煙草在線(xiàn)轉(zhuǎn)自Tech2ipo　　編者按：Growth Hacking ，一群既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才，配以心理學(xué)的知識(shí)，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統(tǒng)媒體無(wú)法復(fù)制的轟動(dòng)效應(yīng)。品牌得以建立，產(chǎn)品得以深入人心。在線(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)此篇文章，希望對(duì)于煙草行業(yè)有所啟發(fā)、借鑒。

　　什么是 Growth Hacking？

　　Growth hacking 是由在科技初創(chuàng)公司所開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，通過(guò)利用創(chuàng)意、分析性思維、社交媒體來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品以及擴(kuò)大品牌的公眾曝光度。你可以將其視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的一部分。在很多 Growth Hacking 的案例中，那些利用 Growth Hacking 來(lái)進(jìn)行宣傳的行家里手主要通過(guò) SEO（搜索引擎優(yōu)化）、網(wǎng)站分析工具、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、A/B 選項(xiàng)測(cè)試等方法來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳推廣。他們強(qiáng)調(diào)運(yùn)用成本較低的創(chuàng)新傳播模式來(lái)取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如利用社交媒體和病毒式內(nèi)容傳播，而不是在報(bào)紙、電視上購(gòu)買(mǎi)廣告。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，Growth Hacking 極為重要。目前 Facebook，Twitter，LinkedIn，AirBnB 以及 Dropbox 都是 Growth Hacking 的忠實(shí)實(shí)踐者。

　　盡管 Growth hacking 現(xiàn)在很火，似乎人人都在談它。對(duì)于它的看法，人們的看法卻不一致。有一些人似乎已經(jīng)將其看作是某種神圣化的市場(chǎng)推廣策略，相信隨著社交媒體的全面崛起，營(yíng)銷(xiāo)人員的觀念上會(huì)發(fā)生一次突飛猛進(jìn)的轉(zhuǎn)變，而還有一些專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為 Growth Hacking 就是扯淡，完全是在忽悠人。
　　

　　對(duì)于筆者來(lái)說(shuō)，并不會(huì)立即下出結(jié)論，認(rèn)為 Growth Hacking 不值一提。相反，我更相信 Growth Hacking 的理念并非萬(wàn)金油，它在實(shí)踐上的成功與否，其效果如何還取決于營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人能力。盡管“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念和“Growth Hacking”在定義上有著某種程度的區(qū)別，但是它們之間有一樣是共通的：“達(dá)到預(yù)想的效果。”當(dāng)信息發(fā)布渠道，以及信息交互渠道不斷的革新，誰(shuí)能理解并掌握人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為習(xí)慣，誰(shuí)就有著在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中無(wú)與倫比的統(tǒng)御能力。

　　Growth Hacking 的從業(yè)者對(duì)于產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、配送、以及如何基于信息科技迅速釋放并擴(kuò)大產(chǎn)品影響力方面有著獨(dú)到且深刻的理解，而產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所造成的影響。一個(gè)優(yōu)秀的 Growth Hacking 從業(yè)者，他會(huì)以營(yíng)銷(xiāo)人員的身份作為思考的切入點(diǎn)，但卻時(shí)刻想著如何增長(zhǎng)線(xiàn)上用戶(hù)的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，一方面利用技術(shù)、一方面利用人們普遍適用的心理來(lái)影響人們的決策，最終將這些用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

　　在整個(gè)過(guò)程中，也許我們之前都過(guò)多地談?wù)摷夹g(shù)層面，而忽略了人類(lèi)的心理層面。如果你不了解人們?cè)谙胧裁?#xff0c;客戶(hù)在接收信息后的反應(yīng)，那么無(wú)論你估計(jì)在執(zhí)行 Growth Hacking 上就會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。下面揭示的五種心理學(xué)研究結(jié)論，也許能夠幫助有志于在 Growth Hacking 上面有所建樹(shù)的人。

　　1、里根的“互惠性”實(shí)驗(yàn)

　　讓我們回到一個(gè)最基本的概念：“互惠互利”。我給你一些東西，那么你自然而然的想著再返還我一些東西作為感謝。Growth Hacking 的從業(yè)者已經(jīng)利用這種心理規(guī)律，多年以來(lái)影響著人們的行為。

