煙草在線摘自梅花網(wǎng)　　編者按：人們對(duì)于“話題”的需求是永恒不變的，如何巧借話題之勢(shì)玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷呢？新浪微博的案例對(duì)于煙草行業(yè)是否是一個(gè)啟發(fā)？

　　近日，博主蘿貝貝發(fā)文《郭敬明，一個(gè)大寫的不要臉》，全面梳理了郭敬明的抄襲史，該文迅速引起網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，其中不乏高群書、連鵬、作業(yè)本等網(wǎng)絡(luò)名人。而愛將陳學(xué)冬則發(fā)聲力挺，揚(yáng)言“要誓死捍衛(wèi)”。隨著《小時(shí)代4》上映，相關(guān)話題也在微博上開始火熱。根據(jù)微博＋淘寶電影雙平臺(tái)預(yù)售數(shù)據(jù)，該電影截至6月24日就已經(jīng)鎖定超過2000萬(wàn)票房。上映后首日票房過億。可見話題傳播對(duì)于票房的重要性。

　　人們對(duì)于“話題”的需求是永恒不變的，我們需要茶余飯后與人舒緩氣氛的談資與八卦。試想一下，一日三餐，365天，每次茶余飯后聊到八卦，那就是1000多個(gè)話題，而黑馬哥統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分的熱門話題其實(shí)都產(chǎn)自于微博。許多用戶每天起床、睡覺之前都會(huì)刷一下當(dāng)天最新鮮、最八卦的熱門話題榜。另外一點(diǎn)，我們這些話題來(lái)自于軍事、財(cái)經(jīng)、股市、娛樂各行各業(yè)，但從明星、作家、導(dǎo)演、電影等娛樂行業(yè)的話題是最多的。這些娛樂話題伴隨著人們口口相傳，一旦與商業(yè)結(jié)合起來(lái)，就形成了商業(yè)生產(chǎn)力。

　　話題就是生產(chǎn)力，通過話題引爆把話題轉(zhuǎn)化成注意力和生產(chǎn)力，在電影和綜藝節(jié)目的推廣上表現(xiàn)得最為明顯，微博已經(jīng)成為電影和綜藝最重要的話題信息源。前不久，新浪娛樂在上海電影節(jié)上了發(fā)布《電影營(yíng)銷報(bào)告》用大數(shù)據(jù)印證了話題的生產(chǎn)力。

　　看數(shù)據(jù)：微博成電影話題第一平臺(tái)

　　《2014~2015電影營(yíng)銷報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，微博大部分的用戶在15歲至30歲之間，在總用戶的占比中超過了90%，這是影院的主流消費(fèi)人群。86%的用戶通過移動(dòng)端刷微博，35%的微博用戶分布在北上廣，這也是傳統(tǒng)電影宣發(fā)的票倉(cāng)城市。

　　另一組數(shù)據(jù)則顯示，除了網(wǎng)友在看了電影后習(xí)慣將觀影感受發(fā)布到微博以外，明星也熱衷于在微博上發(fā)表言論。而每每有新影片要上映，甚至只是在拍攝前期，電影片方就會(huì)開通官方微博進(jìn)行造勢(shì)，開通官微的影片數(shù)量占到了全年公映電影的92%。而明星效應(yīng)無(wú)疑又會(huì)帶來(lái)或固定住更多影迷粉絲。

　　值得一提的是，2015年公映影片微博總點(diǎn)評(píng)量已經(jīng)達(dá)到了2405414，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)成為全網(wǎng)第一，也就意味著微博現(xiàn)在已經(jīng)是電影話題與口碑的第一平臺(tái)。伴隨著話題的巨量討論，衍生出的則是全新的電影營(yíng)銷方式。

　　看案例：微博話題如何促進(jìn)電影營(yíng)銷

　　對(duì)于同類題材的電影而言，如何通過話題把電影、明星、明星粉絲團(tuán)連接在一起，如何在微博話題營(yíng)銷上推陳出新，是黑馬哥非常關(guān)注的一個(gè)問題。

　　以電影《失孤》為例，此前已經(jīng)有一部電影《親愛的》，與后者主打趙薇這一“女神線”不同，前者主打的是劉德華這一“男神線”，以劉德華在片中扮演千里尋子的現(xiàn)象制造一些反差，引起話題探討。隨后劉德華為這部電影主唱的《回家的路》直接成為今年春晚的主題曲。而除了明星路線以外，電影還走起社會(huì)線，這部電影的宣傳期正好是春運(yùn)期間，在營(yíng)銷時(shí)發(fā)起了全民曬被和全民回家的活動(dòng)。在電影上映之后，又把主角尋子和打拐活動(dòng)串連起來(lái)，發(fā)動(dòng)大眾幫助“失孤”父母尋子，演變成一場(chǎng)深刻的社會(huì)事件。

　　值得注意的是，微博從去年以來(lái)推出了一些電影營(yíng)銷的新玩法。比如微博首頁(yè)熱議榜，營(yíng)銷周期內(nèi)的影片會(huì)通過微博的點(diǎn)評(píng)、關(guān)注以及話題等數(shù)據(jù)，每天實(shí)時(shí)更新其熱度，直接反映到電影在微博上的營(yíng)銷趨勢(shì)、口碑話題趨勢(shì)，最終可能會(huì)對(duì)電影的票房造成刺激。

