煙草在線專稿　　新修訂的《廣告法》于2015年9月1日已正式實施，是《廣告法》實施20年來首次修訂。此次《廣告法》修改過程比較曲折，歷時比較長，特別是涉煙廣告方面的限制更加嚴格。煙草廣告的法律風險大幅度增加，需要積極研究應對措施，筆者就如何應對新《廣告法》的頒布實施談幾點看法。

　　一、新舊《廣告法》對比

　　通常來講，新法修改或增加的地方，往往是重點的地方。研究新舊法的對比，可以更加直接、有效的掌握新法的精髓，有利于更好的執(zhí)行新法。

　　從宏觀角度來看新舊對比。這次修訂社會各界廣泛參與，影響巨大，涉及內容多，調整幅度大。既有補充完善了廣告準則，規(guī)范了廣告主體的行為，又強化法律責任的可操性和震懾力等。這些都說明國家對廣告環(huán)節(jié)的關注和重視。執(zhí)行新《廣告法》，也是控煙的重要組成部分。煙草行業(yè)要更加重視，絕不能因逆法而行被社會詬病，損害專賣體制。

　　從涉煙廣告角度來看新舊對比。通過下表可以清晰的看出：舊《廣告法》在涉煙廣告方面的禁止主要使用的是“羅列式”，而新《廣告法》則由“羅列式”的“有限禁止”向“廣泛禁止”轉變。處罰由單一的“經濟處罰”向“巨額罰款+吊銷執(zhí)照”轉變，進一步強化了對煙草廣告的嚴控力度。

　　二、涉煙廣告相關規(guī)定的解讀

　　新《廣告法》對煙草廣告的發(fā)布渠道、對象、形式和載體等都作了較大調整。加強對涉煙廣告條款的理解，對于更好的執(zhí)行相關條款，減少法律風險是很有必要的。

　　調整了禁止發(fā)布廣告的媒體范圍，由“限制”向“禁止”轉變。新《廣告法》在禁止發(fā)布煙草廣告的媒體范圍上作了重大調整，由原來的五大媒介調整為“大眾傳播媒介”，實現(xiàn)了從“羅列式”的“有限禁止”，過渡到了“抽象型”的“廣泛禁止”，解決了可能存在的漏洞。在舊《廣告法》中，對變相煙草廣告并未作出明確規(guī)定，社會各界還是持接納態(tài)度，煙草行業(yè)也大量參與電視等節(jié)目的冠名、贊助等間接形式的廣告，對企業(yè)的發(fā)展、品牌的培育起到了助力作用。但是，新《廣告法》在變相煙草廣告方面已作出明確規(guī)定。

　　新增了戶外廣告的內容。舊《廣告法》在對煙草戶外廣告的問題上，并沒有作出明確規(guī)定，也就是說，只要按照相關申報與審批程序，是可以開展的。但是，新《廣告法》對煙草戶外廣告的問題上作出了明確規(guī)定，禁止發(fā)布戶外煙草廣告。

　　延伸了煙草廣告的內容。新《廣告法》進一步明確和延伸了煙草廣告的內容，具體包括“宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容”都視為煙草廣告。為了避免出現(xiàn)遺漏，還增加了“類似內容”的兜底條款。由于延伸了煙草廣告的內容，“煙草元素”進入公眾的視線范圍的機會將越來越少。從這個角度來講，新《廣告法》就是建立起一道“防火墻”，將“煙草元素”與社會大眾隔離開來。

　　細化了法律責任。區(qū)分責任。新《廣告法》對廣告主、經營者、發(fā)布者加以區(qū)分，規(guī)定了不同的處罰標準。罰款由“可以”變“必須”。“可以”二字的刪除，罰款就變成了“必須”。同時，罰款由“倍數”變“具體數額”，起點變到了“20萬元”，就可以堵塞因廣告費用低而處罰數額低的“漏洞”問題，極大的強化了處罰力度和可操作性。增加了吊銷營業(yè)執(zhí)照的規(guī)定。新《廣告法》在原來只罰款的基礎上，增加了吊銷營業(yè)執(zhí)照的規(guī)定，不僅僅是指廣告發(fā)布者與經營者，還包括廣告主的營業(yè)執(zhí)照。也就是說，一旦處理不好，煙草企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)照的法律風險還是存在的。

　　三、應對措施

　　雖然新《廣告法》對煙草廣告采取的是“廣泛禁止”的態(tài)度，但還沒有達到“全面禁止”的標準，尚有空間可研究，同時從防范法律風險的角度來看，也需要加強應對措施的研究。

　　深入學習，做到準確理解。學習是理解新法的第一步。如何學才能最快最準確的掌握立法的本意呢？從立法背景角度入手。從立法背景入手學習，最能直接把握立法的本意，對于具體理解條文具有重要的指導意義，可以防止理解偏差的問題。而掌握立法背景的最好方法就是直接學習該部法律的《修訂草案》，通過學習就能直接抓主要脈絡，理解立法本意。從修訂條款入手。修訂的部分，必定是應對新形勢的需要，也是啟動立法修訂程序的原因。因此，重點對修訂條款進行學習，自然是掌握立法本意，正確理解和執(zhí)行好法律的最佳方法之一。從具體條款入手。要正確理解一部法律，除前二個方面外，還要對整部法律的具體條款逐一進行學習。聯(lián)系整體、聯(lián)系上下條款等一起來理解，才能做到不出現(xiàn)主觀臆斷和斷章取義的現(xiàn)象。

　　排查問題，做到及時處置。新《廣告法》在涉煙廣告方面作了重大調整，這就意味原本一些可以開展的廣告活動，在新法實施后，就由“合法”變成了“違法”。因此，開展自我排查是必須的，梳理出問題清單，區(qū)分情況逐一解決。需要特別提醒的是，要加強對終端建設相關環(huán)節(jié)的排查，可能會涉及戶外廣告的問題。比如大量的店外煙字燈箱、經營鋪面對外墻體植入煙草廣告、門頭上安裝LED燈宣傳煙草廣告等等。對這些方面，工商執(zhí)法部門和控煙組織可能會提出質疑，需要引起高度重視。

　　組織研討，做到應對有序。從行業(yè)發(fā)展的角度來講，品牌培育、整合是發(fā)展趨勢，是做大做強的必經之路，是未來與國際煙草巨頭競爭的基石，而廣告是加強品牌培育的催化劑。因此，加強對新《廣告法》的研究，尋找生存空間是很有必要的。從“有限禁止”到“廣泛禁止”，看似沒有空間，其實還留有余地。控煙法條自身留有空間。比如第二十二條第一款規(guī)定“禁止向未成年人發(fā)放任何形式的煙草廣告”。再結合第四十三條、第四十四條有關互聯(lián)網的相關規(guī)定看來，這里是留有空間的。互聯(lián)網信息方面規(guī)范得比較粗放。只明確了信息發(fā)放方式等，對載體方面沒有具體規(guī)定，仍有空間可研究。研究“廣告”新形式。要規(guī)避“廣而告之的不確定對象”的廣告特性，研究明確對象的群體劃分、歸類的“宣傳”形式等。