煙草在線專稿　　精益管理是在企業(yè)管理中較為常用的一種管理方式，精益管理這種思想和方法的核心實(shí)質(zhì)所在。當(dāng)前，煙草行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中高速增長(zhǎng)新階段，規(guī)模增長(zhǎng)逼近拐點(diǎn)，結(jié)構(gòu)提升空間日趨狹小，品牌價(jià)值擴(kuò)張存在難度，整體發(fā)展的效益增長(zhǎng)面趨窄。2014年是行業(yè)全面推行精益管理的開局之年，推行精益管理已成為關(guān)乎行業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展的必要之行，成為關(guān)乎企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵之舉。作為一名營(yíng)銷管理人員，推進(jìn)精益營(yíng)銷管理將是當(dāng)前乃至今后的工作重點(diǎn)。

　　什么是精益營(yíng)銷？精益營(yíng)銷就是在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c客戶溝通，實(shí)施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。卷煙營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單賣煙，而是一種策略、一種手段。對(duì)于卷煙經(jīng)營(yíng)工作而言，實(shí)施精益營(yíng)銷是深化訂單供貨和工商協(xié)同的重要抓手，是構(gòu)建面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的創(chuàng)新實(shí)踐，是促進(jìn)商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的有效途徑。從這個(gè)層面上說，在千方百計(jì)推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的新形勢(shì)下，只有從“品牌、客戶、市場(chǎng)”三個(gè)維度，深入實(shí)施精益營(yíng)銷，變“廣種薄收”為“精耕細(xì)作”，才能不斷提高貨源供應(yīng)的市場(chǎng)化水平，有效提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量。　

　　實(shí)施精益營(yíng)銷就是要正確處理好“賣給誰”、“賣什么”和“怎么賣”的問題。

　　“賣給誰”——強(qiáng)調(diào)的是“為品牌找客戶”。精益營(yíng)銷需要準(zhǔn)確的品牌定位。要根據(jù)卷煙品牌的品類特色，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌經(jīng)營(yíng)能力方面的差異點(diǎn)、獨(dú)特性，以此更深入地把握品牌在不同時(shí)間、不同區(qū)域的消費(fèi)規(guī)律，從而為品牌找到符合形象定位和發(fā)展需要的市場(chǎng)零售終端，形成“品牌客戶群”。

　　“賣什么”——注重的是“為客戶找品牌”。產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者說了算。消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)“神經(jīng)末梢”的零售客戶最有發(fā)言權(quán)。實(shí)施精益營(yíng)銷，需要在客戶細(xì)分、商圈精耕的基礎(chǔ)上，積極為零售客戶和消費(fèi)者“量體裁衣”，努力構(gòu)建“以重點(diǎn)品牌為主導(dǎo)，價(jià)位分明、梯次合理”的品牌培育格局。

　　“怎么賣”——講究的是“為品牌找市場(chǎng)，為市場(chǎng)找品牌”。如果把整個(gè)卷煙市場(chǎng)比作一塊田地，那么市場(chǎng)需求就是土地肥力，培育品牌就是播撒種子。只有全面掌握消費(fèi)群體、消費(fèi)層次、消費(fèi)水平、發(fā)展趨勢(shì)，在精確信息的基礎(chǔ)上做到精準(zhǔn)投放，才能促使品牌在市場(chǎng)錘煉中穩(wěn)健成長(zhǎng)、市場(chǎng)在品牌培育中保持良好狀態(tài)。

　　精益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是精確信息，核心是精準(zhǔn)投放，保障是精細(xì)服務(wù)。

　　市場(chǎng)信息的精準(zhǔn)度決定了精益營(yíng)銷的精確度。沒有精確的信息，把握不了市場(chǎng)的脈搏，找不到“靶子”，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是“放空炮”。在信息獲取方面，要面向消費(fèi)者和零售客戶，建立覆蓋不同業(yè)態(tài)、不同市場(chǎng)類型的終端信息采集體系，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，進(jìn)而提高營(yíng)銷的精確度。

　　精準(zhǔn)投放是精益營(yíng)銷的難點(diǎn)，也是重中之重。要按照“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)需求和社會(huì)庫存兩個(gè)變量，健全貨源分配系統(tǒng)的信息化，確定不同品牌的投放策略和培育方法，保障貨源分配公平、公正、公開。

　　精益營(yíng)銷離不開對(duì)零售終端的精細(xì)服務(wù)。對(duì)一個(gè)品牌而言，最后能否到達(dá)消費(fèi)者手中，很大程度上取決于營(yíng)銷服務(wù)水平的高低。因此，要深刻認(rèn)識(shí)卷煙流通企業(yè)的服務(wù)本質(zhì)，用觀念指引行為，用真誠(chéng)打動(dòng)客戶，用服務(wù)傳遞價(jià)值，使零售終端在功能上成為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“一部分”，在客我關(guān)系上成為平等合作的“好伙伴”、“自己人”。

　　精益營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了做到信息精確、投放精準(zhǔn)、服務(wù)精細(xì)之外，還需要在品牌管理、物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精益化。精益營(yíng)銷，就是要順暢營(yíng)銷流程節(jié)點(diǎn)、加強(qiáng)營(yíng)銷資源整合、把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)效率，在不斷提升服務(wù)質(zhì)量的前提下，最大限度降低從商業(yè)到客戶之間的資源浪費(fèi)。