煙草在線專稿　　零售終端作為煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，是煙草行業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資源，是我們最關(guān)鍵的合作伙伴、最基本的力量，是未來最重要的陣地，我們只有不斷完善終端功能，提升客戶價(jià)值，才能更好的實(shí)現(xiàn)和維護(hù)零售客戶與行業(yè)的共同發(fā)展。如何從終端功能入手，充分調(diào)動(dòng)終端客戶參與積極主動(dòng)性，全面構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系，是擺在我們面前需要迫切解決的現(xiàn)實(shí)課題，帶著這個(gè)問題，我司對(duì)全市現(xiàn)代卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在問題作了一次較為全面深入的調(diào)查。

　　一、基本情況

　　宜春市公司下轄十個(gè)縣（市）分公司，共28個(gè)營銷部，在省局領(lǐng)導(dǎo)精心統(tǒng)籌下，截止2014年3月中旬，全市共發(fā)展現(xiàn)代終端客戶數(shù)1311戶，全市正常經(jīng)營戶數(shù)22475戶，終端覆蓋率5.83%，其中按區(qū)域分，終端客戶城區(qū)占58.43%、鄉(xiāng)鎮(zhèn)占41.57%；按規(guī)模分，終端客戶大規(guī)模占59.05%、中規(guī)模占36.91%、小規(guī)模占4.04%；按業(yè)態(tài)分，終端客戶便利類72戶，占5.6%、超市78戶，占6.07%、商場1戶，占0.08%、食雜店974戶，占75.74%、煙酒店131戶，占10.19%、娛樂類9戶，占0.7%、其他21戶，占1.63%。

　　本次調(diào)查分兩次，共花了7天時(shí)間，調(diào)查采取兩種方式，一是與縣（市）分公司客戶經(jīng)理面對(duì)面座談，聽取一線人員對(duì)終端建設(shè)工作意見建議；二是對(duì)全市主城區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村集鎮(zhèn)等50戶現(xiàn)代零售終端開展入店調(diào)查，現(xiàn)場了解現(xiàn)代零售終端的卷煙銷售、形象展示、品牌培育、柜臺(tái)出樣、日常掃碼、會(huì)員銷售等真實(shí)情況，為不斷改進(jìn)終端建設(shè)工作，提升客戶服務(wù)水平提供有效參考。

　　二、存在的問題及分析

　　（一）終端形象展示功能效果不佳

　　1.店面形象；從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)之間、業(yè)態(tài)之間的終端形象差異較大，商場、大型超市、名煙名酒店等形象較好，但我市的終端70%以上集中為食雜店，此類店面多數(shù)不大，貨物堆積多且較亂，農(nóng)村終端客戶尤為突出，店面不注意日常衛(wèi)生打掃和清理，現(xiàn)有終端場所的資源這一有利優(yōu)勢未發(fā)揮出來，

　　2.陳列展示；雖說商場、大型超市、名煙名酒店的陳列展示較好，店內(nèi)擺設(shè)整潔、美觀，柜臺(tái)出樣陳列品種也較齊全，能做到明碼標(biāo)價(jià)，但這只占到了全市終端的16%左右，大部分的終端食雜店卷煙柜臺(tái)出樣較差，明碼標(biāo)簽缺失的較多，卷煙陳列的隨意性大，加上客戶自身不注重卷煙陳列和展示工作，卷煙區(qū)域雜物比比皆是，造成許多資源空置和浪費(fèi)，零售戶缺乏店面形象的提升能對(duì)自身卷煙經(jīng)營帶來好處的意識(shí)。

　　（二）終端經(jīng)營利潤得不到顯現(xiàn)

　　卷煙銷售價(jià)較低，差價(jià)利潤不高；目前市場上低價(jià)銷售較為普遍，這里所說低價(jià)銷售是指卷煙整條銷售價(jià)格低于指導(dǎo)銷售價(jià)格。目前市場上除緊俏煙外，其他卷煙銷售價(jià)格幾乎都低于指導(dǎo)價(jià)格。調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，只有大型超市、商場等能真正做到明碼標(biāo)價(jià)，明碼實(shí)價(jià)，收獲較高的利潤；而其他食雜店和便利店由于環(huán)境限制等購進(jìn)卷煙不夠齊全，且加上同行競爭等因素，卷煙零售價(jià)格一般賣不到公司指導(dǎo)價(jià)格（緊俏品牌除外），零售利潤較低，大大打擊了其對(duì)終端建設(shè)的信任度，且對(duì)煙草公司的忠誠度降低、依賴度也不高。

