煙草在線專稿　　在煙草行業市場化取向改革不斷深入的新常態下，以市場需求為導向的發展趨勢對卷煙營銷提出了較高的要求。消費者作為卷煙流通的末端，是卷煙落地消費的重要環節。在互聯網思維下，消費者的消費觀念受到網絡營銷的影響也越來越大，消費跟蹤對于煙草工商企業、卷煙零售客戶、卷煙消費者都有重要意義。所謂互聯網思維下的消費跟蹤，就是通過現代信息系統，搜集消費者個人信息、消費習慣等數據，建立消費者數據庫，并對消費者信息進行科學分析，發現消費需求、消費規律，從而利用互聯網開展有針對性的面向消費者營銷活動。

　　消費者數據庫的建立

　　卷煙者數據庫信息的分類。靜態信息是指涵蓋卷煙消費者的基本信息，包括姓名、年齡、性別、煙齡、職業、收入以及購買習慣、消費習慣等基本消費者行為信息。動態信息是指消費者的卷煙消費數據，其包括購買卷煙名稱、購買產品數量、購買終端名稱、購買時間、購買頻次等。動態信息的采集主要通過現代零售終端的信息系統來記錄消費者的消費行為。

　　消費者信息的采集。對于靜態信息，采取消費者在終端購買時，為消費者進行會員登記的方式采集，并在消費者數據隱私權方面作出應有的承諾，確保靜態信息采集的完整性。對于動態信息，主要依靠現代零售終端的信息系統獲取消費者的卷煙消費信息。此外，通過互聯網網站、微信公眾號等平臺，設計有獎問答、買煙日記、消費反饋等在線互動活動，可以進一步采集消費者的吸煙偏好、購買習慣、意見建議等信息，不斷豐富消費者數據庫。

　　消費者數據庫的管理。數據庫中的消費者信息過少、信息更新不及時、消費信息不完整等都會影響數據庫的質量，給數據分析帶來困難。因此，為了提高消費者數據庫信息的使用價值，還需要對數據庫進行更新維護、分類與保密安全等管理性工作。在數據庫的建立初期，可以通過互聯網設計低門檻的營銷活動來吸引消費者的關注與互動，例如建立消費者會員積分抽獎活動，通過贈品的方式回饋消費者，從而提高數據庫的消費者信息數量。在數據庫的運行方面，對長期未有過購買行為的消費者予以剔除，保證消費者數據庫的及時性、真實性和有效性；在數據庫安全方面，煙草商業企業應該建立相關的安全策略和用戶權限管理控制方案，提升消費者數據庫的安全管理層級。

　　卷煙消費跟蹤存在的問題

　　建立消費者會員的方式單一。目前，煙草商業企業、卷煙零售戶對互聯網思維下的卷煙銷售、消費跟蹤模式的意識不強。對于消費者會員建立的方法較為單一，僅僅一看消費者在卷煙現代零售終端購買卷煙時，通過宣傳引導的方式邀請消費者加入會員，缺乏有效的激勵措施吸引消費者主動加入，消費者加入會員系統的覆蓋面還有待提高。

　　消費者數據庫容量較小。通過對消費數據的挖掘，可以發現數據中的內涵信息。然而，消費數據的分析必須建立在大規模數據容量數據庫的基礎上，小規模的數據會因為時間性、局限性等限制，很難發現數據的規律。目前，煙草商業企業通過零售戶或自身建立的消費者會員較少，對已建立會員的消費信息采集不夠全面，造成消費者數據庫容量小等問題，給消費數據分析帶來困難。

　　消費者的分析存在困難。目前，消費者對自身信息安全的意識進一步提高，通過消費者檔案建立的靜態信息存在著采集維護和管理異常的困難；而消費者動態信息受消費地點不確定、便利偏好等因素的影響，也給消費信息采集工作帶來阻梗。與此同時，商業企業受人力、物力、技術、方法等方面的限制，消費跟蹤體系有待進一步建立健全。

　　卷煙消費跟蹤方法探究

　　消費者數據應用。隨著大數據時代的到來，對消費者數據采取關聯分析、分類、聚類等數據分析方法，掌握卷煙消費者行為的變化以及背后隱藏的消費規律，發現消費者購買模式和趨勢。市場營銷方面，通過對轄區動態消費信息的分析，可以推算轄區消費者的日均卷煙消費量、購買價位以及購買品牌等信息。在此基礎上，對消費信息、公司銷售數據、市場調研信息等數據的綜合性分析，有助于煙草商業企業實時把握轄區總體市場現狀，開展針對性的營銷活動。品牌營銷方面，根據消費信息，可以判斷消費者對特定卷煙品牌的接受度、忠誠度，從而可以定性地判斷品牌所處的生命周期，開展針對性的品牌推廣策略。通過對消費者購買記錄的分析，可以發現品牌或規格間的關聯性，為品牌的替代和轉換提供依據。服務營銷方面，煙草商業企業通過數據挖掘，可以發現消費者除了購買卷煙外的服務需求。逐步構建面向消費者的服務體系，從而使消費者在購煙的同時還能享受到了解產品信息、購買過程、人員服務等一整套的服務體驗，達到提升消費者滿意度的作用。

　　開展卷煙消費互動活動。面對消費習慣的改變，煙草商業企業對已經建立的消費者會員，要積極開展卷煙消費互動活動，加強激勵機制的研究。進一步完善會員關聯制度，密切煙草企業與消費者、零售戶與消費者之間的關系，增加煙草企業與消費者的黏性。還應做好消費群體的細分，實現煙草企業與消費者、零售客戶與消費者的積極互動，從而達到使消費者享受購煙過程、煙草企業實時采集消費信息的目的。

　　研發消費者數據分析應用平臺。為了能夠最大限度的保證消費跟蹤數據的真實性及消費跟蹤功能的有效發揮，煙草商業企業必須建立以消費者信息采集、消費記錄管理、會員管理、消費數據綜合分析的卷煙消費跟蹤體系。同時，充分利用現有的卷煙營銷系統，必須依靠互聯網技術，研發消費者數據分析應用平臺，能夠實現各營銷管理部門與卷煙消費者信息的實時共享。通過系統研發，能夠掌握不同消費者購買行為數據及特定調查數據，能夠掌握不同區域的細分市場消費特征、不同的消費習慣、不同品牌的消費者評價等市場信息，從而實現卷煙營銷部門的精準貨源采購、精準貨源投放及精準市場調控、精準消費者服務。

　　重新定位客戶經理管理方法。在面向消費者的卷煙營銷體系下，營銷部門的管理職能也要實現轉變。針對品牌培育、終端建設、客戶服務的主要職能，營銷管理部門除了對客戶經理的業績和技能管理外，對客戶經理引導消費需求和擴展消費需求的能力進行重點培養，如客戶經理引導零售戶建立消費者會員能力、客戶經理消費數據分析能力、客戶經理消費需求預測能力等培訓。實現客戶經理考核內容由服務質量考核向營銷水平綜合考核定位，使客戶經理與其擴展的消費者量與客戶經理的業績關聯。使客戶經理關注消費者，有效開展轄區的消費跟蹤工作。

　　消費者數據的分析應用是一個復雜的過程，不僅需要技術上的提高，更需要煙草商業企業、卷煙零售戶以消費者需求為出發點。不斷提高互聯網思維下的數據分析意識，掌握數據分析方法。促使消費跟蹤成為市場化取向改革下卷煙營銷流程優化，營銷策略制定的重要依據和環節。

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