煙草在線專稿　　著名的營銷學之父菲利普?科特勒曾今說過：營銷是發現需求，滿足需求的過程。對于廣大的客戶經理來講，客戶關系管理也是一個挖掘需求，發現需求和滿足需求的過程。但是，客戶的需求是多方面也是很復雜的，如果客戶經理沒有過硬的專業知識和技能，亦很難把零售客戶服務好。當然，也不會實現服務價值的提升，讓零售客戶在心理滿足的同時，增加對行業的忠誠度。

　　那么，在現實的營銷服務過程中，客戶經理該如何針對客戶的不同需求，提供一些針對性的服務舉措呢？讓我們聽聽專業人士的說法。

　　客戶經理：王春平

　　觀點：分清客戶需求種類

　　要想滿足客戶的需求，首先，你就要知道客戶是否有需求，這種需求是現實的，還是預期的。預期的也就是潛在的，雖然現在沒有需要你進行服務的愿望，但如果你忽視這類潛在的需求，就可能讓潛在化為無形。

　　現實的需求是什么？比如，客戶經理今天上門，零售客戶講，我家這兩天的煙不好賣，不知道是什么原因，某經理請你幫我“把把脈”。那好，客戶的需求來了，客戶經理就要進行分析，然后拿出指導性的方案出來。當然，這種服務需求的面比較寬泛，客戶經理也不一定能夠把準脈，這就需要客戶經理進行引導、分析，是客戶的情況，還是消費者的情況。客戶的情況是營業時間問題，還是品牌針對性不強，還是客戶的服務方式不對，還是哪些情況。只有把問題分析透徹了，現實需求要有一定的針對性，才不致于“開錯藥方付錯藥”。

　　那么，潛在需求呢？潛在需求如果激發得恰到好處，就可能變成現實需求，如果放之一邊，置之不理，就可能在腦海中失去記憶，就會失之交臂。比如，某零售客看到隔壁新引進了卷煙專柜，自己家的專柜比較簡陋，有制做專柜的想法。這是一種潛意識，制做專柜對賣煙有沒有好處？當然有。首先，是提升經營形象，形象好了，會增加顧客的回頭率；其次，提供了一個良好的卷煙保管條件。專柜里的卷煙流動量大，但專柜里的卷煙也容易霉變，好的專柜可以避免這種情況。

　　但是，這些好的方面零售客戶不一定能想到，有時雖然靈光一閃，如果客戶經理不加以正確地引導，就可能失去這個機會。客戶形象提升，卷煙銷售上去了，客戶經理也少添麻煩。可以說是雙贏的辦法。對于客戶經理，在平時的走訪中，要多注意客戶的言行舉止，發現了“苗頭”，要立即抓好這個機會，讓客戶的潛在意識變成現實行為。

　　另外，還有一種零售客戶，他們有著隨大流的心理，他們在訂貨時并沒有一定的目的，雖然對某種卷煙感興趣，這個興趣也不是一天兩天了，就是沒有進行訂購，這是一種潛在的需求。平時，抱著這種觀點的零售客戶不在少數，為什么一些常銷品牌，在某此片區銷售得并不咋樣，而在一些優秀客戶經理的片區卻賣得很火，也就是這些客戶經理能夠開動腦筋，積極主動地挖掘客戶的潛在需求，讓其變為現實的結果。

　　點評：

　　王經理的一番話，講得很有道理，無論是現實客戶還是潛在客戶，作為客戶經理，在走訪時一定要多聽，少講。聽還不行，要學會分析，現實需求從客戶的話來一聽就能聽出來，而潛在需求好像潛臺詞一樣，需求客戶經理多分析，動嘴問，還要動腦想。多問多想才能把客戶服務好。

　　客戶經理：沈洪清

　　觀點：需求也是一種心理滿足

　　近幾年，隨著信息化程度越來越高，信息來源渠道也越來越廣，零售客戶的視野也日益寬廣。作為煙草公司來講，零售客戶也是處于一個消費層面的群體，以傳統的眼光來做服務，僅僅理解為對使用價值、商品文化的推介，顯然不能滿足他們的需求，他們不僅需要客戶經理平等對待，而且，還需要客戶經理在提供服務時的體驗、情感，人格尊重、消費品位和社會地位等相關聯在一起的，從身體到心理的一個預期總和。所以，客戶經理一定要站在零售客戶的立場上考慮問題，不僅要滿足他們的既得利益，還要在情感上給予滿足。

　　一是要讓其有利可圖。俗話說“無利不起早”，零售客戶開店，許多人家零售店賺錢多少是生活的唯一來源，利潤對他們非常重要。如果客戶經理是站在自己的立場上考慮問題，讓他們無錢可賺，甚至是賠本賺呦喝，零售客戶對你工作能滿意？你不僅沒有滿足他們的需求，而是抹殺了他們的基本需求，工作做的當然是不到位了。

　　讓客戶有利可圖，就是要以滿足零售客戶的最大利益為前提，從商品上、服務上體現客戶價值。有的人會講，卷煙本身就是有批零差的，不賺錢可真怪事。但是，卷煙本身就有暢銷煙和常銷為之分，暢銷煙周轉快，賺錢也容易，而常銷煙賣得慢，要想實現銷售勢必會增加口舌。因此，客戶經理要在暢銷和常銷合理搭配的基礎上，既能做到需求基本滿足，又能讓零售客戶有所選擇才行。