　　在 1971 年，康奈爾大學(xué)的教授丹尼斯·里根（Dennis Regan）在一次實(shí)驗(yàn)中展示出“互惠性心理”的強(qiáng)大作用。實(shí)驗(yàn)過(guò)程是這樣子的：研究人員要求測(cè)試對(duì)象對(duì)一副畫(huà)作進(jìn)行評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)的過(guò)程中，每個(gè)測(cè)試對(duì)象都會(huì)與一位叫做喬的人待在一起。在實(shí)驗(yàn)之前，沒(méi)有人認(rèn)識(shí)喬，而喬，其實(shí)是研究小組的助手，被安插在其中的一個(gè)變量。在每一次實(shí)驗(yàn)中，喬都會(huì)離開(kāi)房子一小會(huì)兒，對(duì)于一些人，他會(huì)帶回來(lái)一盒軟飲料；而對(duì)于另外一些人，他雙手空空。

　　在每次實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，喬都會(huì)請(qǐng)求被測(cè)試者幫他個(gè)小忙，看能不能買(mǎi)他幾張彩票。那些拿了蘇打水的人們更愿意去買(mǎi)這些彩票，即使這些票的價(jià)值總和已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了蘇打水的價(jià)格。

——對(duì) Growth Hacking 而言它意味著什么？

　　互惠性理論如果拿來(lái)應(yīng)用在市場(chǎng)推廣方面，簡(jiǎn)直與 growth hacking 本身一樣重要。你開(kāi)發(fā)出來(lái)用戶(hù)想要的產(chǎn)品功能，利用用戶(hù)所期望的信息渠道來(lái)發(fā)布你的產(chǎn)品信息。（比如說(shuō)社交媒體。）如果沒(méi)有任何附加價(jià)值的提升，你怎么能夠?qū)⒛切┎粩酁g覽你頁(yè)面的人們轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在提升你業(yè)績(jī)的客戶(hù)？

　　為了在不遠(yuǎn)的將來(lái)所能收到的回報(bào)，首先你需要給出一些有價(jià)值的東西。比如說(shuō)在用戶(hù)注冊(cè)的時(shí)候，你可以提供某些額外的增值，哪怕是看起來(lái)不是很起眼的小實(shí)惠，只要你讓這一切都有了額外的價(jià)值，用戶(hù)們就會(huì)在情感上與你連接，然后落入到上述實(shí)驗(yàn)中的情景中，覺(jué)得應(yīng)該有義務(wù)回報(bào)給你。舉個(gè)例子吧。如果有用戶(hù)想要申請(qǐng)注冊(cè)使用你產(chǎn)品的免費(fèi)版本，在這個(gè)注冊(cè)過(guò)程中就給他一些想象不到的小驚喜：比如饋贈(zèng)一本在市面上需要花錢(qián)才能買(mǎi)到的電子書(shū)；又或者是向他贈(zèng)送產(chǎn)品高級(jí)版本的 7 天試用期。這種驚喜所產(chǎn)生的效果絕對(duì)超過(guò)你的預(yù)期，并且在后續(xù)用戶(hù)瀏覽你商品陳列的時(shí)候產(chǎn)生深遠(yuǎn)且積極的影響。

　　2、弗里德曼和弗雷澤的“順從性實(shí)驗(yàn)”

　　多年心理學(xué)研究表明：如果你要求人們一開(kāi)始做出一些小小的承諾和付出，他們非常有可能在后續(xù)承諾更多，付出更多。在心理學(xué)上有個(gè)專(zhuān)用名詞：“認(rèn)知失調(diào)”。一旦人們開(kāi)始決意做某件事，哪怕是一件很小的事，那么這件事將成為他身份的標(biāo)識(shí)，他如何看待自己的一個(gè)角度，以及他希望別人如何看待自己的一份證據(jù)。

　　（編者按：有些類(lèi)似我們?nèi)粘Ｉ钪兴f(shuō)的，得“寸”進(jìn)“尺”，即先從小要求開(kāi)始，然后慢慢增加要求。）

　　在 1966 年，喬納森·弗里德曼（Jonathan L.Freedman）和斯科特·弗雷澤（Scott C.Fraser）共同組織了一次實(shí)驗(yàn)，有效地證明了上述的結(jié)論。在實(shí)驗(yàn)中，研究人員通過(guò)電話(huà)聯(lián)系到了加利福尼亞的家庭主婦們，詢(xún)問(wèn)她們?cè)诩依锔杉覄?wù)時(shí)都用什么。過(guò)了三天，研究人員再次來(lái)電，征詢(xún)她們是否可以派一些男人過(guò)來(lái)，在家里擺弄這些家用電器？之前同意回答問(wèn)題，后來(lái)又同意外人來(lái)家的家庭主婦的數(shù)量，是之前不同意回答問(wèn)題，后來(lái)同意外人來(lái)家的家庭主婦數(shù)量的兩倍。

