煙草在線專稿　　[摘要]“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”　的推廣應(yīng)用以及功能的深度開發(fā)，利于煙草商業(yè)企業(yè)在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下創(chuàng)新經(jīng)營模式、強(qiáng)化渠道控制力，從中獲得新的發(fā)展動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)惠及客戶、驅(qū)動(dòng)客戶成長，緊密與客戶共同發(fā)展的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系。從數(shù)字信息集成的角度，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)與零售終端間業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的深入互溶，為采集、分析、挖掘終端需求數(shù)據(jù)提供更好的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)為企業(yè)拓展對(duì)客戶的服務(wù)內(nèi)容開辟新的發(fā)展空間。

　　[關(guān)鍵詞]　卷煙　營銷　信息　管理　

　　2015年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)新常態(tài)，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的要求，國家提出了“促進(jìn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的同步發(fā)展要求。在這一政策的引領(lǐng)下，煙草企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)不僅需要在變革中獲得新的發(fā)展動(dòng)能，更應(yīng)從行業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)惠及客戶、驅(qū)動(dòng)客戶成長，緊密與客戶共同發(fā)展的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系。而這一效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，能通過“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”的推廣應(yīng)用以及功能的深度開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。

　　可以說，“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”的引入與推行，加速了卷煙現(xiàn)代零售終端從形象終端向功能終端、信息終端向數(shù)字終端、銷售終端向需求終端的轉(zhuǎn)變進(jìn)程。從數(shù)字信息集成的角度，實(shí)現(xiàn)了煙草行業(yè)與零售終端間業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的深度互溶；為煙草企業(yè)采集、分析、挖掘終端需求數(shù)據(jù)提供了功能集成度更高的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。

　　那么如何利用“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”提升市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)及調(diào)控水平，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)狀態(tài)，準(zhǔn)確采集市場(chǎng)信息，以適應(yīng)卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革的要求？為什么該系統(tǒng)的功能延伸，利于拓展對(duì)零售終端的服務(wù)能力，帶動(dòng)客戶與行業(yè)的同步發(fā)展？這需要從兩個(gè)方面來看。

　　一、依托客戶特點(diǎn)，搭建科學(xué)分析模型，獲取數(shù)據(jù)背后的市場(chǎng)規(guī)律

　　有效解決問題的方法應(yīng)建立在對(duì)問題的準(zhǔn)確分析上。有效推進(jìn)卷煙市場(chǎng)化取向改革，也應(yīng)以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息收集為切入點(diǎn)。只有信息數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了，分析出的結(jié)果才利于還原真實(shí)的市場(chǎng)需求。

　　“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”為準(zhǔn)確采集市場(chǎng)信息提供了強(qiáng)力的工具保證，從“直營型現(xiàn)代終端、連鎖類現(xiàn)代終端、自營類現(xiàn)代終端”等三個(gè)層面建立客戶數(shù)據(jù)采集模型，將進(jìn)一步精確對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

　　1.直營型現(xiàn)代終端：指由煙草商業(yè)企業(yè)所有的、經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)的零售終端店。這類店鋪，由行業(yè)直屬、主營卷煙零售。在卷煙市場(chǎng)中發(fā)揮著引領(lǐng)現(xiàn)代終端發(fā)展方向，示范終端零售、堅(jiān)挺卷煙零售價(jià)的積極作用。

　　2.連鎖類現(xiàn)代終端：指在統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同的經(jīng)營方針、一致的營銷行動(dòng)，實(shí)行集中采購和分散銷售的多個(gè)終端店鋪組成的經(jīng)營實(shí)體，通過規(guī)范化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合。這類經(jīng)營實(shí)體所占比例很小，但有發(fā)展、增多的趨勢(shì)，其中以高速公路服務(wù)區(qū)連鎖超市、中石油加油站內(nèi)便利店為典型代表。這類連鎖店的管理精益、規(guī)范，以掃碼銷售為主要方式，商品定價(jià)、零售波動(dòng)小，經(jīng)營注意力集中在零售。

　　3.自營類現(xiàn)代終端：指由個(gè)體或法人實(shí)體負(fù)責(zé)卷煙經(jīng)營的卷煙零售終端戶。這類客戶是卷煙經(jīng)營戶中的主流，分布最廣、業(yè)態(tài)最為多樣，經(jīng)營涉及副食、茶葉、酒類和小商品的批發(fā)或零售業(yè)務(wù)。經(jīng)營管理多為夫妻店，管理上粗放多于嚴(yán)謹(jǐn)、隨意多于有序、守舊多于創(chuàng)新。

