煙草在線摘自《東方煙草報(bào)》

　　從了解和滿足零售客戶的需求出發(fā)，提供差異化、定制化、有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是煙草商業(yè)企業(yè)踐行精益管理理念的重要任務(wù)。廣西壯族自治區(qū)柳州市煙草專賣局（公司）將精益管理的理念和方法延伸至生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域，圍繞“精準(zhǔn)營銷、精益網(wǎng)建、精細(xì)服務(wù)”的總體要求，緊扣精益思想的“客戶”理念，以現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)為載體、以終端信息分析系統(tǒng)為工具，深入推進(jìn)精益營銷工作，提高了客戶服務(wù)水平、提升了客戶滿意度。

　　在此基礎(chǔ)上，我們運(yùn)用PDCA精益改善工具，分析出在數(shù)據(jù)利用方面仍存在的一些問題，如：收集到的數(shù)據(jù)未和客戶經(jīng)理走訪收集的信息、專賣信息、內(nèi)管信息、工業(yè)代表反饋信息串聯(lián)，沒有形成更加完整有效的數(shù)據(jù)系統(tǒng)；后臺(tái)信息數(shù)據(jù)雖進(jìn)行了一定分析，形成了相關(guān)的數(shù)據(jù)報(bào)告，但數(shù)據(jù)應(yīng)用的廣度與深度還不夠，特別是在市場需求的識(shí)別、市場狀態(tài)的判斷、貨源投放策略的制定、品牌培育、客戶服務(wù)等方面發(fā)揮的作用不大，達(dá)不到精益管理的要求。

　　為此，柳州市局（公司）從充分發(fā)揮現(xiàn)代終端功能入手，著力提高營銷服務(wù)水平和精益管理水平，提出要抓住“一個(gè)關(guān)鍵”、做到“三個(gè)應(yīng)用”。

　　“一個(gè)關(guān)鍵”，即“終端信息收集分析應(yīng)用”。2011年全國網(wǎng)建現(xiàn)場會(huì)在柳州成功召開，為柳州市的現(xiàn)代終端建設(shè)打下了良好的工作基礎(chǔ)。截至目前，柳州市現(xiàn)代終端覆蓋面已達(dá)14.87％，數(shù)據(jù)上傳率高達(dá)92.25％。基于此，柳州市局（公司）利用終端信息反饋，實(shí)時(shí)掌握“進(jìn)銷存”和零售價(jià)格等信息，不斷完善數(shù)據(jù)分析功能，提升信息分析水平；圍繞“市場、客戶、消費(fèi)者”三個(gè)維度，加強(qiáng)終端信息分析，形成《現(xiàn)代終端信息系統(tǒng)月度分析報(bào)告》，重點(diǎn)對卷煙價(jià)格波動(dòng)、品牌銷售走勢、社會(huì)庫存、動(dòng)銷率等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測分析。我們再把這些分析數(shù)據(jù)應(yīng)用到需求預(yù)測、貨源采供、品牌培育、客戶經(jīng)營指導(dǎo)等方面，從而實(shí)現(xiàn)為工業(yè)企業(yè)品牌找到市場、為商業(yè)企業(yè)服務(wù)找到客戶、為零售客戶經(jīng)營找到消費(fèi)者的目標(biāo)。

　　“三個(gè)應(yīng)用”，一是將信息分析結(jié)果應(yīng)用于品牌規(guī)劃與培育，準(zhǔn)確把握市場需求規(guī)律。完善卷煙品牌引進(jìn)退出機(jī)制，對全國重點(diǎn)品牌敞開大門，公平接受市場考驗(yàn)，做到品牌有進(jìn)有退；完善以市場為導(dǎo)向的品牌培育機(jī)制，通過對客戶經(jīng)營情況、消費(fèi)者構(gòu)成、市場銷量、品牌庫存周轉(zhuǎn)等指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為品牌發(fā)展規(guī)劃提供支持；建立品牌培育目錄，形成主力、潛力、替代、補(bǔ)隙規(guī)格的金字塔形品類布局，為調(diào)整品牌培育策略提供依據(jù)；建立“微商圈”客戶信息庫及消費(fèi)者信息庫，加強(qiáng)商圈營銷數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，提高品牌培育的針對性和有效性。

　　二是將信息分析結(jié)果應(yīng)用于貨源的組織、分配與投放，準(zhǔn)確把握市場需求預(yù)測。運(yùn)用終端信息分析系統(tǒng)“品牌市場表現(xiàn)診斷單”模塊，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的綜合分析，形成月度貨源需求預(yù)測，及時(shí)與工業(yè)企業(yè)銜接，有利于指導(dǎo)組織適銷對路的貨源；建立基于市場真實(shí)需求的貨源制定投放機(jī)制，完善自下而上的需求預(yù)測方法，對市場貨源需求進(jìn)行整體預(yù)測，確保投放政策最大限度接近市場真實(shí)需求；借助現(xiàn)代終端，推廣網(wǎng)上配貨工作，并以客戶實(shí)際銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，積極探索市場化的卷煙訂單采集方式，實(shí)現(xiàn)終端信息系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單，最大限度滿足市場需求，為全區(qū)煙草商業(yè)系統(tǒng)推進(jìn)統(tǒng)一采集訂單工作提供支持。

　　三是將信息分析結(jié)果應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷中，準(zhǔn)確把握市場狀態(tài)。建立卷煙市場調(diào)查和監(jiān)測體系，通過零售終端系統(tǒng)自動(dòng)采集、專賣內(nèi)管信息反饋等方式，多渠道開展市場監(jiān)測，定期加強(qiáng)對社會(huì)存銷比、訂單滿足率、市場價(jià)格和真煙異常流動(dòng)狀況等指標(biāo)數(shù)據(jù)的分析，為調(diào)控市場狀態(tài)提供真實(shí)依據(jù)；堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”的原則，秉承“重引導(dǎo)、輕調(diào)控”的指導(dǎo)思想，突出重點(diǎn)品牌，全面開展精準(zhǔn)營銷，借助精益改善項(xiàng)目對市場狀態(tài)精確把脈，建立基于貨源投放的市場調(diào)控機(jī)制，真正做到“為品牌找市場、為客戶找品牌”，營造良好的市場競爭環(huán)境。

　　作為廣西煙草商業(yè)系統(tǒng)精益管理試點(diǎn)單位和全國煙草行業(yè)“精益營銷十佳”創(chuàng)建單位，柳州市局（公司）以客戶需求為核心，引入JIT（準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)），對各流程的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、操作方法全部實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，使各項(xiàng)工作按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)；進(jìn)一步借助精益改善課題的平臺(tái)，積極探索信息化采集量價(jià)存數(shù)據(jù)的方法，采取優(yōu)中選優(yōu)的工作模式，根據(jù)樣本點(diǎn)布局和樣本點(diǎn)數(shù)據(jù)庫模型的需要，從2000戶現(xiàn)代終端戶正常上傳卷煙量價(jià)存數(shù)據(jù)的零售客戶中，重新梳理挑選出1200戶具有代表性的現(xiàn)代終端戶進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，為精準(zhǔn)營銷提供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐；進(jìn)一步完善優(yōu)化貨源采供流程，研究“引入社會(huì)存銷比的貨源分配新模型”以提高零售客戶的訂單滿足率，優(yōu)化營銷資源配置，促進(jìn)品牌優(yōu)勝劣汰，全面增強(qiáng)對市場的調(diào)控能力，努力探索一條符合柳州實(shí)際、具有柳州特色、建立在真實(shí)市場基礎(chǔ)上的改革發(fā)展之路。