煙草在線專稿　　摘要：伴隨著新《廣告法》等法律的實施，及《煙草控制框架公約》相關規定的全面實現，中國煙草面臨著日益嚴峻的控煙形勢，煙草銷售也面臨著日益狹小的生存空間，如何做到既充分利用這個空間，又不觸犯法律的紅線，引起相關訴訟風險，是我們煙草法律人員及營銷人員應當關注的一個重點。在網絡營銷的浪潮下，互聯網+模式下的卷煙營銷必然有其特殊之處，本文將從微信等社交工具下的卷煙營銷爭議入手，對大眾傳媒工具給予一個清晰的定義，繼而對新《廣告法》有關條文進行法律解讀，分析出當前網絡營銷可能存在的誤區，并對這些法律風險的規避提出自己的建議。

　　一、新《廣告法》等法律對于卷煙廣告的影響

　　2015年9月1日，有著史上最嚴控煙法律之稱的新《廣告法》將正式實施，在新的法律框架下，我們應當怎樣調整營銷思維，才能使我們的營銷工作既事半功倍，又合法合規，避免觸碰法律的高壓線呢？

　　新舊《廣告法》對于卷煙廣告的規定，分別法律條文的第二十二條和第十八條，語言也僅僅只有寥寥幾句，但是可以說已幾乎已經阻斷了卷煙廣告營銷的所有可能。

　　舊《廣告法》對于傳播媒介采取了列舉式的方法，即廣播、電影、電視、廣告、期刊五種媒介形式采取了嚴格禁止，這種規定方法對于傳播媒介之外的方式，因不能完全列舉，而給了卷煙廣告一定的生存空間，然而新《廣告法》大大切斷了所有大眾傳播媒介的可能性。另外，舊《廣告法》十八條第二款僅僅禁止了公共場所的煙草廣告，但是在新法中，將這一規定擴大到了公共場所、公共交通工具和戶外場所。按照字面解釋來看，公共場所即公眾從事社會生活場所的總稱，包含了圖書館、會議室、電影院、商場等。而公共交通工具即為公交車、火車、輪船、飛機等用于公共出行的交通工具。其中戶外場所的規定無疑最為嚴格，即所有能為大眾所接收到信息的空間。可以說，這條規定幾乎杜絕了大眾在公共空間接收到卷煙信息的可能。

　　新《廣告法》中第二十二條第二款規定：禁止在其他商品及廣告出現煙草宣傳、煙草廣告。這要求我們不能再在其他商品上印制涵蓋煙草制品內容或者是讓人產生類似理解的情形，即禁止借助其他商品宣傳卷煙制品名稱、商標、裝潢等信息，這就阻斷了我們通過在其他商品印制卷煙信息的這一通道的可能性。

　　可見作為到目前為止最為嚴格的控煙法律，其規定是相當完善與嚴格的，讓我們甚至看不到任何卷煙廣告的生存空間，此外，煙草生產者與銷售者發布的更名、遷址、招聘廣告中，也嚴格限制了煙草制品相關內容的植入。

　　那么面對日益嚴格的控煙法律，我們的工作又應當何去何從呢？

　　二、互聯網下的營銷新模式

　　隨著微信的廣泛普及，“微商”這一詞匯逐漸被大眾所熟知，微商所迸發出的能量也為人們所震驚。

　　在不少地方，我們看到不少煙草營銷人員認識到這一機遇，希望將卷煙營銷宣傳與當前互聯網傳播媒介結合起來，比如利用微信等社交工具進行卷煙宣傳推廣，通過建立公共賬號、消費者群等方式進行卷煙推廣與宣傳，那么我們說這種方式是否存在法律風險呢？

　　要回答這一問題，首先應當給予微信的法律屬性一個明確的定義。“微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件。可見微信是在互聯網的基礎上進行通訊的媒介，它最終應當屬于一種互聯網通訊工具。

　　那么新《廣告法》中的“大眾傳媒”是否涵蓋互聯網工具呢？“大眾傳播媒介是在信息傳播過程中處于職業傳播者和大眾之間的媒介體。指復制、傳遞信息的機械和傳播組織、團體及其出版物和影視、廣播節目“第四媒體概念的產生源于1998年，由聯合國新聞委員會正式提出第四媒體的概念。其意義是指近年來隨著信息技術的飛速發展，越來越多的人把迅速普及的因特網和正在興建的信息高速公路作為繼報刊、電臺、電視后的一種新媒體。”可以看到，傳統的大眾傳媒主要包括報紙、廣播、電視等媒介，但隨著時代發展，互聯網被納入到第四大大眾傳媒當中。

