煙草在線摘自TECH2IPO/創(chuàng)見　　編者按：品牌技術(shù)型企業(yè)在圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)立在線社區(qū)時所采用的方式有著質(zhì)的區(qū)別，如何更好地與用戶進(jìn)行互動，選擇恰當(dāng)?shù)那腊l(fā)布原始信息？煙草企業(yè)還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是隨著用戶數(shù)量的增加，企業(yè)所提供的服務(wù)和技術(shù)的價值將會得到提升。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功，但其影響范圍遠(yuǎn)不止是科技領(lǐng)域。一群處于快速增長狀態(tài)的消費品牌便一直受益于品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它們會運用特定技術(shù)為自己的產(chǎn)品搭建規(guī)模龐大的活躍在線社區(qū)。隨著在線社區(qū)的成長，這些企業(yè)的品牌價值也會得到爆發(fā)式的提升。

　　廣告大師大衛(wèi)?瓊斯（David　Jones）把這類技術(shù)和品牌的融合體稱為品牌技術(shù)（brandtech），特斯拉（Tesla）就是一家非常突出的品牌技術(shù)型企業(yè)。近年來，特斯拉已經(jīng)成為了一個極具價值的高端汽車品牌，目前特斯拉的市值已達(dá)300億美元，而在行業(yè)內(nèi)打滾多年的通用汽車（General　Motors）和福特汽車（Ford　Motor）的市值則分別為570億美元和590億美元。特斯拉公司取得成功的關(guān)鍵在于其巧妙地將科技元素融入到產(chǎn)品和銷售之中，例如特斯拉公司會選擇對所有汽車經(jīng)銷商進(jìn)行剔除，并將與顧客的交互活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺之上。特斯拉會在網(wǎng)絡(luò)平臺上投放一些便于客戶作出選擇的信息，比如汽車的詳細(xì)參數(shù)以及和其他車型的對比等等。通過這個平臺，特斯拉大大地簡化了買家的購買過程，客戶可以非常便捷地在網(wǎng)絡(luò)平臺上對自己需要的車型進(jìn)行定制。同時，為了更好地與客戶進(jìn)行互動并搭建起更大的在線社區(qū)，特斯拉會推出一些可供用戶分享的內(nèi)容，它會鼓勵客戶對自己的購買體驗進(jìn)行分享，還會在平臺上推送關(guān)于新產(chǎn)品和活動政策的消息，這些措施使得特斯拉的買家在無意中成為了特斯拉公司的營銷人員。

　　特斯拉公司和傳統(tǒng)高端汽車生產(chǎn)商的區(qū)別

　　特斯拉公司

　　?公司的品牌價值隨著軟件用戶數(shù)量的增長而增長

　　?公司的網(wǎng)站是一個社交平臺

　　?無需舉行過多的營銷活動

　　?無需付費讓名人代言

　　?在社交媒體上發(fā)布原始信息

　　?CEO就是品牌的象征

　　?會選擇在大型零售商附近開設(shè)旗艦店

　　傳統(tǒng)的高端汽車生產(chǎn)商

　　?公司的品牌價值依托所生產(chǎn)車型的稀缺程度

　　?公司的網(wǎng)站為單方面輸出平臺，不具備與用戶進(jìn)行溝通的功能

　　?會時常投入資金舉辦聲勢浩大的宣傳活動

　　?會投入大量資金從事贊助活動

　　?與用戶之間不存在良性的溝通渠道

　　?CEO普遍較少露面

　　?擁有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

　　筆者曾經(jīng)對突出的增長案例進(jìn)行過深入研究，也曾經(jīng)和世界500強企業(yè)進(jìn)行過為期數(shù)年的緊密合作，期間筆者觀察到有兩種方法可以幫助品牌技術(shù)型企業(yè)快速建立規(guī)模龐大的在線社區(qū)。

　　以創(chuàng)造性的方式運用技術(shù)

　　品牌技術(shù)型企業(yè)會運用技術(shù)來創(chuàng)造能夠給用戶帶來感動的產(chǎn)品使用體驗，因為用戶會樂意對這類使用體驗進(jìn)行分享。不論是社交化健身應(yīng)用（像運動服裝企業(yè)　Under　Armour的健身應(yīng)用）還是所謂的沉浸式使用體驗產(chǎn)品（為什么特斯拉汽車給用戶的感覺更像是一個智能化的駕駛助手而不是普通的轎車？），產(chǎn)品的軟件層（software　layer）都是至關(guān)重要的。軟件層能夠使產(chǎn)品融入用戶的日常生活，從而給用戶傳遞產(chǎn)品的價值。

