煙草在線專稿　　筆者對福建省長泰地區(qū)1-3月份卷煙市場銷量進行了分析，希望能對卷煙企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)更好的制定和完善卷煙銷售工作給出幫助。

　　1-3月份卷煙市場銷量分析

　　卷煙銷售情況

　　2016年第一季度，福建長泰分公司共銷售卷煙3202箱，與去年同期相比減少241箱，下降7%，完成全年進度25.5%；其中省產(chǎn)煙銷售2629箱，同比增長0.08%，占比82%；省外煙銷售569箱，同比下降29.8%，占比18%。省產(chǎn)一類煙銷售733箱，同比增加46箱，增長6.7%；省產(chǎn)二類煙銷售762箱，同比減少198箱，下降20.6%；條均價132.89元，同比增加7.17元，增長5.8%。

　　銷量下滑原因：

　　一是枋洋水庫引水工程影響，沿江石材廠有1/3被迫搬離或者關(guān)閉停產(chǎn)，林墩工業(yè)區(qū)由原來500多家減到300多家，導致外來人口減少4000多人，勞動力外流，農(nóng)村片區(qū)卷煙受此影響，卷煙銷量同比下降23%。

　　二是硬紅狼庫存量高，二類煙下降明顯。去年12月末，高端客戶紅狼庫存量在55條以上，節(jié)后庫存量維持在45以上，焦油含量高與低焦吸食趨勢不適應，導致紅狼銷售放緩，今年以來紅狼銷量同比減少173箱，下降39%，省產(chǎn)二類煙同比下降20%。

　　三是受“八項規(guī)定”禁令影響，高端煙銷售下降。城區(qū)以機關(guān)事業(yè)單位銷售為主87戶政務商圈客戶，銷量同比下降6%，超高端煙（批發(fā)價600元/條以上）下降43%。據(jù)客戶反饋，受“八項規(guī)定”影響，行政國企不敢亂消費，高檔酒水、卷煙用煙大幅減少，80%客戶反應高端煙比往年難賣。

　　條均價水平低，增長緩慢：一是二類下降幅度大；今年二類煙占總量26%，同比下降21%，二類煙比重比去年減少4個百分點。二是三類低價狼比重不斷攀升。省產(chǎn)三類煙占總量比重29%，比去年增加5個百分點，其中白狼、藍狼、金狼三個低價狼比重達到19%，超去年4個百分點，銷量同比增長16%。三是省外一類主銷規(guī)格銷量下滑；因流通價下滑，客戶獲利水平降低，且高端、星級不測評等因素作用，芙蓉王（硬）、玉溪（軟）銷量同比減少38箱、24.9箱，下降51%、67%，省外一類煙結(jié)構(gòu)未能明顯提升，同比下降23%。四是吸食回歸理性，超高端煙需求減少。“八項規(guī)定”之后，禮品市場萎縮，消費回歸理性，消費重心下移，原來超高端煙消費者下移消費檔次，硬中華成為吸食主流。超高端煙同比下降43%，硬中華同比增長22.4%，庫存合理，價格回升。

　　市場動銷情況

　　當前市場銷售呈現(xiàn)一二類煙“動銷慢，補充性訂購”，三四類煙“動銷快，訂購量大”，五類煙“動銷快，訂購量低”的特點，市場需求有所減退，客戶補貨需求回歸正常。

　　主銷品牌價格動態(tài)

　　尚品狼流動價276元/條，集市價280元/條；廈門狼流動價229元/條，集市價235元/條；灰狼流動價186元/條，集市價190元/條；紅狼流動價133元/條，集市價135元/條；軟紅狼流動價144元/條，集市價148元/條；三號軟中華流動價640元/條，集市價660元/條；硬中華流動價390元/條，集市價400元/條；芙蓉王（硬）流動價219元/條，集市價220元/條；軟玉溪流動價201元/條，集市價205元/條；新版利群流動價123元/條，集市價125元/條；當前市場價格保持穩(wěn)定，灰狼受到貨源策略調(diào)控，價格有所提升，其它重點規(guī)格均保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　社會庫存情況

　　當前我縣社會庫存總量約2798件，環(huán)比減少27%，存銷比為0.46左右，社會庫存約1.6周左右，整體庫存適中，略低于平常。高端客戶庫存量較高，戶均總量庫存6.18件，紅狼、軟紅狼等主銷規(guī)格庫存較大，單規(guī)格庫存量在25條以上。