——對(duì) Growth Hacking 而言它意味著什么？

　　當(dāng)為你的生意策劃 Growth Hacking 的戰(zhàn)略時(shí)，多考慮考慮客戶(hù)的生活內(nèi)容，嘗試著進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：用表格郵件的方式讓他們填寫(xiě)內(nèi)容，或者在每一篇博客日志下面鼓勵(lì)他們給予互動(dòng)，比如留言、填寫(xiě)問(wèn)卷回復(fù)郵件、抽獎(jiǎng)、征文、不一而足。一旦一個(gè)客戶(hù)不斷的打開(kāi)你的郵件，下載你的文章，或者按照你的要求去做一些事，那么他們就越來(lái)越可能答應(yīng)你越來(lái)越多的請(qǐng)求，比如免費(fèi)的幫你宣傳產(chǎn)品，邀請(qǐng)朋友試用，又或者自己成為貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的客戶(hù)。

　　3、康尼曼的“框架實(shí)驗(yàn)”

　　“框架實(shí)驗(yàn)”有效地揭露了人類(lèi)認(rèn)知上面的錯(cuò)覺(jué)和扭曲。它的理論是這樣子的：人們面對(duì)相同的一個(gè)情景做出不同的反應(yīng)，取決于他們認(rèn)為這個(gè)情景中給他們的信息錯(cuò)覺(jué)是“虧了”還是“賺了”。

　　在上世紀(jì) 70 年代到 80 年代，丹尼爾·康尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·沃斯基（Amos Tversky）發(fā)現(xiàn)了這一理論。在實(shí)驗(yàn)中，被測(cè)試人員被分成了兩組，分別被告知現(xiàn)在有 600 個(gè)人感染了致命的疾病，現(xiàn)在你們要從兩種不同的治療手段中間作出選擇。

　　方案 A：“600 個(gè)感染疾病的人里面會(huì)有 200 個(gè)人痊愈。”方案 B：“有三分之二的概率沒(méi)有一個(gè)人能夠生還。”第一組測(cè)試者中大部分人都選擇了 A 方案，因?yàn)樗鼘⒔Y(jié)果固定了下來(lái)。

　　面對(duì)第二組被測(cè)試人員，請(qǐng)注意表述變化了：“方案 A 會(huì)讓 400 個(gè)人死掉；而方案 B 則會(huì)有三分之一的幾率所有人都痊愈。”他們會(huì)怎么選擇呢？結(jié)果證明與第一組人員的選擇相反，大部分人會(huì)選擇 B 方案。

　　現(xiàn)在有趣的結(jié)果對(duì)比已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。其實(shí)如果你仔細(xì)的比較面對(duì)兩組測(cè)試人員的表述，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)只是側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)意思。但是結(jié)果卻大相徑庭，人們的選擇完全相反了。唯一造成人們選擇不同的就是表述方式，是表述方式?jīng)Q定了人們最終的決策，表述方式構(gòu)建起一個(gè)框架，在認(rèn)知領(lǐng)域限定死了最后的結(jié)果。

——對(duì) Growth Hacking 而言它意味著什么？

　　你如何輸出信息的方案見(jiàn)決定人們?nèi)绾谓o予反饋。Growth Hacking 的從業(yè)者都非常精于把握信息輸出的情境，并且對(duì)于如何措辭極度考究。在你的初創(chuàng)公司發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、還是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、都需要審慎的考慮你如何輸出信息，從而影響人們對(duì)你企業(yè)和產(chǎn)品的判斷和認(rèn)知。

　　其中最典型的例子莫過(guò)于 LinkedIn。在用戶(hù)注冊(cè)的階段，網(wǎng)站就以各種方式讓你不得不完成填寫(xiě)你的個(gè)人檔案，上傳頭像，公布你的職業(yè)技能，描述你的從業(yè)經(jīng)歷，將自己的通訊錄聯(lián)系資料上傳到 Linked In，最終形成一個(gè)完整的個(gè)人檔案。其“框架實(shí)驗(yàn)”現(xiàn)象最能體現(xiàn)的地方就在于：它將邀請(qǐng)聯(lián)系人放在了你完整的個(gè)人檔案生成之前，這樣一來(lái)你會(huì)覺(jué)得自己有義務(wù)去填補(bǔ)這樣一處空白，有義務(wù)將自己的聯(lián)系人資料搬運(yùn)到 LinkedIn 上，否則你的檔案不算是“完整”的。瞧見(jiàn)了么？這就是網(wǎng)站在你腦后中已經(jīng)不知不覺(jué)形成了框架。</