煙草在線專稿　　筆者在日常的實際工作中，深刻體會到了城、農網之間存在差異。隨著國家局“卷煙上水平”工作的深入開展和行業“532”、“461”目標的制定實施，農網市場的作用將會凸顯。那么工商企業如果想在兩項工作中取得先機，笑到最后，可以預見農村市場將是最后決勝的關鍵。

　　農村市場，簡單言之就是以農村為范圍的商品流通領域。但如果按照“大農村市場”理論，農村市場已不再是真正地域意義上的農村市場，它代表了一定的消費能力和層次。在劃分上除了真正意義上的農村外，還包括縣、縣級市和中小城鎮。　

　　目前中國農村城鎮化不僅促進了我國城鄉二元結構的調整，還在客觀上改變了影響農村居民消費的各種因素。農民不只是從農民到城鎮居民的身份轉變，而是在心理、生活方式、消費觀念及購買行為等方面都發生了變化。城鎮化使大量的農民離開土地，外出城鎮打工。城鎮化通過第二產業和第三產業的發展為轉移出的農村剩余勞動力創造、提供了更多的就業空間和致富的手段，使轉移出來的農村勞動力能夠依靠城市非農產業增加收入；城鎮化使農村人口持續減少，城鎮人口持續增加，極大地刺激了對農產品的需求，直接拉動了農產品價格的上升，農民的收入水平因此提高，實際購買力進一步增強；城鎮化“百萬農村勞動力大轉移”，農村人口變為城鎮人口，走出去長了見識的農民對生活品質的追求更高了，消費結構發生了改變；城鎮化使農村形成相對集中的市場，極大地激活農民的消費欲望，帶動了農村市場需求的擴大。農民對工業品的消費熱情大大高于城市居民，正成為我國經濟的重要牽引力。　

　　但是，如此龐大的市場，如此龐大的消費人群，在以往的工作中卻沒有真正得到我們的重視。目前的煙草行業，很多卷煙的銷售手段，銷售策略還都圍繞著城市的客戶和消費者進行，工商企業還沒有真正意識到農村市場的重要。誠然，按照“二八法則”重視城網客戶當然是沒有錯誤的，但是，隨著目前國家對農村政策的不斷調整，對未來的農村發展是可以預見的，因此，在煙草這種快速消費品市場，完全有可能出現“長尾效應”。

　　正是基于這種局面出現的可能性，所以我們才說應該重視農村市場，消滅“空白村”，在農村市場搭建銷售網絡。但是我們在農村市場不能總是停留在搶占終端的階段，當我們的銷售網絡搭建完整之后，使用這個網絡就顯得至關重要。而想要充分發揮網絡的力量，真正顯示出“長尾”的威力，那么對農村市場的消費環境，消費特點我們就必須有所了解。

　　筆者通過兩年多的實踐，總結出了農村市場的一些特點，現將這些特點歸納如下：

　　第一、集中性、節日性消費突出

　　農村市場的淡旺季比較明顯，節日性消費比較突出。受制于消費水平和渠道便利性，農村消費者大量的消費都集中在某一個特定的時間段，或者說某一個特定的地點。與城市相比，我國農村的基礎設施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消費的網點并不是太多，因而農村消費者的消費經常集中在特定的集市。因此，從消費行為上來講，農村消費者受傳統的特定的地點的影響會比較大。另外，農村消費者在日常消費中精打細算，講求實惠，但在一些大事上和節日里，如婚喪嫁娶、建房、中秋節、春節等，消費能量會集中爆發出來。因此，工業企業在進軍農村市場的初期可以抓住各種節日的時機，以節日促銷的方式逐步進軍農村市場。

　　第二、統一性與區域差異性并存

　　中國市場是一個多元化、多層次的市場，不同農村市場的消費習慣、消費能力差別很大，尤其在快速消費品領域。但是有的行業，各個區域的差異性不是太大，尤其是耐用消費品領域。

　　第三、注重實用價值、價格驅動明顯

　　由于生活水平和消費能力的限制，農村消費者比較注重功能性，比較重視實用價值，而對產品的一些附加值，比如精神享受不是特別的關注。比如，對于農村消費者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、給家人的關懷等附加價值，農村消費者在消費時考慮的比較少。正因為農村消費者特別的務實，因而農村市場趨利導向、價格導向的消費特點非常明顯。也正因為農村消費者務實、注重功能利益，因而農村市場產品同質化的現象尤其嚴重。

　　但是值得注意的是，目前這一趨勢也正在發生著一些變化，隨著城鎮化發展速度日益的加快，隨著農村消費者收入的提升，隨著農村消費者生活方式的多樣化，農村消費者也開始追求個性化、感性層面的價值。但目前來講，主流的表現還是以產品屬性為核心的。