　　（三）終端品牌培育能力有待提高

　　終端客戶對(duì)品牌置換推介、新品培育等不注重，只賣傳統(tǒng)好賣的幾個(gè)品牌，跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，比如金圣卷煙，大部分客戶只賣金圣（吉品）、金圣（硬）、金圣（咀）三個(gè)規(guī)格，像新上市的金圣（黑老虎）、金圣（廬山）等都是剛開始進(jìn)購1、2條上上柜，不會(huì)尋找賣點(diǎn)和適合銷售途徑，走訪中發(fā)現(xiàn)多數(shù)終端客戶卷煙柜臺(tái)雖有新品上柜，但未突出陳列，起不到吸引消費(fèi)者眼球效果，對(duì)新品牌特色、賣點(diǎn)信息掌握較少，日常銷售中也不能主動(dòng)根據(jù)不同客戶的不同喜好合理化推介，被動(dòng)等客的多，對(duì)新品牌市場反饋信息缺乏關(guān)注，缺乏與營銷人員的溝通或溝通不及時(shí)的現(xiàn)象。

　　（四）終端信息采集功能趨于表面

　　設(shè)備使用情況低；2014年2月1-2月28日，全市異常掃碼戶數(shù)433戶，占裝機(jī)終端數(shù)的37.01%，雖然經(jīng)過一系列舉措降低了異常掃碼率，但多數(shù)終端客戶仍處于要掃碼而掃碼，日常經(jīng)營中部分零售戶仍未養(yǎng)成主動(dòng)、及時(shí)對(duì)每筆銷售掃碼的良好習(xí)慣，每日的掃碼只是流于形式，有的只是對(duì)其中一些卷煙業(yè)務(wù)單進(jìn)行掃碼，有的則在空閑時(shí)間集中掃碼，有的掃碼后不按收銀確認(rèn)等等，農(nóng)村終端相對(duì)條件更差，總認(rèn)為整天開著電腦非常耗電，一天掃一次方便又實(shí)惠。

　　（五）終端消費(fèi)跟蹤功能形同虛設(shè)

　　截止2月28日，全市共建立固定消費(fèi)者檔案12713個(gè)，平均每個(gè)終端擁有11個(gè)固定消費(fèi)者，雖然已達(dá)到了省局要求每個(gè)終端至少擁有10個(gè)固定消費(fèi)者的目標(biāo)，但在這次走訪中仍發(fā)現(xiàn)，雖然絕大部分的終端都已建立了固定消費(fèi)者會(huì)員，但僅僅只停留在一張消費(fèi)會(huì)員檔案信息表上，仍存在只有會(huì)員信息沒有消費(fèi)信息的情況，公司層面沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，表內(nèi)相關(guān)信息內(nèi)容大多不貼合實(shí)際，檔案信息建立之后也不進(jìn)行會(huì)員銷售操作，缺少合理有效的分析和應(yīng)用。客戶對(duì)此項(xiàng)工作理解不透，沒有真正呈現(xiàn)出終端會(huì)員的功能應(yīng)用，從而無法發(fā)揮出客戶自身提高經(jīng)營水平的“軟實(shí)力”。

　　（六）終端客戶自身素質(zhì)有待提升

　　數(shù)據(jù)顯示，截止3月中旬，我市城區(qū)終端客戶占全市正常經(jīng)營戶的3.61%%、鄉(xiāng)鎮(zhèn)占2.54%%，去年5%的終端客戶絕大部分是城區(qū)客戶，2014年要達(dá)到10%的目標(biāo)，肯定要把部分農(nóng)村集鎮(zhèn)客戶納入進(jìn)來，而農(nóng)村客戶普遍存在文化程度偏低，經(jīng)營理念落后，經(jīng)營素質(zhì)不高等客觀實(shí)際。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前仍有一些終端客戶不能熟練的使用電腦，包括簡單的正常開關(guān)系統(tǒng)（有的關(guān)機(jī)直接按插座迅速），操作問題導(dǎo)致客戶信息不能正常的傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫，引發(fā)一些我掃了碼怎么系統(tǒng)里面沒有顯示，干脆不掃得了等降低客戶滿意度的一系列問題。而且現(xiàn)在的終端客戶對(duì)終端掃碼的認(rèn)識(shí)僅僅是為了得高檔煙盈利而掃，完全失去了終端管理的實(shí)際意義，客戶認(rèn)為是為煙草而掃，而不是為自己，因此要加強(qiáng)對(duì)零售客戶整體培訓(xùn)，從基本的電腦操作的使用到現(xiàn)代終端的真正用途，強(qiáng)化客戶對(duì)現(xiàn)代終端管理意義認(rèn)識(shí)，不然現(xiàn)代零售終端只能成為走過場，應(yīng)形式。

