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提稅順價后縣局市場數據調研分析

以浙江松陽分公司市場數據為例
2015年07月16日 來源:煙草在線 作者:夢里水鄉
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  煙草在線專稿  目前,卷煙提稅順價后,市場情況表現如何,現在筆者將以縣局為例進行分析,以給讀者們更多的參考與思考,完成更好的額工作預知和形勢判斷。

  一、現將卷煙價格調整后的市場變化分析如下:

  一是市場零售價“雜亂無章”。城區客戶反映高價位卷煙執行難以到位,譬如芙蓉王(硬)、利群(軟金色陽光)等,主要是消費者嫌攜帶零頭麻煩,再加上利潤過的去,為了長遠生意考慮,客戶一般是能拿則拿,不拿也算。而考慮到租房成本,對低價位卷煙的零頭執行還是很到位的,就如客戶所言,“那個零頭不要來我還開什么店。”相反農村客戶則反映因為高價位卷煙往往以過路人、本村年輕人或者本村人在外工作、經商的消費者為主,一般不會討價還價,而低價位卷煙往往礙于親戚或者熟人的關系,零頭則能拿就拿,不拿也算。

  二是品牌各自表現“有喜有憂”。以10元檔卷煙為例,自調價后批發價較低的三個品牌規格七匹狼(豪運)、雙喜(軟經典)、紅塔山(硬經典100)銷量均呈上升趨勢。因為該類卷煙批發價雖調整,但與其它卷煙相比空間利潤還算可以,而且零售價依然是10元/包,頗受對價格較為敏感的消費者的青睞。同時從農村市場走訪反饋情況得知,不少消費者鑒于價格因素,開始調整吸煙檔次和品牌。如原本抽雄獅(紅老版)的改抽紅梅(軟黃)、原本抽雄獅(硬)的改抽雄獅(紅)。

  三是社會庫存依然“居高不下”。從前期的社會庫存調查情況來看,當前客戶社會庫存依然偏高。原因在于:一是貨源集中投放所致,以利群(軟紅長嘴)為主;二是部分卷煙雖批發價調整,但市場價上漲幅度遠跟不上批發價上漲幅度,譬如以中華(硬)為例,目前市場零售價在400元/條左右,不少客戶存在“惜售”心理,期待下半年行情看漲;三是近期積分獎勵力度逐月加大,不少客戶加大積分卷煙訂購力度,以期慢慢消化。

  四是客戶經營卷煙信心普遍下降。從前期的市場走訪反饋情況來看,客戶普遍認為調價會減少其卷煙銷售利潤。原因在于:一是卷煙零售價格執行難到位;二是部分卷煙批發價上調,零售價卻未上調,譬如白沙(和天下),批發價上調至848元/條,零售價依然是100元/包;三是部分卷煙批發價漲幅比例遠遠大于市場價實際漲幅比例;譬如利群(軟長嘴)零售價格只增長1元/包,但批發價實實在在漲了1.8元/包,且這1元的增長零頭還基本難拿。當然,客戶經營卷煙信心下降也與當前全民炒股脫不了干系。

  二、指標完成難度與對應措施

  一是力爭完成全年銷量指標。上半年浙江松陽縣共銷售卷煙5375.03箱,完成全年銷售計劃9454箱的56.9%。從銷售進度上看,暫且位列全市第四,且與全市的平均銷售進度水平基本持平。但從下半年計劃供應松陽縣4000箱的貨源情況來看,完成全年9454箱的銷售計劃未必輕松。為此,松陽分公司將從兩方面入手,力爭完成全年銷量指標。一是時刻關注銷售進度和社會庫存,為市(公司)貨源供應提供真實數據和市場情況;二是組織客戶經理做好貨源到位的宣傳工作,通過切實有效的經營指導提高客戶的經營能力,爭取“多賣煙,多掙錢”。

  二是扎實做好階段性品牌培育指標。上半年松陽分公司的階段性品牌培育還是較為理想的,但客戶經理普遍表現出“越來越無力”之感。為扎實做好下半年階段性品牌培育工作,松陽分公司將從細化指標和落實考核入手,探討如何更好的激勵營銷人員的工作積極性。

  三是發揚“不拋棄、不放棄”的精神努力完成七匹狼全年銷量指標。上半年松陽縣共銷售七匹狼卷煙202.46箱,同比下降1.7%,完成483箱任務的41.92%。從進度上看,松陽分公司要完成全年七匹狼銷售指標可謂“步履維艱”,但應發揚“不拋棄、不放棄”的精神,盡量與年度指標靠攏。一是要將每月七匹狼積分設置全面宣傳到位;二是要通過客戶不斷收集有關七匹狼的銷售信息,包括周邊地區七匹狼的促銷力度、本區域七匹狼各品牌規格的接受力度等,并及時反饋給市局;三是要在卷煙陳列上動腦筋,在擴大七匹狼卷煙陳列面的同時向其它縣學習搞創意陳列,爭取吸引消費者的眼球,提高購買率。

  四是重點品牌(1至3類)卷煙銷售“奮起直追”。上半年松陽縣共銷售重點品牌(1至3類)卷煙3516.09箱,同比增長6.88%,低于全市平均水平(11.91%),銷售比重為65.4%,低于全市平均水平(74.8%)。針對此情況,松陽分公司將結合客戶分類中的重點品牌(1至3類)卷煙評分情況有意識的引導客戶訂購重點品牌(1至3類)卷煙,爭取縮小與市局平均水平的差距。

  五是爭取保質保量完成終端建設指標。截至6月,松陽分公司共建終端215戶,占客戶總數的13.87%。按照此進度,松陽分公司還將在9月底前建成94戶終端。鑒于市局終端補貼的不確定性,接下來松陽分公司將從客戶原有的硬件條件入手(譬如將有柜臺的進行包裝整改,有貨架的進行集中堆放等),盡可能的減少客戶投入。同時,從切實提高客戶的軟件能力入手,向終端“人”的現代方向努力。

  六是循序漸進完成網配、網訂指標。截至6月,松陽分公司共有網配客戶86戶,占零售客戶總數的5.55%,離8%的目標還剩38戶。接下來,松陽分公司將優中選優,選取庫存準確率高的客戶作為網配客戶,并組織客戶經理做好網配客戶訂貨培訓工作。截至6月,松陽分公司網上訂貨率為82.8%,雖然離85%的目標差距不大,但后期網上訂貨的推廣工作難上加難。接下來,松陽分公司客戶經理在日常走訪時要逐戶調查客戶家中是否有電腦,有電腦的客戶是否有寬帶,沒有寬帶的是否能安裝寬帶等,爭取“尋找一戶,突破一戶”,力爭完成85%的年度目標。

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