　　向這三類已建成的現(xiàn)代終端客戶推廣“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”，利于煙草企業(yè)從多個(gè)角度評(píng)估卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)變化動(dòng)態(tài)，以及需求的滿足情況。因?yàn)閱我煌ǖ老芦@得的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，都有天然的缺陷，多種類型數(shù)據(jù)的匯集分析，更利于對(duì)現(xiàn)象背后規(guī)律的掌握。　

　　目前基層客戶經(jīng)理每周進(jìn)行的市場(chǎng)信息采集工作，包括“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”收集到的信息，都是一種動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)鏈，反映的是在一定卷煙投放策略下形成的需求與供應(yīng)間的變化趨勢(shì)，并不是對(duì)一定區(qū)域市場(chǎng)絕對(duì)容量的直接測(cè)評(píng)。以天水甘谷縣為例，若以一定時(shí)間跨度為周期，以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、縣城主要街區(qū)為采樣點(diǎn)，區(qū)別不同的年齡階段、性別特點(diǎn)，以“是否吸煙、吸煙量、吸煙偏好、卷煙價(jià)位段”等內(nèi)容組織問卷，面向人群用隨機(jī)攔截問卷調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，以當(dāng)?shù)厝丝谄詹閿?shù)據(jù)為基數(shù)，綜合地方統(tǒng)計(jì)部門公布的輸出、輸入的人口數(shù)，組織營銷人員開展專題市場(chǎng)容量測(cè)評(píng)，就能對(duì)甘谷全縣的卷煙消費(fèi)容量形成科學(xué)的數(shù)字評(píng)估。

　　有了對(duì)一定區(qū)域市場(chǎng)總量的數(shù)字評(píng)估依據(jù)，利于我們構(gòu)建起從“需求總?cè)萘俊钡健肮┙o量、動(dòng)銷情況”以及“供需變化”的全程數(shù)字分析模型。這樣，更利于我們精確分析市場(chǎng)變化信息，完成對(duì)卷煙市場(chǎng)銷售的有效監(jiān)控。在此基礎(chǔ)上，若能將市場(chǎng)總量依據(jù)向縣級(jí)營銷部下屬的各客戶經(jīng)理轄區(qū)進(jìn)行分解，必將培養(yǎng)和提升營銷人員對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)供需變化的分析、把控能力。

　　對(duì)卷煙市場(chǎng)數(shù)字信息的科學(xué)收集、精準(zhǔn)分析，還能形成對(duì)卷煙品牌市場(chǎng)化選擇取向的有力推動(dòng)。同時(shí)，對(duì)行業(yè)積累的眾多數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)分析的方式，不僅能發(fā)現(xiàn)和匯集更多元的市場(chǎng)需求信息，還將加速行業(yè)市場(chǎng)化取向的改革進(jìn)程。

　　二、立足訂單終端數(shù)據(jù)推送，創(chuàng)新需求滿足模式，帶動(dòng)客戶經(jīng)營模式變革

　　在甘谷縣的卷煙零售戶中，有一部分客戶在經(jīng)營之初都有上“掃碼銷售設(shè)備”的計(jì)劃，甚至購進(jìn)了整套設(shè)備。但在實(shí)踐經(jīng)營中，往往閑置設(shè)施，沿用舊的模式。阻礙這些客戶沿用新方式的因素有很多，但每次進(jìn)貨時(shí)“商品掃碼入庫”是不容忽視的問題。掃碼銷售因消費(fèi)者進(jìn)店的時(shí)間不同必然分散，卻因一次性支付統(tǒng)一掃碼而集中。對(duì)零售戶而言，相對(duì)于商品的集中入庫掃碼，對(duì)不同消費(fèi)者的銷售掃碼就顯得并不困難。

　　“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”在推廣中，除需要在安裝之初盤點(diǎn)客戶的卷煙庫存、做期初庫存導(dǎo)入或掃碼入庫外，在隨后的經(jīng)營中客戶都可以通過“新商盟”系統(tǒng)向使用了“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”的客戶端推送每個(gè)零售戶的卷煙“訂單信息”，做到商品一鍵入庫。既避免了客戶人力成本的投入，又提高了商品入庫的精確度，為客戶堅(jiān)持掃碼銷售提供了技術(shù)上的保證。