　　（七）終端軟件系統(tǒng)應(yīng)用有待改善

　　目前，我市的超市和商場等終端店存在同時(shí)用兩臺(tái)電腦進(jìn)行掃碼銷售的情況，一臺(tái)針對(duì)非煙商品掃碼銷售，另一臺(tái)是我們煙草的盟盟軟件，使用過程很不方便，走訪中多數(shù)客戶向我們反映能讓盟盟軟件系統(tǒng)能方便的兼容超市型的收銀機(jī)，雖說目前R6盟盟系統(tǒng)可以錄入非煙商品，但一般超市和商場的百貨較多，都有上千種物品，需要客戶手工一個(gè)個(gè)的增加錄進(jìn)系統(tǒng)，客戶覺得很不方便，認(rèn)為此操作很繁瑣都不愿意去做，如果盟盟軟件能完善非煙類商品信息，很多客戶就會(huì)把商店中所有商品入庫進(jìn)行掃碼銷售，讓現(xiàn)代終端客戶就像超市一樣所有商品都使用盟盟系統(tǒng)掃碼，而不能只用于卷煙銷售，這樣不利于客戶對(duì)店中所有商品全方位的分析、提升自身的經(jīng)營盈利水平。

　　三、針對(duì)問題采取的措施及建議

　　（一）加大終端專項(xiàng)培訓(xùn)指導(dǎo)與學(xué)習(xí)

　　終端工作開展的好與壞，主要取決予營銷人員對(duì)這項(xiàng)工作的認(rèn)識(shí)和重視，加上終端客戶的支持與配合，因此一要針對(duì)走訪過程中發(fā)現(xiàn)的部分客戶對(duì)終端銷售軟件的使用掌握不熟練，客戶在掃碼后不會(huì)立即確認(rèn)，不知道怎么管理會(huì)員銷售等問題，加強(qiáng)客戶經(jīng)理在日常走訪中頻次，做到隨時(shí)指導(dǎo)，隨時(shí)培訓(xùn)，以提高客戶對(duì)終端系統(tǒng)的熟練程度；二是客戶經(jīng)理作為一名宣傳員、指導(dǎo)員，必須先提高自身的隊(duì)伍素質(zhì)、提升職業(yè)技能，不僅要知曉煙草行業(yè)各種行業(yè)政策，加深認(rèn)識(shí)，也要有針對(duì)性地引導(dǎo)和推進(jìn)，這樣才能更好的實(shí)施品牌培育，服務(wù)零售客戶；三是在提高客戶的軟件操作和經(jīng)營水平方面，我們需經(jīng)常性的請(qǐng)本單位營銷內(nèi)訓(xùn)師或聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行終端客戶的各類培訓(xùn)，或每有新品上市時(shí)舉辦專項(xiàng)品牌培訓(xùn)，如果某一個(gè)客戶學(xué)習(xí)效果不夠好，公司另派客戶經(jīng)理對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化增值輔導(dǎo)，讓客戶學(xué)習(xí)到更多終端經(jīng)營方面的知識(shí)。

　　（二）持續(xù)完善和優(yōu)化終端軟件系統(tǒng)

　　目前R6盟盟系統(tǒng)雖然支持客戶手動(dòng)增加非煙商品基本信息，但由于我們大多的終端客戶都是食雜店，商品規(guī)格多，如果要客戶手動(dòng)一個(gè)個(gè)輸入商品信息，工作量太大，如果軟件能支持客戶像把卷煙一樣在盟盟系統(tǒng)中進(jìn)行入庫銷售，讓客戶真正感覺方便、實(shí)用，無形中將會(huì)帶動(dòng)客戶把所有商品進(jìn)行掃碼銷售，這也有利于客戶對(duì)自己經(jīng)營進(jìn)行全面分析，同時(shí)也方便客戶經(jīng)理對(duì)每個(gè)現(xiàn)代終端客戶運(yùn)行情況進(jìn)行分析，有針對(duì)性的去提升客戶服務(wù)。另外建議在新商盟訂貨系統(tǒng)中設(shè)置一個(gè)終端互動(dòng)平臺(tái)，讓普通客戶也逐漸了解現(xiàn)代終端建設(shè)，定期更換終端相關(guān)精神和一些先進(jìn)終端好的經(jīng)驗(yàn)，一起相互探討終端，體會(huì)終端，從而有針對(duì)性的去提升客戶參與意識(shí)，改變客我關(guān)系

　　（三）多舉措拉進(jìn)與終端客戶距離

　　一要改變以前“以我為主”的模式，從管理與被管理的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇榈年P(guān)系，在開展終端建設(shè)工作時(shí)，要多與客戶溝通，聽取他們的意見。例如，定期舉辦終端客戶座談會(huì)，近距離的與現(xiàn)代終端客戶坐在一起相互探討，相互交流經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也拉進(jìn)煙草與客戶的關(guān)系，或者與終端客戶建立QQ群，平臺(tái)隨時(shí)互動(dòng)、問題及時(shí)溝通，營銷人員通過市場走訪、座談、電話、短信、QQ群、微信等各種方式與客戶互動(dòng)，及時(shí)了解客戶的各種需求，想盡辦法快速及時(shí)的解決客戶經(jīng)營中的困難，幫助客戶在各方面整體提升，使客戶更加信任和依賴我們。二要加強(qiáng)消費(fèi)者跟蹤，密切關(guān)注消