煙草在線摘自公眾號今日雞血　　編者按：線下的營銷模式，基于使用場景和體驗經(jīng)濟(jì)，有線上不可替代的優(yōu)勢。煙草企業(yè)能否整合玩法、創(chuàng)造閉環(huán)、增加逆向?qū)Я?#xff0c;改變傳統(tǒng)營銷的桎梏，成為場景革命下的新亮點呢？革命尚未成功，我們?nèi)孕枧?#xff01;

　　人們對《清明上河圖》狂熱到什么程度？不久前，在故宮開幕的“石渠寶笈”特展中，10年才展出一次的《清明上河圖》全本，可以說博盡了公眾和媒體的眼球。為了排隊一睹真跡，有人甚至等了12個小時，以至于其他寶笈珍品在這幅528.7厘米的長卷面前都變得不叫事兒了。

　　從公關(guān)人的角度來看，《清明上河圖》國慶怒刷粉絲經(jīng)濟(jì)，皆因其中814個人物打造的繪畫“場景化”。現(xiàn)在的市場，無論什么，“場景化”必定推進(jìn)用戶買單。從廣告和營銷的角度來看，《清明上河圖》展現(xiàn)了多種中國古代的商業(yè)廣告形式，堪稱“場景化”的廣告教科書。比如：幌子、實物、燈箱、文字等。

　　在《清明上河圖》里，甚至還出現(xiàn)了“外賣小哥”。當(dāng)我們沉醉于這幅“場景化”的繁華商業(yè)圖鑒中，會忽然發(fā)現(xiàn)一件可怕的事情：線下營銷模式，跟數(shù)千年前的情況，竟然沒有不同。傳單、打折卡、優(yōu)惠券、易拉寶、燈箱、叫賣、路邊攬客、路演活動……可能只是活動的規(guī)模和場面更大了，其他的形式仍傳承著幾千年前的老傳統(tǒng)。這其中，隱藏著兩個嚴(yán)重的問題：

　　線下營銷難以逆襲

　　現(xiàn)在的大部分公關(guān)活動，都是從線上引流到線下，所謂Online—Offline，而線下的營銷模式很少有主動和驚艷的逆襲。怎么辦？該做些什么？面對傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷對立、板結(jié)的問題，必行從線下進(jìn)行突破。前些天，我看到成都機(jī)場的一塊廣告，本以為是微信紅包的節(jié)日宣傳，可仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)是微信開發(fā)的一種新的紅包形式：搖一搖周邊，到店通過微信搖一搖直接領(lǐng)紅包。

　　一般來說，發(fā)紅包（優(yōu)惠券等）都是“線上搖到——線下消費”，將需求前置，算是促銷活動的一種。而這種“搖一搖周邊”，不存在刻意引導(dǎo)和引誘消費，相當(dāng)于給消費者真金白銀的優(yōu)惠，在使用場景中體會店家的誠意。除了這種“搖紅包”，在傳統(tǒng)營銷中，刷屏的事件仍舊屈指可數(shù)。比如，韓后通過南方都市報引燃“我恨體”，布局919愛購節(jié)。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮和呼聲中，帶著傳統(tǒng)營銷的“陰影”，企業(yè)變得手足無措。線上和手機(jī)客戶端越來越多的新形式、新玩法，好像沒能改變傳統(tǒng)營銷，繼而改變傳統(tǒng)企業(yè)的思路。缺少噱頭、沒有粉絲、沒有互動，雖然消費者到店消費，但仍舊無法實現(xiàn)店家和消費者雙方共贏，傳統(tǒng)的更加傳統(tǒng)，并且越來越受制于互聯(lián)網(wǎng)。而實際上，線下的、到店的、使用過程中的營銷，并沒有被飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)摒棄。它只是需要在萬物互聯(lián)的生態(tài)中，經(jīng)歷一次“場景革命”，改變傳統(tǒng)模式的單一和失效，把Offline—Online更好的連接起來。在成都機(jī)場看到的“搖紅包”廣告，在營銷形式和思路上都能給我們一定的啟發(fā)。

