煙草在線專稿　　引：“按訂單來組織貨源”是行業發展的一個重要轉折點，它的推廣使工商企業向市場化更邁進一步，由零售終端來選擇產品的去留，企業面臨著強大的壓力和競爭，此項工作的開展對于企業未來的發展有著決定性的意義。

　　顧名思義，按訂單組織貨源，是一種市場導向型的生產經營模式，對煙草商業企業來講，是指煙草商業企業按照客戶的實際需求來組織有效貨源，安排市場供應，對煙草工業企業來講，是指煙草工業按照商業企業反映的客戶實際需求來組織生產，實現按需定制，柔性化生產。說得通俗一點，就是煙草公司按照廣大零售戶的訂單組織貨源投放市場，煙廠按煙草公司的訂單組織生產。按訂單組織貨源的實質，就是通過訂單的形式來反映市場需求，引導卷煙工商企業遵循市場規律，按照市場需求進行生產和經營活動，實現依據市場需求、以訂單為中心、自下而上的運作模式而不是傳統的以卷煙計劃為中心的自上而下的運營模式。

　　“最大的問題還是貨源可供量與市場需求之間矛盾的問題。既然搞‘按訂單組織貨源’，那么市場的真實需求就應當得到基本滿足，可是目前工業企業無論產品的數量還是結構都滿足不了商業的需求，零售戶對煙草公司意見較大。”某公司一位客戶經理說。

　　實際上，這是計劃與市場碰撞的必然結果。“按訂單組織貨源”是否意味著完全滿足市場需求呢？卷煙商品的特殊性決定著卷煙商品的可供品牌的總數量是有限的。“市場需求基本滿足，零售戶有所選擇”是“按訂單組織貨源”的基本要求。稍緊平衡是有效配置市場資源、平衡供需關系，不斷提高適應市場能力的前提和基礎。“按客戶訂單組織貨源”要求大力開展工商協同營銷的必要，拉近工商企業之間的距離，工商信息共享，對工商企業之間的協作提出更高的要求。作為市場經營主體，工商企業都有自己獨立的經濟利益，因此有時候行業整體利益的一致性與主體利益的差異性之間的矛盾會表現得比較突出。像如何最大程度地保證訂單需求和市場實際消費需求之間的對接、解決工商月度合同銜接和貨源調運操作上的矛盾，調動省外部分卷煙工業企業對試點響應的積極性等難題都是不容回避的問題。

　　下面筆者談一下自己所認識到的“按訂單組織貨源”。

　　一、“按訂單組織貨源”的意義。

　　（一）推行“按訂單組織貨源”有利于及時了解經營戶的銷售情況，減少零售戶的庫存積壓。“按訂單組織貨源”在訂單實施之前要求實施“三維三層”預測。客戶經理必須認真實施客戶分類、客戶分析、客戶溝通和客戶調查工作。重點分析影響客戶需求的商圈、業態、消費群體變化、可供卷煙的品種、類別、數量等。同時更應密切關注銷售變化、客戶的數量和比例。從而確保抽取樣本的可代表性。對客戶不同時期的卷煙銷售能力、卷煙庫存量、目標市場不同時期的銷售特點等詳細信息。為“按訂單組織貨源”工作，提供強有力的理性支持。通過定性和定量分析過生成的訂單，必將是市場的真實反映。同時，它具有十分重要的意義。

　　（二）推行“按訂單組織貨源”在一定程度上能有效地控制無證批發卷煙和亂渠道進貨等違法、違規經營行為，有利于穩定市場價格。“按訂單組織貨源”有利于“兩個至上”一個業態價值觀的實現。一方面提高了緊俏貨源分配的透明度，使客我關系更加緊密，有利于進一步增強卷煙零售客戶對煙草公司的依存度，從而提高客戶滿意度。另一方面零售戶了解了煙草公司可供貨源品種和數量，使其有計劃、有針對性的和煙草公司進行溝通，從而實現合理進貨，保持合理庫存，對按照零售指導價銷售卷煙和零售戶獲得合理利潤有重要的意義。

　　（三）推行“按訂單組織貨源”能對煙草公司組織貨源提供有效依據，有利于做出適合市場需求的經營策略和供貨策略。“按訂單組織貨源”讓煙草公司對市場需求有了直接的了解，對市場結構進行深入分析，進而制定出符合市場需求的供貨策略和營銷策略。也使廣大的零售戶依附在煙草公司的營銷網絡中，從而有效地控制二級批發和違價銷售現象，使卷煙供貨策略更趨于合理化。“按訂單組織貨源”有利于工業企業得到真實的市場需求信息，能與商業企業更加有利地建立卷煙銷售結構體系，為開展品牌培育工作提供良好的市場基礎。　

　　（四）推行“按訂單組織貨源”有利于進一步讓零售客戶緊緊依附于煙草公司周圍。能使零售戶自己更準確地掌握自己的卷煙銷量，減少了客戶的經營風險，而且盡可能地降低供求之間的矛盾。能夠讓零售戶與商業公司建立起更加緊密的戰略伙伴關系，整體促進煙草行業全面的競爭能力。　

