煙草在線摘自《東方煙草報》

　　“大數據”時代，數據是決策的重要參考之一。因此，對卷煙營銷工作人員而言，讀懂數據尤為重要。

　　讀數據語言，忌斷章取義。孤立地看某一個數據，往往容易導致認識的偏差，如果再以之佐證自己的觀點，或者直接應用于營銷決策，就會將我們帶入一個錯誤的方向。以卷煙營銷為例，假如2015年1～2月某地銷量同比增長10%，我們據此認為“新一年的開局銷售形勢大好”，這就可能存在誤判。原因是，春節這一季節性因素對年初卷煙銷售業績影響很大，只有綜合比對節日前后的整體業績才能客觀評估銷售態勢。出現斷章取義的現象，既可能是因為對數據掌握不全面，也可能是為了某種目的而有意為之，不論何種原因，都是對數據的曲解。要完全克服這種曲解著實不易，原因很簡單：“信息不對稱”“認知有限論”是存在的，只能通過掌握更多的數據、學習更多的知識、積累更多的經驗來加以避免。

　　讀數據語言，需培養興趣。興趣是最好的老師。有了興趣才能更好地閱讀數據語言，才能培養出數據敏感性，從而在海量數據中找到有價值的東西。對數據語言的興趣，需要在平時的工作中慢慢培養，要多看多分析。以品牌培育為例，假設某品牌卷煙已經上市半年時間，完成了品牌導入，作為客戶經理，怎樣在品牌的成長期尋找到理想的目標客戶呢？通過分析，我們首先會想到客戶類別排名靠前的客戶，但如果再進一步分析數據就會發現，“某客戶銷量排名靠后，其目標品牌銷量占比卻極高”“某客戶銷量平平，對各類新品卻表現出較強的銷售偏好”，這樣的一番分析過后，我們就可以至少找出三種類型的目標客戶。再進一步分析“某客戶銷量排名靠后，其目標品牌銷量占比卻極高”的原因，我們甚至可以總結歸納出他們培育該新品的獨到經驗，指導其他零售客戶加以借鑒利用。可見，多想多分析，帶著一份興趣來欣賞數據，可以從中找到不少樂趣，得到許多啟發。

　　讀數據語言，應掌握方法。“大數據”時代，各類數據往往需要通過一定的加工整理才能反映某種規律。要在海量的數據中去偽存真，找到自己想要的內容，就需要學習掌握幾種方法，如加權平均、回歸函數等數學公式。合理運用這些常規方法有助于我們更好地讀懂數據。例如，在卷煙營銷活動中，要分解某一銷售指標時，不僅要計算各片區歷史總量占比，還要計算某品牌的歷史銷量占比、同價位占比等，通過為各類因素賦予不同的權重，加權平均計算指標基數，才能更為客觀地反映各片區的市場潛力。