　　第四、面子消費突出、從眾心理普遍

　　受傳統文化與生活區域的限制，農村消費者面子消費的特點非常突出，基于面子消費，農村消費者的消費從眾心理、攀比心理相比城市消費者而言要嚴重得多。農村比較接近于“群居”狀態，彼此之間有很多聯系，特別在意其他人的看法、所作所為，因此，農村消費者不僅根據自己的主觀需求來決定購買行為，更多是根據別人的消費行為或消費心理來決定購買。

　　大家都在消費、購買的產品就形成了一種潮流，購買潮流性的產品自我感覺才有面子。這在整個中國農村市場是很普遍的，不僅僅是鄉、鎮，甚至縣或縣級市都會存在這樣一種消費心理。

　　面子消費是產生從重心理的一個動因，而信息不對稱是產生從眾心理的另外一個原因。農村消費者由于知識、見識等限制，不像城市消費者可以對產品的信息了如指掌，所以會比較注重別人的選擇，“大家都用的我也要用，如果不好的話為什么其他人會用”。同時也由于信息的不對稱，意見領袖的推薦對農村消費者的選擇也起到非常關鍵的作用。不同于城市，農村市場的意見領袖多是自然形成的，店主、經驗比較豐富的人往往自覺不自覺地會扮演意見領袖的角色。

　　正是基于農村市場存在上述的一些特點，因此，我們在開拓農村市場的時候，也就需要重視以下一些問題：

　　第一、從產品來講，農村消費者對產品的個性化要求不是很強，對文化附加、外觀包裝等不是特別重視，而更加注重于產品的本質，更加注重產品本身的性價比。正是由于上述消費特點，目前農村市場的同質化競爭是非常嚴重的，“假冒偽劣”泛濫也是源于此。因此工業企業要運作農村市場，在產品設計上就不能太花哨，盡量把“多余”的附加去掉，特別突出產品的性價比，直接體現產品的功效性，吸食就是吸食，禮品用煙就是禮品用煙。這樣去設計和宣傳，一方面是迎合農村消費者的消費特點，一方面也能夠把產品的價格降下來以匹配農村消費者的購買力。當然，僅僅這樣做是不夠的，還需要針對農村消費者獨特的需求，針對性地開發產品。

　　從傳播上來講，農村消費者接觸的傳播管道相對比較窄、比較少。因而，傳播對農村市場更加有效。這一點極大地不同于城市消費者，城市消費者接觸的管道非常多元化、非常分散，已經形成了真正意義上的分眾傳播。另外，形式多樣的促銷、文藝晚會也非常受農村消費者的歡迎。總而言之，手段直接、集中、權威性媒體、利益導向是農村市場傳播必須要把握的關鍵點。

　　從渠道上來講，批發市場和集貿市場是農村市場的主流的渠道，這是工業企業必須要去占據的。把握上述渠道的關鍵是運用好核心客戶的渠道宣傳效果，如經營地點在批發市場和集貿市場且銷量較大的客戶，在這些客戶的店內進行一些品吸、買贈等活動。而且活動要經常的變化，給消費者不同的感覺，這也是我們通常所說的“渠道炒作”。尤其在經濟欠發達的區域，需要通過炒作渠道讓核心零售客戶多購進卷煙，再通過核心客戶的示范作用去覆蓋下面大量零散的小店，這種操作方式絕對跟城市市場是不太一樣的。當然，渠道成熟度在不同的片區是不一樣的，在一些城鎮化比較突出的農村市場，就要非常注重占領大型便利店或者煙酒店這樣現代的零售業態，尤其是在當地有示范效應的零售店。

　　渠道順暢了，卷煙銷售順暢了，下面就是樹立品牌了，那么在農村市場應該怎樣塑造品牌呢？

　　品牌和產品是一枚硬幣的兩面，這一點在農村市場尤為突出。首先要讓農村消費者接受產品，接受的人多了就形成了品牌。同樣是可樂，在目前我轄區的農村市場，可口可樂、百事可樂不是品牌，非常可樂才是品牌，因為消費者先接觸到了非常可樂這個產品，并養成了消費習慣。也就是說，先有量才能談到品牌。品牌不可能沒有根基，從農村市場上來講的話，品牌一定是附屬在產品之上的，農村消費者一定是先接受產品然后才慢慢接受品牌。這和我前面講到的農村市場的特點是一脈相承的，因為農村消費者不太注重情感上的附屬價值，更多的關注于產品本身的屬性、功能性。

　　因此，工商企業如果想在農村市場樹立自己的品牌，當務之急就是需要通過商業企業的渠道力量，提升自己產品的上柜率，營造出自己產品的特性，是農村消費者認同產品的價值，這樣才能在農村市場真正樹立自己的品牌。

　　綜上所述，農村市場是一個潛力巨大的市場，而企業欲進入農村市場，首先要了解其特性，在掌握了農村市場特性的基礎上，制定符合農村市場特征的營銷策略，使其營銷策略充分的與農村市場的特點相融合。只有這樣，企業才能開拓和發展農村市場，才有可能在農村市場占領一席之地。