　　消費者難成粉絲

　　線下營銷的第二個嚴(yán)重問題是：消費難成大器，用戶不是粉絲。表現(xiàn)在：當(dāng)消費者到店體驗，商家卻還在忙著引流線上用戶。當(dāng)我們處于《清明上河圖》中的商業(yè)場景中，就會發(fā)現(xiàn)，在沒有其他渠道的情況下，受到傳統(tǒng)營銷影響的到店用戶，就是上帝。而現(xiàn)在，越來越多的引流渠道，讓商家忽視了傳統(tǒng)營銷的最大優(yōu)勢，不在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整、改良，而是一味尋找新方法。

　　這樣，導(dǎo)致了不良的結(jié)果：線上用戶是上帝，到店用戶就只是用戶。傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)營銷，正在因為眼高手低、顧此失彼，而迷失方向。現(xiàn)實一再的告訴我們，商家擁有了這么多的消費者，沒有培養(yǎng)出自己的粉絲群、消費代言人，卻反而成就了大批的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。比如餐飲業(yè)，格外注重美食達(dá)人的言論，卻忽略了普通用戶的朋友圈口碑。在這樣的心態(tài)下，傳統(tǒng)企業(yè)想要拼營銷，卻總是屢屢失手。春節(jié)時，全民搖紅包，讓更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)獲利。

　　越是熱鬧，就越襯托出傳統(tǒng)企業(yè)的孤獨。連燒錢的效果都不如人，應(yīng)該如何是好？！所以，從現(xiàn)在開始，請關(guān)注、關(guān)愛、重視你的到店用戶吧！實際上，微信紅包的下一步規(guī)劃，也是這個思路。

　　開頭提到了成都機(jī)場的那塊廣告，而當(dāng)我在某甜品店消費的時候，再一次遇到了這個“微信搖一搖周邊”。搖到的紅包，果然在購買卡布奇諾的時候，給了我相應(yīng)的優(yōu)惠，迅速感受到一絲占便宜的快感。對微信來說，“搖紅包”看來是正式從春晚的線上，走到了線下的使用場景中，這是一個Online到Offline的突破。而對于店家來說，消費者購買時搖出的紅包，比手機(jī)里存著幾十張難以產(chǎn)生消費場景的紅包，比如15元蘭博基尼代金券……要來得更真實、更快捷。

　　吳聲在《場景革命》中提到：“場景成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)不多的機(jī)會。”營銷也是如此，通過一個場景中的紅包，作為連接“契機(jī)”，同時帶動線下和線上，進(jìn)而幫助商戶和消費者進(jìn)行有效的互動，讓消費者在得到實惠的過程中，成為商家的粉絲。這一切，相當(dāng)于在《清明上河圖》的商業(yè)場景下，增加消費“搖一搖周邊”獲得紅包的新場景，讓千年未曾發(fā)生多大改變的傳統(tǒng)營銷，真正煥發(fā)出它的實力和光彩。

　　當(dāng)我因為看到現(xiàn)象，而關(guān)注到“搖一搖周邊”的時候，才發(fā)現(xiàn)，改變已經(jīng)悄無聲息的出現(xiàn)在身邊。在朋友圈調(diào)研中，很多朋友都發(fā)來自己在十一黃金周看到的線下紅包使用場景，并感覺到：作為一個到店的消費者，不再需要全網(wǎng)搜索團(tuán)購券、優(yōu)惠券，而是到店就有紅包拿。商家的服務(wù)意識和互動意識，也明顯提高了。正如馬化騰所說：“傳統(tǒng)企業(yè)的形態(tài)和邊界正在發(fā)生變化，開放、靈活、‘寓大于小’將成為商業(yè)變革的趨勢。”對于傳統(tǒng)營銷來說，也同樣適用。

　　線下的營銷模式，基于使用場景和體驗經(jīng)濟(jì)，有線上不可替代的優(yōu)勢，整合玩法、創(chuàng)造閉環(huán)、增加逆向?qū)Я?#xff0c;會很大程度上改變傳統(tǒng)營銷的桎梏，彎道超車，成為場景革命下的新亮點。所以，不要批判傳統(tǒng)，是你沒看懂；不要丟掉線下，場景在革命！

　　原文題目：在《清明上河圖》里發(fā)紅包，場景營銷改寫千年傳統(tǒng)模式