煙草在線專稿　　引：黃鶴樓，江南三大名樓之一，素有“天下江山第一樓”的美譽，文因景成，景隨文傳，自晉以來，歷代官宦顯要、文人騷客，莫不爭相登臨，聚酒酬唱，坐而論道，留下無數(shù)動人的詩文題詠與美麗傳說。一座留下無數(shù)動人的詩文題詠與美麗傳說的千古名樓，讓因樓而名的“黃鶴樓”品牌天生就有著揮之不去的“雅士文化”情結。2004年，為了挖掘中式卷煙的經(jīng)典內涵，“黃鶴樓”重啟“南洋煙魁壹號”傳奇配方，主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的上市，隨即在消費者心目中贏得廣泛的贊譽和追捧，一時洛陽紙貴，成為不可多得的珍惜煙品，“黃鶴樓（1916）”的成功上市奠定了“黃鶴樓”在中國高端卷煙市場競爭中的話語權；憑借著主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的成功，“黃鶴樓”以高起點的姿態(tài)挺進中國高端卷煙品牌主流行列，并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱為中國高端卷煙市場競爭中的“華溪樓王”四大名煙。在中國高端卷煙市場競爭中風光無限的同時，于2012年底切入細支煙細分領域的“黃鶴樓”，其又憑借著以“黃鶴樓（天下名樓）”等為代表的細支煙規(guī)格的強勢崛起，于細支煙市場競爭中實現(xiàn)異軍突起、后來居上，并正在強勢改寫細支煙市場競爭中現(xiàn)有的品牌競爭格局。

　　受益細支煙開發(fā)相對不受限的“黃鶴樓”

　　2014年，國家局制定出臺《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》，該管理辦法于2014年3月5日起正式施行。《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》的出臺，這是按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢品牌、創(chuàng)新型特色品牌”，促進形成品牌競爭發(fā)展的市場格局而制定的。《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》所稱的品牌規(guī)格是指國內卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的、僅在國內銷售的卷煙牌號（規(guī)格）。與以往制定出臺的《百牌號》、《重點品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，2014年制定出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》進一步細化以規(guī)格為管理單位，首次將規(guī)格納入目標管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規(guī)格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導規(guī)格占比力爭保持在70%以上。在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中指出，重點品牌新品牌規(guī)格準產(chǎn)實行進退機制，一是品牌規(guī)格數(shù)在20個（含）以內的重點品牌實行“進一退一”，二是品牌規(guī)格數(shù)在30個（含）以內的重點品牌實行“進一退二”，三是品牌規(guī)格數(shù)在40個左右的重點品牌實行“進一退三”。從“進一退一”到“進一退二”，再到“進一退三”，這是對重點品牌新品牌規(guī)格開發(fā)實行的從嚴控制機制，品牌規(guī)格數(shù)越多的重點品牌在開發(fā)新品牌規(guī)格時受到限制越多，品牌規(guī)格數(shù)越少的重點品牌在開發(fā)新品牌規(guī)格時受到限制越少。就政策本身影響來看，實行“進一退一”、“進一退二”、“進一退三”這樣的新品牌規(guī)格準產(chǎn)進退機制無疑將對“黃鶴樓”這樣的“多子多孫”品牌開發(fā)新品牌規(guī)格形成重大影響。

　　“多子多孫”的“黃鶴樓”，其所細分出的品牌系列在最多的時候高達數(shù)十個，品牌規(guī)格在最多的時候高達上百個。盡管現(xiàn)在“黃鶴樓”正在重新梳理其品牌規(guī)格，實施“瘦身”計劃，從嚴控制其在銷的品牌規(guī)格數(shù)，但其品牌規(guī)格數(shù)仍然大幅超過40個左右的最高限制，這意味著“黃鶴樓”在開發(fā)新品牌規(guī)格時將受到“進一退三”的從嚴控制，開發(fā)一個新品牌規(guī)格的代價是淘汰三個老品牌規(guī)格。相對而言，“黃鶴樓”開發(fā)細支煙規(guī)格則相對不受此“進一退三”的從嚴控制，這無疑將有利于“黃鶴樓”在細支煙細分領域里的大展拳腳。實際上，在實行“進一退一”、“進一退二”、“進一退三”這樣的新品牌規(guī)格準產(chǎn)進退機制中，細支煙規(guī)格開發(fā)相對不受限制，這是對細支煙細分品類發(fā)展的支持，鼓勵重點品牌或非重點品牌開發(fā)細支煙規(guī)格，以共同推動細支煙細分品類的發(fā)展。具體來看，在國家局為更好地規(guī)范引導細支煙發(fā)展制定出臺的《關于規(guī)范和支持細支卷煙發(fā)展的通知》中，明確規(guī)定重點品牌新增兩個以內的細支煙規(guī)格、非重點品牌開發(fā)兩個以內的細支煙規(guī)格，這意味著重點品牌或非重點品牌新增或開發(fā)兩個以內的細支煙規(guī)格都不受實行“進一退一”、“進一退二”、“進一退三”這樣的新品牌規(guī)格準產(chǎn)進退機制的限制，這是對細支煙細分品類發(fā)展的支持和推動。在這樣支持和推動細支煙細分品類發(fā)展的政策環(huán)境中，于2012年底切入細支煙細分領域的“黃鶴樓”，其同樣將受益良多，“黃鶴樓”在細支煙細分領域里的發(fā)展空間大有可為。

　　“黃鶴樓”：細支煙細分品類發(fā)展的“黑馬”

