煙草在線專稿　　隨著社會經濟的飛速發展，人們的生活水平已經發生了翻天覆地的變化，在煙草行業“跨越式發展”戰略目標的推動下，如何快速提升一二類煙銷售比重，加快銷售結構轉型步伐，提升卷煙銷售上水平，成為擺在煙草商業企業面前的重大課題。

　　通過查詢分析，筆者發現，真龍（軟祥云）在廣西憑祥市卷煙市場二類煙的比重越來越大，直至2015年比重達37%，真龍（軟祥云）在二類煙已悄然占據主導性的地位。

　　2016年憑祥市政府工作報告中提到，市區居民可支配收入增長了6.1%，帶動了市場消費水平的上移。二類煙消費持續不斷的升溫，真龍（軟祥云）作為憑祥卷煙市場二類煙的主導品牌規格，只有抓好市區真龍（軟祥云）銷量，才能為加快銷售結構轉型步伐提供強力的基礎支撐。

　　一、活動進度計劃表

　　為確保探究活動有序開展，小組成員通過討論后按PDCA循環制定了活動進度計劃表：

　　二、選題理由

　　從憑祥市不同類型消費者的消費目的來看，消費零售價10元/包以下的消費人群基本為滿足性消費，零售價10元/包以上的卷煙消費人群相對而言更看重品牌效應。從消費需求看，隨著人們收入水平的提高，部分既關注品牌、又注重實惠的消費者對二類煙產品將更加青睞，因此，二類煙市場已經形成了單條零售價130元、150元等新主流價位，二類煙對于行業部分規模、效益兼顧型品牌發展、提高憑祥卷煙市場結構，將起到承上啟下的重要支撐作用。

　　通過V3系統查詢了憑祥市2012年至2014年的真龍（軟祥云）年銷量，分別為58.6箱、107.25箱、265.29箱，真龍（軟祥云）在憑祥市卷煙市場二類煙的比重越來越大，占憑祥二類煙銷售比重的18%、19%、28%，真龍（軟祥云）在二類煙已悄然占據主導性的地位。

　　2016年憑祥市政府工作報告中提到，市區居民可支配收入增長了6.1%，帶動了市場消費水平的上移，這促使了二類煙消費持續不斷的升溫。

　　抓好品牌培育工作，其中一點是要關注一二類卷煙品牌的銷售引領作用，繼續擴大“真龍（軟祥云）”在二類煙的領先優勢。

　　綜上所述，真龍（軟祥云）作為憑祥卷煙市場二類煙的主導品牌規格，只有抓好市區真龍（軟祥云）銷量，才能為加快銷售結構轉型步伐提供強力的基礎支撐。

　　三、現狀調查

　　現狀調查一：2012年至2015年憑祥市市區真龍（軟祥云）的上柜率情況

　　

　　結論：上柜率接近飽和，從該方面著手潛力不大，事倍功半。從圖表中可以看出，2012年至2015年市區真龍（軟祥云）上柜率分別是91.76%、95.72%、96.45%、96.94%（2015年截止到4月底），四年中真龍（軟祥云）上柜率穩中有升，所以不是影響真龍（軟祥云）銷量主要癥結。

　　現狀調查二：2015年1至4月憑祥所有在銷二類煙品牌規格銷量對比分析

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　　結論：從圖表中分析出，2015年真龍（軟祥云）1-4月銷量為71.67箱，排在第一名，而銷量排在第二名以及第三名的硬盒利群（新版）銷量僅為29.52箱、25.57箱，其他二類煙品牌銷量也遠沒有真龍（軟祥云）銷量高，這說明真龍（軟祥云）處于品牌培育的成熟階段，其他二類煙對真龍（軟祥云）銷量的威脅性可以說是微乎其微的。

　　現狀調查三：影響市區真龍（軟祥云）銷量的主要因素分析

　　為深入了解影響真龍（軟祥云）銷量的主要因素，小組成員通過實地走訪，在憑祥市區主要街道隨機抽樣調查了50名消費者。并制定了因素排列圖：

　　結論：由以上因素排列圖可知，零售戶不推介占比為40%，性價比不高占比為20%，吸味不適合占比為16%，固定品牌占比為14%，包裝不新穎占比為6%，未聽說過該品牌、其他占比2%。性價比不高出自于消費者的對真龍（軟祥云）的主觀評價，并不是通過課題的開展就能夠馬上改變消費者的主觀想法的，所以零售戶不推介是影響市區真龍（軟祥云）銷量的主要癥結。

　　現狀調查四：2014年至2015年4月憑祥市市區真龍（軟祥云）每月的銷售情況

　　小組成員通過V3系統中查取了2014年至2015年4月憑祥市區真龍（軟祥云）的實銷量，情況如下表：

　　結論：從折線圖中可知，2014年的每月銷量都沒有達到分解目標值，但是在2015年中2月、3月都超過了分解目標值，4月份也接近了分解目標值，接下來的8個月中小組成員通過努力，月均完成18.3箱的銷量，完成220箱的目標值，在理論上是可以實現的。

　　小組成員通過“頭腦風暴法”，集思廣益，對影響市區真龍（軟祥云）銷量的主要癥結進行了關聯圖分析：

　　可歸納為：

　　四、要因確認

　　我們針對以上關聯圖得出8個末端因素，制定了如下要因確認計劃表，并逐一進行了要因確認：

　　要因確認一：沒有針對該品牌上柜率的考核指標

　　要因確認二：零售戶對真龍品牌不認可

　　要因確認三：對店里經營狀況不了解

　　

　　要因確認四：缺乏推介意識

　　

　　要因確認五：語言溝通有障礙

　　

　　要因確認六：客戶經理不加強引導

　　要因確認七：宣傳促銷氛圍不濃

　　要因確認八：客戶參加培訓的缺勤率高

　　經過以上要因確認得出導致零售戶不推介的要因有4個：

　　

　　五、制定對策

　　小組成員對確認出的四個要因進行逐一討論，根據5W1H原則制定4項要因對策：

　　六、對策實施

　　對策實施（一）完善考核方案

　　措施一、將真龍（軟祥云）上柜率考核指標納入績效考核。要讓真龍（軟祥云）上柜率進一步提高，就必須在常態常效上下功夫、作文章，積極推行動態化考核制度，將真龍（軟祥云）上柜率考核指標納入績效考核。

　　措施二、加強考核力度。

　　一是拓展考核方式。增加督查考核反饋，考核員在進行一線工作質量督查時對發現的真龍（軟祥云）上柜問題進行記錄，并通過督查考核反饋表及時反饋給客戶經理進行整改落實。

　　二是加強考核走訪力度，落實真龍（軟祥云）上柜率考核。考核員一線工作質量督查客戶數從每月30戶提高到每月50戶。并特別關注真龍（軟祥云）上柜問題。

　　三是鞏固考核內容，確保績效考核不流于形式。營銷部以及考核員明確了考核內容以及方向，并對考核細則進行了系統化和動態化整理。