　　因此，對于互聯網本身大眾傳媒的屬性毫無爭議，那么新《廣告法》對于大眾傳媒的禁止性規定同樣適用于微信、微博等網絡聊天、信息工具。

　　而當前，我們網絡營銷的方法是否就一定違法了呢？

　　三、互聯網+法制框架下的網絡營銷

　　1、區分營銷與廣告的含義

　　營銷是指，企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。而廣告營銷則是指企業通過廣告對產品進行宣傳推廣，促成消費者購買的一種營銷策略。可見，營銷范圍應當廣于并且包含廣告營銷，而廣告則是營銷的一種方式方法。

　　新《廣告法》管理的客體僅僅是廣告行為，雖然《煙草控制框架公約》對于卷煙的促銷進行了嚴格的禁止，但是國內并沒有確切的法律進一步規定，那么在卷煙營銷工作中無疑可以避開廣告營銷這種方法，開展其他形式的營銷策略，比如現場品牌推廣，但是在品牌推廣中應當避免印制宣傳單頁，僅僅作為一種營銷方法，規避涉及廣告方式的一切可能，這樣便可以充分利用我國法律在卷煙營銷方面規定的法律空白。

　　2、微信等社交工具中卷煙營銷之警惕

　　無論是新《廣告法》還是即將頒布的《互聯網廣告監督管理辦法》都明確禁止了利用互聯網發布煙草廣告。當我們利用微信進行卷煙宣傳時，應當盡量區分以下幾個方面。

　　第一，微信公眾號的宣傳內容應當合法。微信公眾號作為能夠被大眾所知悉的一個公共賬號，其發布的涉及卷煙品牌推廣的內容必然涉及到廣告的范疇，而這種模糊性在當前法律中沒有確切的定義，但是一旦被一些所謂“控煙人士”利用，從而引起訴訟風險。因此，在公共賬號中，應當盡量轉變宣傳方式與宣傳思維，可以通過法律宣傳、工作宣傳等方式，避免對煙草制品的直接推廣，這樣既成為公司對外進行形象宣傳的一個窗口，又從側面上達到卷煙宣傳的目的，例如建立煙草法律宣傳、假煙舉報微信公共賬號等等。

　　第二，微信群的成員的嚴格管制。新《廣告法》規定禁止對未成年人進行任何形式的煙草廣告宣傳，這要求我們對于現有的微信群成員進行實名認證，除此之外，我們的微信群是否已經標明了法律嚴格要求的“吸煙有害健康”的警示語。

　　嚴格對微信群成員進行了身份認定，因為微信群針對的是不確定對象，因此，極大增加了未成年人加入微信群的可能，法律上的風險也因為此類種種不確定性而提高，我們是否涉嫌對未成年人進行了卷煙營銷推廣，這也是我們在網絡營銷工作中應當著重關注的風險點。

　　三、充分利用零售戶這一有利渠道

　　零售戶直接面對著卷煙消費群體，能夠起到更好的宣傳作用。在卷煙營銷工作中，可以幫助部分業務比較好、素質水平較高的零售戶建立自己的消費群，而我們僅僅建立以零售戶為成員的零售戶交流群，這樣既達到了營銷的目的，又將法律風險進行了合理的轉移。另外，通過一些愛煙人士建立宣傳論壇、微信或微博宣傳賬號等方式推廣煙草制品，也是一個可以避免風險出現的方式。

　　四、規范程序，合理“轉嫁”法律風險

　　對于一些營銷與廣告容易存在混淆的情況，比如向商業、服務業和居民住所發送廣告品等情況，應當按照《煙草廣告暫行辦法》的第五條之規定：所在地縣級以上廣告監督管理機關批準。對于國家禁止范圍以外的媒介或者場所發布煙草廣告，必須經省級以上廣告監督管理機關或者其授權的省轄市廣告監督管理機關批準，此處所講的廣告監督管理機關一般是指各地工商行政管理部門。

　　通過取得許可這種形式，合理將可能的廣告法律風險轉移到審批部門，從而規避了自身風險。

　　同時，對于依法取得許可的廣告宣傳，一定嚴格按照法律規定標明“吸煙有害健康”的警示語。

　　由于當前法律對于網絡營銷規定的不清晰，以及部分人員對于營銷與廣告不能嚴格把控，在卷煙銷售工作中，極其容易在互聯網+的影響下，丟掉法制思維，而一旦觸碰到法律的底線，不僅不能起到效果，反而很有可能適得其反。