌子”等等，使其具備向多個消費群體進行差異化推廣的產品基礎。

　　三是市場美譽度高。經過前期的精心培育、大力推廣，通過煙草公司、零售戶、消費者的“三線一體”式宣傳，真龍卷煙的美譽度和知名度是可信賴的。但由于消費思想上受傳統觀念的制約，在部分區域市場還存在“叫好不叫座”的情況。產品是優質的，服務是周到的，毛利是可觀的，只要能在思想上打破屏障、獲得認同，真龍就能成為真正意義上的區域強者。

　　接地氣，讓真龍“年輕無極限”

　　隨著中國消費結構的升級換代和消費群體的更替，傳統的卷煙消費正面臨著現代生活理念、方式的激烈碰撞，80后、90后逐漸成為主流消費群體之一。年輕消費者相比較之下更關心健康環保、性價比和個性化，因此品牌培育推廣不妨更“接地氣”一些。

　　在產品設計上差異化、特色化、個性化

　　在外觀和LOGO的設計上，可大膽運用鮮明的色彩和線條，巧妙揉合復古與現代、銳利與揉合、冷色與暖色、奢華與簡約的元素，打破固有思維。甚至嘗試大量使用動漫元素、萌元素和網絡語言設計，將年輕消費者熟悉的、喜愛的元素展現出來。

　　在外包裝設計上，不拘泥于傳統規格的軟盒、硬盒紙質包裝，可以采用塑料、木材、人造革及金屬作為輔助材料，形狀上也可以大膽創新。如一款帶有打火機存放格的全金屬煙盒，精良的做工、美觀的設計、厚重的質感，即便是一個煙盒也能讓人產生珍藏的欲望。

　　在煙支內外設計上，濾紙、濾嘴的顏色和圖案也能大做文章，長支短支細支各有特色，配方上也有發展空間，如近年推出的真龍（致青春），就為消費者帶來了新的選擇。甚至可以運用花香、茶香及葡萄味橙味等繽紛的果味及其他新奇的植物味道。一些標榜“個性創意”卻不被市場接受的產品，并不是因為消費者不接受創意產品，而是因為產品的差異化、特色化、個性化沒有“命中心靈”。因此，不妨考慮“砍掉”個別疲軟無力的規格，推出一些讓人眼前一亮的新品。

　　“一包真龍一個故事”，為其賦予文化內涵

　　最好的產品文化莫過于讓消費者產生認同感、歸屬感、自豪感。對卷煙產品而言，消費者吸食的不僅僅是優質煙葉配方帶來的味蕾快感，更有背后深層次的人文關懷和情感慰藉。真龍系列卷煙具有序列廣、風格泛的優勢，每一款卷煙都可以賦予不同的文化內涵，在宣傳推廣時除了介紹卷煙的成分規格參數。還可以在各種宣傳物料如宣傳海報、小冊子及行業報刊上表達真龍品牌帶來的人生觀、價值觀，以積極的“正能量”獲得消費者的感動和認同。

　　在軟性營銷中，最具有煽動力和感染力的方式，莫過于寫小說講故事——“一包真龍一個故事”，讓普通真龍煙消費者的日常情景來渲染情感。青年依靠一包“軟祥云”完成深夜加班）；美麗大方的女白領一邊享用“美人香草”一邊拿煙盒當鏡子把玩（代入瀟灑獨立的都市女性）；大學畢業時室友贈送了一條“前程似錦”（代入重情義的好伙伴）；邊疆軍人在寒冷中點燃一支家人寄過來的“一帶山河”（代入愛國情感）；神秘男子喜歡將“起源”煙盒拆開看著古代的圖畫發呆（代入古代穿越的元素）；企業家的車里永遠帶著“海韻”（代入成功人士情懷）等等。通過文字、圖片甚至是微視頻在紙張和網絡上講述故事，把情感透過數字和包裝傳達給消費者，引起共鳴認同，讓每一位消費者都能在真龍序列中找到適合自己的煙。

　　巧用微信等新媒體，快捷致勝

　　廣西中煙已經開始使用微信等新媒體工具，開展線上線下的營銷推廣活動，如“掃碼贏話費”、“真龍天下尋找絕配女郎拍一拍活動”、“煙草起源文化巡展活動”等活動。極大地提升真龍品牌的推廣力度，帶給消費者全新、便捷的活動體驗，同時為品牌宣傳積累更多有價值的消費者，實現精準宣傳。并且在線上互動方面，可經常性地開展形式多樣的微信活動，如“搶紅包”、“每日簽到”、“曬美照”、“互動小游戲”等活動，有效地增強了粉絲與品牌微信黏性。在微信營銷中，還要注意這幾點：

　　一是微信營銷需要長期耐心耕耘，切忌急功近利試圖用簡單的、重復的、缺乏可讀性的內容來灌輸用戶，要把微信營銷的更多精力花在內容策劃和活動組織上，用心留住用戶。

　　二是微信營銷推廣的內容最好能為微信用戶提供工作、生活的便利，這樣更有利于與用戶產生更有價值的良性互動。如在真龍微信公眾號里提供關鍵詞查詢功能：某某規格卷煙的包裝、價格、特點是什么？哪里有卷煙零售點？識別真偽卷煙的小竅門是什么？手指輕輕一點，就為消費者提供了有用信息，自然能吸引更多微信支持者。

　　三是需要通過長期的堅持，靠統一的圖文風格，從品牌調性出發，訴諸情感，來逐步使一個冷冰冰的賬號具備人格化的特征，并與品牌文化以及消費者認知相關聯。

　　當然，微信作為一種私人交流工具，在設計和運作中并不具備發展電子商務的因素。因此在微信營銷推廣中也要注意宣傳引導，提醒微信用戶謹防有人打著煙草公司的幌子，在網絡上進行假冒偽劣卷煙銷售，也避免對新媒體宣傳造成不良影響。

　　科學培訓，加強終端推廣水平

　　在煙柜前的三尺之地，是贏得年輕消費者的最佳陣地。和老一輩煙民相比，他們更重視用戶體驗，對新鮮事物更感興趣、接受度更高，也更有希望將其培養成真龍品牌的忠誠消費者。因此對年輕消費者，可以采取更有吸引力的推銷方法，如邀請試吸真龍煙，買真龍送打火機、杯子等贈品，邀請參加真龍有獎活動等，引導對方嘗試購買真龍產品。如果能邀請消費者留下聯系方式、加入終端信息系統客戶名單，將其發展為忠誠客戶，在今后持續購買真龍、購買更高規格的真龍乃至推薦身邊的人購買真龍，則完成了一次成功的營銷。

　　下一步，還要繼續加強營業主推培訓，借“真龍品牌推薦之星”和“真龍品牌銷售明星”等評選活動，結合現代終端、四網合一、品牌培育、應知應會四本手冊，以生動化形式傳授各類知識，提升客戶品牌培育能力。通過視覺、聽覺、觸覺全方位品牌文化的熏陶，讓不同層次客戶掌握了相應的培育能力，實現客戶從被動接受到主動推介品牌的蛻變，也讓高利潤率的真龍卷煙為客戶帶來實利。