　　二是要聯絡批零情感。人的需求是多方面的，不僅是物質上、心理上，還有生理上的滿足。良好的客我關系，是提升行業形象，實現客戶忠誠的關鍵。那么，良好的客我關系應如何建立？那就要客戶經理多溝通、多聯絡、多服務，要讓零售客戶認知、認可你的產品和服務，針對零售客戶不同的需求，最大限度在挖掘客戶的需求潛能，提供及時到位、專業的規范服務或增值服務，讓批零關系水乳交融。客戶需求是多方面的，有時并非是單一的產品服務，他們也會有額外的需求，客戶經理只有能時時給客戶帶來驚喜、創造驚喜，給他們帶來身心上的愉悅，這種服務才是到位的服務。

　　三是要進行必要的激勵。需求的過程，也是一個不斷激勵和滿足的過程。客戶經理要善用語言激勵、物質激勵，讓客戶敢于提需求，勇躍提需求，這樣就會帶來市場和客我關系的良性運轉。如果某一片區的零售客戶從來不提需求，從來不講自己的看法，這個片區的工作就會很被動、很難做，也會導致企業與客戶之間的隔閡越來越深，不利于整個營銷工作的開展。

　　點評：

　　有需求才能有銷售，有需求也才能產生服務。如何讓零售客戶在心理上產生滿足感，這不是常規服務所能做得到的，需要客戶經理在服務過程中，不僅要實、要細，還要把服務往深處做，往專業和超過客戶預期上去做。同時，滿足需求還要主動走出去，深入到客戶中間，尋找顧客的潛在需求，然后，再有針對性地組織貨源，提供服務，才能把市場做大，做到客戶的心坎上。

　　客戶經理：梁洪彬

　　觀點：滿足需求要做好功課

　　前面的王經理已經提到，客戶需求有兩種，我也無需贅述，我現在來重點講一下潛在需求。潛在需求由于客戶還沒有付著行動，往往被客戶經理所忽視。其實，潛在需求是一種消費潛力，是一種隱形的，看不見的需求，需求客戶經理進行適當地引導，才能變成現實的消費行為。

　　比如，某煙草公司剛引進一款新品牌卷煙，但是，剛推向市場時，需求的零售客戶并不多，訂購的量很小，大家都持觀望的態度。但是，在通過客戶經理的宣傳、推介和客戶品吸之后，現實的需求越來越大，也得到了廣大零售客戶的認可，這就是從潛在變成現實的典型案例。

　　我認為，要讓零售客戶的潛在需求，變成現實需求，需要做好兩個方面的功課：

　　一是進行市場調研。特別是在經濟下行加之卷煙提稅順價的大環境下，現在的卷煙銷售面臨著前所未有的壓力，外部有控煙的壓力，市場低迷，內有卷煙品系繁多，產品線拉長，內生趨動減少的不足，卷煙上量上結構的壓力也越來越大，不僅給市場、給客戶，也給卷煙營銷人員帶來了更大的挑戰。但市場并非一成不變的，當某一品牌的新品規投放市場時，也帶來了新的銷售增長，市場份額也會從無到有，這個銷售潛力不容忽視。所以，我認為，沒有賣不出去的品牌，也沒有波瀾不驚的市場，只有賣不出卷煙的客戶經理，挖掘市場的消費潛力，人的因素第一。

　　比如，以前我一直抱怨一款地產品牌不好賣，原因就是這個區間的競爭太激烈，有強勢的全國性大品牌，還有新生的黑馬，可以說這款卷煙在夾縫中求生存，客戶經理和零售客戶賣得都累。后來，在我進行市場調研后，建議該品牌進行錯位經營，推出一款檔次較低的品規，一舉填補了市場空白，如今，這款規格的卷煙在我們片區，市場占有率達到70%以上，成為該檔次卷煙中的搶手貨。

　　二是要有“傍大款”意識。客戶的潛在需求有時并沒有一定的目的性，有時會有一定的好奇心理，只有增加他們的關注度才行，客戶經理要巧用這個妙招，一定能夠把客戶的潛意識變為現實行動，從而達到實現銷售的目的。

　　也就是要指導零售客戶把一些剛面市的新品牌或常銷品牌的卷煙擺在同價位的強勢品牌旁邊，強勢品牌卷為永遠都不缺少關注度，而在關注強勢品牌卷煙的同時，這類品牌也會“借光”，從而達到增加消費者印象，提升品牌形象的目的。在此過程中，客戶經理需要統籌好，也就是卷煙擺放的方式要一致，這樣，消費者無論在哪個店里看到的都一致，消費者的印象也就會越深刻。通過這個案例，我們可以發現，通過“傍大款”的辦法，把潛在的客戶需求給調動起來，促使他們下定決心，快速行動。

　　點評：

　　零售客戶的潛在需求非常重要，這需要客戶經理在走訪過程中，過多地激發，啟發他們的潛在需求，并且做好相關的服務工作。不能因為服務現時沒有需要就放棄了服務，對他們兩眼相看，這也是傳播行業服務形象的一種手段，只有把現實客戶和潛在客戶都服務好、服務到位，才能提高行業的服務形象，獲得良好的口碑傳播。

　　客戶經理：趙懷兵

　　觀點：讓需求變成行動

　　如何滿足零售客戶的需求？我認為，講的簡單一點，就是要付出行動。零售客戶有需求，你無動于衷也無濟于事，一點效果都沒有。只有激發客戶，把他們的需求變成實現的行動，這