煙草在線專稿　　在新常態(tài)下，品牌培育的內(nèi)容隨著行業(yè)的發(fā)展和前行發(fā)生變化，或者可以說(shuō)在新常態(tài)下，對(duì)品牌培育工作提出了新的要求。

　　你真的了解什么是品牌培育嗎？在日常的工作中，好多人都將品牌培育理解為品牌的宣傳促銷，就是平時(shí)說(shuō)的卷煙促銷，但是品牌培育是不等于宣傳促銷，只能說(shuō)宣傳促銷是品牌培育里面的一個(gè)環(huán)節(jié)，或者是品牌培育工作的一個(gè)工具，他們之間的關(guān)系就好比營(yíng)銷和銷售。那什么是品牌培育呢，為什么要開(kāi)展品牌培育呢，開(kāi)展品牌培育的目的是什么呢？品牌培育包含什么內(nèi)容呢？

　　先來(lái)看張圖表。這是一張2012年到2014年紫云、蓋88兩個(gè)品牌三年的銷量、以及兩個(gè)品牌在10元價(jià)位上的市場(chǎng)份額。從圖上可以看到，紫云的銷量及10元的市場(chǎng)份額是在逐年擴(kuò)大的，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有升，條均價(jià)基本在92-95元/條。而蓋88的銷量是在逐年減少的。這就是品牌培育引導(dǎo)的結(jié)果。同時(shí)還可以看出一個(gè)品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間來(lái)成就。

　　那么，什么是品牌培育呢？

　　從品牌及規(guī)格角度來(lái)說(shuō)：品牌培育是通過(guò)品牌培育方法及工具使培育的品牌在市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)份額、有一定規(guī)模或者固定的消費(fèi)群體，并且市場(chǎng)價(jià)格較為穩(wěn)定，社會(huì)庫(kù)存合理、市場(chǎng)動(dòng)銷快。

　　1.市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)：理想狀態(tài)應(yīng)該是零售客戶的條價(jià)盈利率至少為10%。

　　例如：云煙（紫），批發(fā)價(jià)83元/條，按照盈利率為10%計(jì)算，條價(jià)為93.3元/條以上。掃碼終端數(shù)據(jù)顯示，目前條價(jià)在92-95元/條。

　　2.合理的社會(huì)庫(kù)存：某規(guī)格卷煙庫(kù)存可維持兩周銷售。

　　例如：某戶客戶云煙（軟珍）一周可銷售5條，那合理的社會(huì)庫(kù)存應(yīng)為10條。

　　從品類的角度來(lái)說(shuō)：在考慮單品牌（規(guī)格）的發(fā)展同時(shí)，要通過(guò)品牌培育方法及工具合理布局和規(guī)劃各品類的市場(chǎng)份額，以及品類內(nèi)各品牌（規(guī)格）的市場(chǎng)份額，也就是以前經(jīng)常說(shuō)的，在一個(gè)品類內(nèi)需布局主銷品牌、替代品牌、輔助品牌，并且要合理分配他們的市場(chǎng)份額。

　　例如，轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)，在10元價(jià)位上，紅河（硬88）一支獨(dú)大，2014年在該品類的份額為49%，是10元價(jià)位上的主銷品牌，這樣的布局不利于轄區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。這時(shí)商業(yè)應(yīng)該了解工業(yè)對(duì)這個(gè)品牌（規(guī)格）的長(zhǎng)期規(guī)劃，如果工業(yè)不看好這個(gè)規(guī)格，認(rèn)為他的前景不好，工業(yè)可能會(huì)逐步壓縮它的生產(chǎn)規(guī)模，如果不提前謀劃，培育其它品牌，對(duì)市場(chǎng)將是災(zāi)難性的打擊。所以要高瞻遠(yuǎn)矚，從2012年起就開(kāi)始培育云煙（紫），通過(guò)買贈(zèng)活動(dòng)、婚慶促銷等一系列手段培育引導(dǎo)該規(guī)格，使他的份額從2012年的7%，擴(kuò)大到了22%。

