煙草在線專稿　　筆者按：煙草的外部監(jiān)管環(huán)境近年來日益趨嚴，控煙政策也是每有加碼之舉，可以說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅存不多的煙草宣傳營銷渠道之一。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，在微信和互聯(lián)網(wǎng)上，促銷煙草制品的內(nèi)容比2014年上升了33%。將在9月1日施行的《新廣告法》明確規(guī)定禁止在大眾傳播媒介或公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，禁止向未成年人發(fā)送任何形式煙草廣告，保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能，彈窗網(wǎng)頁廣告須能一鍵關(guān)閉。同時在最近出現(xiàn)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（下稱《暫行辦法》）里，對于廣告監(jiān)管更是提出了新的要求，其中第十八條明文規(guī)定禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草的廣告。各類網(wǎng)站不得采用任何形式鏈接處方藥生產(chǎn)銷售企業(yè)、煙草生產(chǎn)銷售企業(yè)自有網(wǎng)站、網(wǎng)頁，搜索引擎網(wǎng)站不得為此類網(wǎng)站、網(wǎng)頁提供付費搜索廣告服務。

　　煙草產(chǎn)品發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)宣傳營銷依賴度提高和監(jiān)管環(huán)境趨嚴之間的沖突持續(xù)加劇。預計9月1日施行的《新廣告法》將會給行業(yè)帶來更加深刻的影響，而新出臺的《暫行辦法》則會加快影響的發(fā)酵速度。在此之前，互聯(lián)網(wǎng)是一個最便捷和快速信息發(fā)布與獲取渠道，也是近年來卷煙產(chǎn)品營銷賴以耕耘的一塊樂土，一旦對其進行監(jiān)管，甚至是限制，對行業(yè)產(chǎn)生的影響將是重大的，煙草行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站、APP、微信訂閱號等是否還能繼續(xù)在合理合法的范圍內(nèi)進行運作還未為可知。

　　各煙草企業(yè)近兩年在互聯(lián)網(wǎng)營銷特別是微信營銷宣傳上可以說是搞得有聲有色，筆者是法律專業(yè)出身，通過對微信的定義和相關(guān)法律文件的條款規(guī)定，應該說通過APP、微信這種社交工具進行的卷煙產(chǎn)品宣傳營銷是肯定會被納入到《新廣告法》中“大眾傳播媒介”和《暫行辦法》中“互聯(lián)網(wǎng)”的范疇之內(nèi)的。煙草內(nèi)部使用這些工具當然是無可厚非的，但是一旦跟外部市場環(huán)境連通，情況就顯得復雜。因此，與其胡亂猜測、被動接受監(jiān)管部門、主管部門接下來可能發(fā)布的一些“指導性意見”或“強制性要求”，各煙草企業(yè)倒不如即時組織對各自的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀進行梳理，對在包括即將實施的《新廣告法》、《暫行辦法》在內(nèi)的監(jiān)管法規(guī)面前面對的潛在風險進行評估，并對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營銷模式進行調(diào)整、改造、修復和補充，拿出方案，列出應對措施、應急措施，以避免觸犯法律的紅線，引起相關(guān)訴訟，確保能在一些可能的突發(fā)情況發(fā)生時能夠從容應付。

　　個人認為在應對的具體實施過程中，至少以下兩方面要重點考慮：一是找出在現(xiàn)有法律規(guī)定覆蓋下的灰色地帶和空白地帶還剩哪些？哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷空間還可以挖掘？二是理順工業(yè)公司、商業(yè)公司、零售戶、消費者各主體在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的地位和相互關(guān)系，在監(jiān)管的相關(guān)硬性規(guī)定下劃分出各自的風險區(qū)域和邊界，建立適當?shù)摹胺阑饓Α?#xff0c;避免“火燒連營”的情況出現(xiàn)。

　　當前煙草產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境開始變得復雜，各煙草品牌走勢亦出現(xiàn)分化，部分品牌延續(xù)強勢發(fā)展勢頭并對互聯(lián)網(wǎng)營銷需求顯得并不那么迫切；一部分品牌則急于改變現(xiàn)狀，寄希望于通過借助互聯(lián)網(wǎng)的助力實現(xiàn)品牌的結(jié)構(gòu)提升和企業(yè)突圍。另外隨著提稅順價、控煙加碼等調(diào)整措施的持續(xù)發(fā)酵，行業(yè)發(fā)展過程中面臨的不確定因素也開始變得復雜和多變，《新廣告法》和《暫行辦法》的出臺極有可能在行業(yè)局部地域或階段時間內(nèi)引起劇烈波動。中國煙草今年面臨的下行壓力從半年報可以看出已經(jīng)超出預期，國家局將接下來的一段時間稱之為陣痛期，筆者預計隨著兩項法規(guī)的推出實施，行業(yè)內(nèi)各煙企和品牌將不同程度受到影響，以往面對政策時出現(xiàn)的同質(zhì)化格局在品牌分化走勢情況下將呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。這些可能出現(xiàn)的變化不是短期現(xiàn)象，我們應該重視并加強分析研究，以圖把握住監(jiān)管環(huán)境趨嚴對煙企和品牌發(fā)展趨勢，不斷提升復雜環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力。