　　市場消費熱點

　　從市場反饋信息來看，除了我們自己在銷品牌之外，客戶和消費者比較關(guān)注非在銷品牌有：黃鶴樓（硬圓夢紅）零售價150元/條、黃鶴樓（嘉禧緣）180元/條、大前門零售價80元/條。另外，消費者一直在咨詢尚品狼有獎兌換的相關(guān)信息。

　　重點品牌銷量下滑分析

　　硬紅狼下滑原因有：一是焦油含量高，不符合當下倡導低焦吸食理念，導致消費者轉(zhuǎn)移至軟紅狼或提高到軟灰狼，灰狼同比增長12%；二是定價沒有競爭力；三是去年戶均11條高庫存，客戶銷售信心受到打擊。

　　玉溪下滑原因：一是單包價高出灰狼2元，消費者心理價差較大，消費者出現(xiàn)流失；二是社會庫存量較大，客戶盈利減少。客戶為了保持或者進入高端，增加庫存，較大庫存、緩慢的下柜速度，迫于資金壓力客戶向外拋售，盈利率降低；三是客戶推介積極性下降，婚慶市場萎縮。近兩年，玉溪長期限量供應，無法及時滿足婚慶用煙的需求，導致該市場進一步萎縮。

　　紅塔山下滑原因：7-11元三個規(guī)格競爭力有限，銷售空間不斷受到七匹狼同價位規(guī)格擠壓，銷售比重下降4%（七匹狼增長6%）；林墩工業(yè)區(qū)外流人員減少，固定消費者流失，該區(qū)域同比下降56%。

　　4-6月份卷煙銷售計劃

　　工作方針：“保提育調(diào)”即保銷量、提均價、育品牌、調(diào)狀態(tài)。

　　工作措施

　　1、加大市場深耕力度，減緩總量下降幅度。力爭上半年銷售總量完成6596箱，同比持平。客服中心密切關(guān)注市場動態(tài)，加強客戶走訪頻率，區(qū)分城關(guān)、農(nóng)村客戶，城關(guān)客戶重點引導一二類煙庫存，農(nóng)村客戶重點引導二、三類煙庫存。以星級提升為突破口，促銷量平穩(wěn)。上半年三星級以上客戶環(huán)比增加157戶，增長11%。

　　2、結(jié)合縣域?qū)嶋H，促進省內(nèi)低三類煙結(jié)構(gòu)提升。以市場基礎(chǔ)較好、毛利較高的云煙（紫）作為提升規(guī)格，加快省內(nèi)低三類狼（白狼、藍狼、金狼）規(guī)格切換提升，力爭上半年銷售100箱，占比達到1.5%，同比提升0.9個百分點；做大尚品狼，提高市場份額；以訂足面為考核指標，下達到各條線路，力爭尚品狼上半年訂足面達到60%，銷量達90箱，同比增長10%。　　

　　3、加大各品類替代品牌的培育力度，優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源。以市場基礎(chǔ)好的云煙系列品牌為重點，細分城區(qū)、農(nóng)村市場進行培育：城區(qū)重點培育云煙（印象煙莊）、云煙（神秘花園）、云煙（軟珍品），力爭上半年銷售4箱，同比提高20%；農(nóng)村市場重點云煙（云龍）、云煙（軟如意）、云煙（紫），力爭一季度銷售120箱，同比提高10%；加大特色卷煙的培育工作，著重培育中高結(jié)構(gòu)以及具有市場競爭力的七匹狼（鋒芒）、云煙（神秘花園）、黃鶴樓（天下名樓），上半年四星以上客戶上柜率達到50%。

　　4、深化“五要素”學習運用，保障市場狀態(tài)。深入學習運用“五要素”，分析法，加強細小單元需求分析，將最小單元延伸至業(yè)務類別、經(jīng)營業(yè)態(tài)，多維度進行分析，精準滿足細小單元需求。以國家信息采集點為基礎(chǔ)，密切關(guān)注市場動態(tài)，及時掌握重點品牌動銷、庫存、價格信息，采取駐店助銷、爭取廠家支持等措施加快卷煙動銷、消化社會庫存。