　　“黑馬”這個詞匯對于“黃鶴樓”這個歷來善于創(chuàng)造奇跡的品牌來說，已經(jīng)是見怪不怪，“黃鶴樓”在中國煙草行業(yè)里一度上演過不少異軍突起、后來居上的“黑馬”傳奇，這當中最為出名的是“黃鶴樓”憑借著主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”成功，讓其以高起點的姿態(tài)挺進中國高端卷煙品牌主流行列，并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱為中國高端卷煙市場競爭中的“華溪樓王”四大名煙。在中國高端卷煙市場競爭中風光無限的同時，“黃鶴樓”同樣正在細支煙細分領域里初露鋒芒。

　　2012年底，“黃鶴樓”正式進軍細支煙細分領域，其品牌系列中首款真正意義上的細支煙規(guī)格——“黃鶴樓（天下名樓）”正式上市；“黃鶴樓（天下名樓）”為84mm細支規(guī)格，價位在15元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品。2013年，“黃鶴樓”于細支煙細分領域再下一城，其又推出與“黃鶴樓（天下名樓）”一脈相承的“黃鶴樓（天下勝景）”；“黃鶴樓（天下勝景）”為90mm細支規(guī)格，價位在23元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支，屬于“雙低”系列產(chǎn)品。一個是“黃鶴樓（天下名樓）”，一個是“黃鶴樓（天下勝景）”，名樓與勝景交相輝映，“黃鶴樓（天下名樓）”與“黃鶴樓（天下勝景）”各自煙支長度有短有長，價位有高有低，但“黃鶴樓（天下名樓）”與“黃鶴樓（天下勝景）”均為細支煙規(guī)格，特別是各自煙標設計所表達的核心均為“黃鶴樓”品牌標志的創(chuàng)作原型“天下江山第一樓”——黃鶴樓，將千古名樓黃鶴樓的神韻和意境于方寸之間演繹得淋漓盡致。

　　以“黃鶴樓（天下名樓）”為例，“黃鶴樓（天下名樓）”，其以“天下名樓”為命名，單從產(chǎn)品命名上就可以粗略了解“黃鶴樓（天下名樓）”與“天下江山第一樓”——黃鶴樓的淵源。黃鶴樓，其位于湖北省武漢市，是江南三大名樓之一，并享有“天下江山第一樓”之美譽。歷代文人墨客到此游覽，留下不少膾炙人口的詩篇，如唐朝詩人李白一首“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，使武漢江城之稱名揚四海；崔顥的一首“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠”，已成為千古絕唱，更使得黃鶴樓聲名大振。在產(chǎn)品命名上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“天下名樓”為命名；在包裝創(chuàng)意上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“天下名樓”為創(chuàng)意；產(chǎn)品命名上與包裝創(chuàng)意上的“天下名樓”相互呼應，相得益彰。84mm細支規(guī)格的“黃鶴樓（天下名樓）”，其又不同于常規(guī)細支煙的94mm或97mm的超長煙支，只唯細，不唯長，這似乎在淡化細支煙的“女士煙”身份標簽，讓消費者不把“黃鶴樓（天下名樓）”當成“女士煙”來看待。

　　實質上，細支煙并不等同于“女士煙”，細支煙的核心消費群體除了原來的女性消費人群以外，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸擴大到職場精英、企業(yè)高層等男性消費人群，男性消費人群現(xiàn)正在逐漸成為細支煙消費的中堅力量。對于各大重點品牌或非重點品牌而言，如果在開發(fā)細支煙規(guī)格上還是按照傳統(tǒng)思維把細支煙局限于“女士煙”的認知，那無疑將導致市場面太過狹窄，把正在逐漸成為細支煙消費中堅力量的越來越多男性消費人群排除在外。只唯細，不唯長，84mm細支規(guī)格的“黃鶴樓（天下名樓）”，其細支煙并不等同于“女士煙”，“黃鶴樓（天下名樓）”的核心消費群體并不只是局限于女性消費人群，越來越多的男性消費人群現(xiàn)正在逐漸成為“黃鶴樓（天下名樓）”消費的中堅力量。

　　作為“黃鶴樓”正式進軍細支煙細分領域的開創(chuàng)性作品，“黃鶴樓（天下名樓）”不論是在價類占位上，還是在品質特點上，又或是在包裝設計上，都有其特別之處。在價類占位上，“黃鶴樓（天下名樓）”所占位的價位為零售價15元/包價位段，該價位段屬于二類煙價類的主流價位段，“黃鶴樓（天下名樓）”所拓展的是細支煙在主流價位段的市場空間。在品質特點上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“黃鶴樓”低焦高香技術平臺為依托，綜合采用原生態(tài)煙葉技術和天然香精香料，讓“黃鶴樓（天下名樓）”的香韻更加突出，口感更柔和。在包裝設計上，“黃鶴樓（天下名樓）”的視覺焦點是聚焦于黃鶴樓的勝景圖，金黃色的底色上是一幅唯美的風景名勝畫，在正面構圖或背面構圖中，黃鶴樓的勝景圖作為主圖案在中間位置得于精彩呈現(xiàn)，“天下名樓”副品牌名稱作為點綴浮現(xiàn)于主圖案的右側位置；正面構圖中的上方位置是“南洋兄弟”頭像徽章與“黃鶴樓”主品牌名稱組合在一起，背面構圖中的上方位置是“yellow　crane　tower”，即“黃鶴樓”的英文名稱；正面構圖或背面構圖中的下方位置均為常規(guī)的“吸煙有害健康/盡早戒煙有益健康”或“吸煙有害健康/戒煙可減少對健康的危害”等中文字樣的健康