　　音響設(shè)備制造商Sonos就是一個很好的例子。在過去，高端音響設(shè)備制造商的品牌價值主要取決于產(chǎn)品的設(shè)計、音質(zhì)以及大型營銷活動等因素。Sonos推出了一款用于連接音響設(shè)備和音樂服務(wù)平臺的應(yīng)用，通過這款應(yīng)用，用戶的音響設(shè)備可以與Spotify及Pandora等音樂平臺進(jìn)行連接。除此之外，這款應(yīng)用還會通過算法計算給用戶推薦個性化的音樂歌曲，因此，用戶在家中聆聽音樂的時候便與Sonos公司有所交流。用戶可以通過Sonos公司提供的應(yīng)用關(guān)注其他音樂平臺，還可以創(chuàng)建自己的音樂歌單或者查看其他用戶的動作。隨著應(yīng)用用戶數(shù)量的增加，Sonos公司的品牌價值也得到了提升。在2013至2014年度，Sonos公司的收入翻了一番，達(dá)到了10億美元的規(guī)模。Sonos公司的音響系統(tǒng)僅在美國便擁有超過一百萬用戶。

　　在這個由智能手機統(tǒng)治的世界，沒有什么比面對用戶的軟件應(yīng)用更為重要的了，因為它能夠連接用戶群體，從而使公司的品牌更具價值。那些不具備軟件應(yīng)用開發(fā)能力的公司應(yīng)該考慮對標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行收購。Under　Armour在上一年便在兩款健身社區(qū)應(yīng)用上投入了超過5億美元的資金，進(jìn)而讓自己的社區(qū)用戶數(shù)量增長至1.2億。

　　以方便用戶的方式與用戶進(jìn)行接觸

　　傳統(tǒng)型企業(yè)會使用一勞永逸的信息交互方式，它們會對所有用戶提供統(tǒng)一的信息交互方式。但具有顛覆性的品牌技術(shù)型企業(yè)說使用的方式恰好與傳統(tǒng)型企業(yè)相反：它們傾向于在多個平臺上分享分布式、定制化的內(nèi)容以便更好地貼近用戶的需求。這些品牌技術(shù)型企業(yè)已經(jīng)掌握了用以建立在線社區(qū)的社交媒體技術(shù)。

　　紅牛公司（Red　Bull）就是一個很好的例子。為了更好地打造　YouTube　平臺，紅牛公司使用了一系列的專用通道來對極限特技以及音樂活動進(jìn)行陳列。現(xiàn)在紅牛公司已經(jīng)擁有了400萬的YouTube注冊粉絲（可口可樂公司僅擁有50萬）。紅牛公司會在YouTube平臺上給800萬人直播「超膽俠」費力克斯?鮑姆加特納（Felix　Baumgartner）的極限挑戰(zhàn)運動。實際上，分享正是用戶選擇在YouTube上發(fā)布內(nèi)容的根本目的。

　　Under　Armour則選擇在Facebook上營銷女裝運動服飾的故事也是大同小異。Under　Armour成功在社交媒體上引起了轟動，營銷內(nèi)容的閱讀量達(dá)到了50億次，并獲得了3500萬的免費媒體報道（free　earned　media，用于衡量在社交平臺上對內(nèi)容進(jìn)行分享的人數(shù)）。

　　和熱衷于宣傳活動的傳統(tǒng)型企業(yè)不同，品牌技術(shù)型企業(yè)更傾向于持續(xù)地向用戶推送與產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，和傳統(tǒng)型企業(yè)的模式相比，這種推送模式更像是全天候的宣傳活動。品牌技術(shù)型企業(yè)不會選擇電視廣告等昂貴的宣傳方式，它們更傾向于使用數(shù)字化或?qū)嶓w化的自有渠道。例如特斯拉在放棄汽車經(jīng)銷商模式的同時選擇在知名零售商店的附近設(shè)立高技術(shù)含量的陳列室，通過這種方式，特斯拉可以直接和潛在買家進(jìn)行溝通，買家也不必轉(zhuǎn)向汽車經(jīng)銷商再進(jìn)行征詢及對比。

　　與傳統(tǒng)型企業(yè)相比，品牌技術(shù)型企業(yè)在圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)立在線社區(qū)時所采用的方式有著質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)型企業(yè)還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。希望迎頭趕上并和品牌技術(shù)型公司一樣設(shè)立在線社區(qū)的現(xiàn)有企業(yè)需要好好利用品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。現(xiàn)有企業(yè)需要為它們的產(chǎn)品搭建具有革新性的軟件層，并采取更加大膽的市場策略。為了更好地與用戶進(jìn)行互動，它們選擇恰當(dāng)?shù)那腊l(fā)布原始信息。

　　原文題目：「軟實力」王者：特斯拉等企業(yè)是如何打造品牌的？