　　而涉及到微博電影的點(diǎn)評(píng)功能，就不得不提一下梁朝偉為上海電影節(jié)的開幕影片《我是路人甲》撰寫的影評(píng)，其就直接用了新浪微博的點(diǎn)評(píng)功能發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，這一功能使影評(píng)的關(guān)注度在微博上提升了40倍。此外，舒淇、林青霞也等也紛紛撰寫影評(píng)；三位主角寫的點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)評(píng)贊達(dá)十幾萬(wàn)，閱讀次數(shù)過萬(wàn)，話題閱讀數(shù)達(dá)1.15億，話題討論數(shù)共計(jì)9.4萬(wàn)。

　　在分析完電影微博大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的玩法后，黑馬哥還想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，在電影營(yíng)銷過程中，微博不應(yīng)該僅僅在后程發(fā)力，而應(yīng)該通過微博話題的討論進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析前置，讓微博在全流程中、全產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮作用。事實(shí)上，在電影拍攝前，制片方也可以通過大數(shù)據(jù)評(píng)估改進(jìn)劇本，甚至對(duì)電影票房有所預(yù)估。

　　看模式：明星經(jīng)紀(jì)模式初見成效

　　新浪娛樂除了電影的宣發(fā)以外，今年還計(jì)劃實(shí)施明星商業(yè)化的戰(zhàn)略，即實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)紀(jì)。目前比較流行的一個(gè)說(shuō)法叫互聯(lián)網(wǎng)+明星經(jīng)紀(jì)，即互聯(lián)網(wǎng)和明星經(jīng)紀(jì)結(jié)合在一起擴(kuò)大規(guī)模，以解決國(guó)內(nèi)藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)資源分散、人才短缺、模式落后的痛點(diǎn)。

　　說(shuō)得直白點(diǎn)，線上經(jīng)紀(jì)其實(shí)就是“去中介化”，由新浪娛樂直接和明星建立全方位的商業(yè)合作，由前者將優(yōu)質(zhì)的品牌客戶資源推送給明星，同時(shí)也將明星資源推送給品牌客戶。對(duì)于明星而言，既做了推廣，又能輕松地掙更多錢，對(duì)平臺(tái)的黏性和依賴度自然會(huì)增加。

　　為何微博能做明星經(jīng)紀(jì)？其實(shí)還是離不開微博源源不斷產(chǎn)生的娛樂話題以及微博上日活躍達(dá)1個(gè)億的用戶。話題與藝人經(jīng)紀(jì)結(jié)合，創(chuàng)造出來(lái)的生產(chǎn)力將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)。在黑馬哥看來(lái)，新浪娛樂如果跟微博強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)，借助微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、新浪娛樂的資源整合能力，很可能會(huì)顛覆傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀(jì)模式，構(gòu)建強(qiáng)有力的線上經(jīng)紀(jì)平臺(tái)。

　　新浪娛樂微博話題運(yùn)營(yíng)樹標(biāo)桿

　　在本屆上海國(guó)際電影節(jié)期間，新浪娛樂自身的話題運(yùn)營(yíng)也可圈可點(diǎn)。新浪娛樂微博運(yùn)營(yíng)的#上海電影節(jié)#話題獲得了5億的閱讀量與16.8萬(wàn)的討論量，是上海國(guó)際電影節(jié)官方微博運(yùn)營(yíng)話題#第18屆上海國(guó)際電影節(jié)#閱讀量的12倍、討論量的5.2倍，話題關(guān)注人數(shù)的12倍，與本屆電影節(jié)贊助商娛樂寶官方微博主持的話題相比，閱讀量是其話題#上海國(guó)際電影節(jié)#3.4倍、討論量的1.4倍、話題關(guān)注人數(shù)的9倍，為擴(kuò)大上海國(guó)際電影節(jié)在微博新媒體上的影響作出了極大的貢獻(xiàn)。可見，新浪娛樂強(qiáng)大的媒體平臺(tái)支持對(duì)話題聚焦、影響力擴(kuò)散起到重要作用。

　　同時(shí)，新浪娛樂自有品牌論壇話題#新浪潮論壇#也在本屆電影節(jié)微博傳播上取得了巨大的成功，通過高質(zhì)量的論壇嘉賓陣容與對(duì)行業(yè)的深切關(guān)注與認(rèn)知，話題#新浪潮論壇#取得了2.7億的閱讀量、15萬(wàn)討論量的卓越成績(jī)，為加深微博受眾關(guān)注電影行業(yè)發(fā)展做出了一定的成績(jī)。值得一提的是，新浪娛樂通過對(duì)自有話題的運(yùn)營(yíng)，在本屆上海國(guó)際電影節(jié)期間順利實(shí)現(xiàn)了對(duì)微博中年輕群體的覆蓋，讓更多的年輕人尤其85后、90后、95后（整體占比達(dá)到70%以上）新生電影消費(fèi)群體走進(jìn)并了解上海國(guó)際電影節(jié)。

　　新浪娛樂之所以在上海電影節(jié)的報(bào)道中取得成功，跟新浪娛樂精湛的報(bào)道團(tuán)隊(duì)、豐富的多平臺(tái)渠道資源、以及海量明星電影企業(yè)等平臺(tái)合作資源有直接關(guān)系。更值得關(guān)注的是，當(dāng)新浪娛樂與微博的海量娛樂話題打通，衍生出的生產(chǎn)力將讓整個(gè)娛樂行業(yè)為之振奮。

原文題目：話題就是生產(chǎn)力，新浪娛樂玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