　　當前雖然面臨著日益趨嚴和復雜的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，但是我們依然保持著對壓力的不斷消化并朝著企穩(wěn)的方向前進，現(xiàn)實的市場需求與未來的發(fā)展空間仍然十分巨大，面對即將出臺的兩項法規(guī)和其他監(jiān)管政策，一味悲觀是沒有必要的。我們承認在閱讀統(tǒng)計數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的現(xiàn)狀的確會讓人產(chǎn)生壓力，對監(jiān)管環(huán)境趨嚴的認識上也開始出現(xiàn)分歧、各煙企的態(tài)度雖談不上冰火兩重天，但是各自的承受能力卻是高低不一。在如此形勢下，部分煙企和品牌利用互聯(lián)網(wǎng)工具挺過陣痛期是其思路之一，他們對監(jiān)管環(huán)境和法規(guī)的應對辦法自然更為積極，挑戰(zhàn)與機遇并存的現(xiàn)實考驗的正是他們的變通能力。

　　2015年以來，煙草發(fā)展下行壓力超出預期，各煙企和品牌發(fā)展走勢各異，強勢品牌保持了一貫的強勢，二線品牌也奮力追趕，但是都面臨一系列各自的困難。兩項法規(guī)的出臺對煙草行業(yè)的發(fā)展更是添加了許多復雜性，特別是從去年以來煙草行業(yè)在使用微信等互聯(lián)網(wǎng)工具進行營銷時的環(huán)境還是相對比較寬松的，而宣傳營銷方面的監(jiān)管政策在延續(xù)了幾年寬松后，今年下半年將引來一次真正意義上的考驗。

　　面對紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)營銷形勢，那些正在力圖借助互聯(lián)網(wǎng)之風以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的煙企和品牌無疑處于一個猶豫和艱難選擇階段，這次監(jiān)管環(huán)境的加劇恐怕比他們預想的還要復雜。如今幾乎所有煙企都建立起了各自的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，雖然還不一定成為一個完整的體系，但是這些互聯(lián)網(wǎng)宣傳營銷的效果肯定是有的，只是同銷售結(jié)果間的因果關(guān)系和關(guān)聯(lián)程度可能還無法用現(xiàn)有計算模型與經(jīng)驗進行解釋，盡管他們對這種關(guān)系的定位還存在較大不確定性。互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷和銷售業(yè)績間既有關(guān)系出現(xiàn)更多銜接和強化，如果煙企和品牌不提前認識到這個問題，那么接下來的這些政策對其刺激也將出現(xiàn)敏感化趨勢。以往對于諸如此類的控煙政策，行業(yè)上下的主流認識還是比較容易達成一致的。但是現(xiàn)在對于今后互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳營銷對各自發(fā)展形勢的判斷料將出現(xiàn)巨大分歧，悲觀者有之，無動于衷者有之，恐怕支持者也有之，總之是認識分歧在加劇。

　　煙草工業(yè)領(lǐng)域?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的充分利用已經(jīng)收到了不錯的效果，那么監(jiān)管政策是否能對煙草商業(yè)在廣告營銷上再“網(wǎng)”開一面呢，筆者認為答案是否定的。不過在如今一片言則“互聯(lián)網(wǎng)+”的聒噪之聲中，對互聯(lián)網(wǎng)的過度迷信和不切實際的遐想正充斥于行業(yè)上下，我認為煙草行業(yè)向來有著自己的特殊性，一往情深地在廣告營銷上向互聯(lián)網(wǎng)伸出雙手，得到的回應未必就是擁抱。也許我們可以把兩項法規(guī)對煙草的禁止性規(guī)定理解成控煙政策的進一步延伸和細化，是其更為直接和突出的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)宣傳營銷這個問題上留給煙草的活動空間肯定會越收越窄，與其等到擦邊球的摩擦力逐漸減弱到無法動彈的程度，還不如回歸現(xiàn)實，在紅線范圍內(nèi)將原有的營銷深度再行向下發(fā)掘，而不是在寬度上還抱有通過互聯(lián)網(wǎng)加以拓寬的幻想。命運無不具有諷刺意味，煙草營銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳之間已然緣盡，在宿命面前，放手是否是最好的結(jié)局？