　　在此基礎(chǔ)上，只要完善“新商盟”下對(duì)其他非煙商品的訂貨支持，那么就能為客戶提供非煙商品一鍵入庫的便利，從實(shí)質(zhì)上擴(kuò)大掃碼銷售對(duì)零售戶的吸引力，加快客戶經(jīng)營方式的變革。

　　從日用品終端零售的發(fā)展來看，掃碼銷售也是未來發(fā)展的方向。因?yàn)檫@種方式，對(duì)客戶而言利于擴(kuò)大終端店鋪管理商品的容量，在提高管理效率的基礎(chǔ)上降低人力成本投入；對(duì)商業(yè)模式演進(jìn)而言，為今后個(gè)性化定制消費(fèi)，線上線下營銷結(jié)合留出了一個(gè)對(duì)接通道。具體而言有以下兩點(diǎn)：

　　1.推行掃碼銷售利于煙草商業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)延伸對(duì)渠道的控制力。在電子商務(wù)快速發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者自由定制產(chǎn)品的可能性增大，商品從生產(chǎn)、流通、傳遞到消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)在減少。以“煙、酒、飲料”為代表的快銷型日用百貨，不會(huì)像服裝、電子產(chǎn)品、紡織品等商品一般，在線上銷售出現(xiàn)后大幅影響實(shí)體店的業(yè)績。但利用線上銷售，由消費(fèi)者直接向“生產(chǎn)商”或“渠道商”直接提出訂單需求的可能不會(huì)被杜絕。當(dāng)下在葡萄酒銷售上，廣東、上海等地就出現(xiàn)了一種線上接收消費(fèi)者訂單、線下實(shí)體終端為消費(fèi)者配貨、分送的經(jīng)營模式。在這一模式下，布點(diǎn)市場(chǎng)各處的終端戶轉(zhuǎn)化為廠商的商品庫存點(diǎn)，只要利潤分配合理，就能形成快速響應(yīng)消費(fèi)需求、生產(chǎn)商與終端戶的互惠共贏。假如卷煙商業(yè)企業(yè)依托“新商盟”系統(tǒng)不僅為客戶提供訂貨服務(wù)，同時(shí)能收集特殊消費(fèi)者大額度的零售需求，之后將這種需求向應(yīng)用“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”的客戶進(jìn)行推送，那么這種營銷方式的變革將鞏固卷煙供應(yīng)鏈的整體利益，完成煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的全方位介入與控制。　

　　2.推行掃碼銷售利于卷煙商品私人定制消費(fèi)模式的發(fā)展。以雪茄煙消費(fèi)為例，高端品質(zhì)、尊享體驗(yàn)、精品定位的特征，使私人定制消費(fèi)模式成為一種非常具有生命力的營銷方式。假如煙廠在為消費(fèi)者提供“高端雪茄”定制服務(wù)時(shí)，同時(shí)提供定制的隨機(jī)條形碼，不僅能有效保證定制商品的身份唯一性，也為降低配送管理成本，全程監(jiān)控商品創(chuàng)造了條件。那么在這種情況下，從“零售終端戶”經(jīng)“煙草商業(yè)企業(yè)”給“煙草工業(yè)企業(yè)”傳遞定制服務(wù)需求，然后反向流轉(zhuǎn)進(jìn)行商品配送，轉(zhuǎn)化為定制商品就成為可能。

　　可以說，“新商盟”系統(tǒng)向非煙商品訂貨業(yè)務(wù)的拓展，“現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)”向非煙商品掃碼銷售管理的覆蓋，將催生出“快銷日用品零售”在一個(gè)統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)下的集成，并加速“個(gè)性化定制消費(fèi)，線上線下營銷的結(jié)合”。這將為煙草行業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代提供一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)帶動(dòng)起零售戶經(jīng)營模式的變革，從變革中獲得更穩(wěn)定、廣闊的發(fā)展空間。

　　參考資料：

　　1.《“經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)”首次明確九大特征》，來源《新京報(bào)》，2014年12月12日訊。

　　2.《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)》，百度百科詞條。

　　3.《卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革要處理好三個(gè)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)好三個(gè)突破》，作者：曹華青，《中國煙草》2014年第2期。

　　4.《關(guān)于新常態(tài)下卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革的思考》，作者：夏漢林，《東方煙草網(wǎng)》，2015年1月23日。

　　5.《試點(diǎn)單位如何深化卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革？》，作者：崔金遠(yuǎn)、陳春喜、王萬勛、趙乃忠，《東方煙草報(bào)》，2015年04月09日。

　　6.《雪茄煙》，百度百科詞條。

　　7.《連鎖店》，百度百科詞條。