　　（五）推行按客戶訂單組織貨源更有利于專銷結合。推行“按訂單組織貨源”制作的預訂單可以使專賣管理更清晰，對零售戶每月真實的進貨量和銷量有明確的了解，對違法行為的監控更有針對性，從而提高市場凈化率，建立有序的卷煙銷售市場。　

　　二、“按訂單組織貨源”的目的。

　　（一）“按訂單組織貨源”是堅持市場化運作，提高行業總體競爭實力需要。

　　著名管理學大師彼得.德魯克曾說過：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。優秀的商業模式往往成為許多企業成功的“秘訣”。“以銷定產”是國際上普遍遵循的市場規律，“按訂單組織貨源”是一個市場化程度極高的商業模式。“按訂單組織貨源”的實質，是通過訂單的形式來反映市場需求，引導卷煙工商企業遵循市場規律，按照市場需求進行生產和經營活動，實現以訂單為中心而不是傳統計劃為中心的運營模式。這種運營模式更加貼近市場，一方面能夠真實反映并充分滿足市場需求；另一方面，它通過與零售客戶的接觸和預測，以時間的優勢改變空間上的擠占，節約成本，從而最終提升行業的整體競爭優勢，成為行業進一步發展的推動力。

　　（二）“按訂單組織貨源”是卷煙商業企業由傳統商業向現代流通商業轉變的重要內容，是促進優秀卷煙品牌成長和壯大的基礎。“按訂單組織貨源”與“品牌培育”兩者關系是相輔相成的。

　　品牌培育的目的是讓優秀的卷煙品牌更加強大，讓零售戶和消費者有更多更好的選擇，而“按訂單組織貨源”工作也是為了通過市場的手段來促進優秀品牌的成長和壯大，因此兩者目標是一致的。

　　“按訂單組織貨源”就是用市場的力量來促進卷煙品牌優勝劣汰的進程，使煙廠有訂單則生產，無訂單則不生產，從而使那些訂單少、不太受市場歡迎的品牌盡快退出市場，讓出市場份額，同時，訂單多、市場適應性強的品牌擴大市場份額，得以盡快壯大。所以，“按訂單組織貨源”工作不僅對品牌成長有好處，而且促進了中國煙草行業大品牌、大企業、大市場的形成，對提高中國煙草行業整體競爭力有重大意義。

　　（三）按客戶訂單組織貨源促進建立新型工商關系。

　　“按客戶訂單組織貨源”的內涵就在于建立起市場化基礎上的新型的工商關系，真正實現以市場為導向，市場需要什么工業企業就生產什么。反之，工業企業開發出的新品牌，又必須通過品牌培育，來進入市場得到認可，其間的紐帶和橋梁就要靠商業企業來搭建。

　　“按客戶訂單組織貨源”的推行，要求工商企業共同圍繞市場開展工作。訂單將煙草工業企業、商業企業與市場連為一體。通過訂單反映市場真實需求，它一頭向市場延伸，商業企業廣泛收集市場信息，掌握市場需求，拓展流通渠道；一頭向生產延伸，商業企業向工業企業反映和提出市場需求，引導工業企業根據訂單進行生產經營，從而把分散的卷煙生產和千變萬化的大市場直接聯系起來，把卷煙生產和流通有效地對接起來，克服了卷煙生產經營的盲目性、隨意性和粗放性，使卷煙產品更加適應市場和消費者的需求，有利于提高卷煙經營市場化水平。　

　　（四）按訂單組織貨源是對網建工作的深入開展。

　　“按客戶訂單組織貨源”是提升網建水平的關鍵。網建是否有生命力，是否發揮其巨大的網絡作用，關鍵在于服務和效率，關鍵在于“三個滿意”，這是網建工作的出發點和立足點。按訂單組織貨源，重新排列了經營雙方的邏輯關系，一切從實際出發，圍繞市場來解決矛盾，使網建工作更具人性化服務，更貼近市場需求，實施按客戶訂單組織貨源的經營模式，通過實現與零售客戶“零距離”接觸，從而實現“零庫存”和“零運營資本”的理想目標，網建工作產生更廣泛的社會效益和更理想的經濟效益。網建發展到今天，就是要通過訂單供貨推動卷煙銷售網絡建設的進一步發展，達到“整體推進、全面提升、注重實效、創新發展”的要求。

　　三、存在的問題及解決建議

　　“按客戶訂單組織貨源”工作處于剛剛起步階段，很多問題需要發現并著手解決。從目前的情況來看，商業企業應該對以下幾個問題給予密切關注。

　　（一）如何保證適銷貨源的供應問題。

　　實施“按客戶訂單組織貨源”，對于消費者和零售戶的需求能否100%的滿足對商業企業來講是個考驗