　　通過(guò)品牌培育，云煙（紫）成為轄區(qū)內(nèi)10元價(jià)位銷量第二的品牌，逐步成為紅河（硬88）的替代品牌，其它10元價(jià)位的品牌，如紅塔山（硬經(jīng)典100）、紅塔山（硬新勢(shì)力）、紅塔山（硬欣經(jīng)典）成為輔助品牌。

　　從整體結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)：品牌培育要根據(jù)行業(yè)發(fā)展方向，以及稅利指標(biāo)等內(nèi)容，來(lái)合理引導(dǎo)市場(chǎng)的品牌布局。換句話說(shuō)，行業(yè)的一些政策是需要通過(guò)品牌培育來(lái)逐漸實(shí)現(xiàn)的。

　　例如，提高二類卷煙市場(chǎng)份額、著重培育“雙十五”重點(diǎn)品牌，低焦品牌、細(xì)支卷煙，這些都是行業(yè)政策的指引，在開(kāi)展品牌培育時(shí)，必須依據(jù)這些大方向來(lái)布局小市場(chǎng)。

　　稅利指標(biāo)的指引主要體現(xiàn)在卷煙結(jié)構(gòu)的上移，例如五類卷煙要逐步退出市場(chǎng)、重點(diǎn)培育一類卷煙。

　　營(yíng)銷方法及工具：目前可以運(yùn)用的營(yíng)銷方法主要有口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷。可以運(yùn)用貨源投放、宣傳促銷、指標(biāo)考核（一般用上柜率、再購(gòu)率、品牌寬度）、掃碼銷售積分等培育工具開(kāi)展品牌培育工作。這里重點(diǎn)說(shuō)一下常用的貨源投放，貨源投放是最有效的品牌培育工具。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)榭梢越柚浽赐斗乓龑?dǎo)及調(diào)節(jié)市場(chǎng)。同時(shí)，還可調(diào)節(jié)和管理各品類容量，合理引導(dǎo)品牌（規(guī)格）的市場(chǎng)發(fā)展，有效挖掘品牌的成長(zhǎng)空間。

　　那么具體是怎么通過(guò)貨源投放來(lái)開(kāi)展品牌培育的呢？一是在客戶分類測(cè)算時(shí)就開(kāi)始考慮品牌引導(dǎo)因素，在取值時(shí)對(duì)不同的品牌設(shè)置了不同的銷量權(quán)重。二是壓縮低品類投放量，引導(dǎo)結(jié)構(gòu)上移（例如減少四、五類卷煙的投放量）。三是同品類下價(jià)位相同的品牌投放策略。壓縮主銷品牌投放量、放量替代品牌投放量，合理調(diào)控投放節(jié)奏。四是價(jià)格過(guò)低或者過(guò)高時(shí)，可以通過(guò)投放來(lái)調(diào)節(jié)。

　　如何考量促銷效果？一般要跟蹤活動(dòng)結(jié)束后近三個(gè)月的銷售情況、市場(chǎng)價(jià)格、庫(kù)存情況。

　　例如，云煙（紫）開(kāi)展促銷活動(dòng)后，跟蹤活動(dòng)后三個(gè)月的動(dòng)銷存情況，如果三個(gè)月的銷售量較之活動(dòng)期間、活動(dòng)前穩(wěn)步提升，說(shuō)明零售客戶對(duì)該規(guī)格卷煙的市場(chǎng)信心在逐漸增加，間接說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)該規(guī)格的需求在逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)群體越來(lái)越多。這是最直接的判定指標(biāo)。同時(shí)，也要結(jié)合市場(chǎng)走訪，調(diào)查市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存及銷售情況來(lái)進(jìn)行分析及評(píng)估宣傳效果。

　　品牌培育她似一粒在春天播下的種子。需要一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程來(lái)成就果實(shí)，請(qǐng)給她一點(diǎn)時(shí)間，耐心的在秋天等待他的華麗蛻變。