煙草在線專稿　　近年來，在總量“稍緊平衡”的供求形勢下，行業幾乎所有重點品牌都呈現高速增長的勢頭。但隨著卷煙市場供大于求的形勢逐漸顯現，工業之間開始出現此消彼長的態勢，品牌之間競爭越來越激烈，給縣級局卷煙營銷工作帶來新的難題。　

　　一、正確把握新品培育的規律和特點

　　當前，隨著高價位卷煙理性回歸、低價位卷煙消費升級“兩個趨勢”日益顯現，未來一個時期主導規格定位于中高端價位的品牌將面臨較大的發展機遇，低一類、二類和高三類品牌有望實現規模快速擴張，低三類及以下品牌將不可避免出現萎縮。回顧十幾年來品牌發展的歷程，我們不難發現，一個品牌在消費者心目中的位置，在很大程度上取決于其主導規格所處的價格區間；而該品牌能否增長、增長多少，除了吸味風格、產品質量、外型包裝等因素外，主要取決于該品牌主導規格所處價格區間的市場容量。如果某品牌主導規格所處的價格區間處于市場擴張期，該品牌自然隨之增長。反之，如果這個價格區間處于市場衰退期，該品牌的規模必然出現萎縮。

　　盡管一個品牌在其主導規格所處價格區間的市場份額充分體現了它的競爭能力，但如果整個價格區間逐漸被消費者拋棄，即使競爭能力再強、市場份額再大，該品牌最終也難逃被市場淘汰的噩運。在國民經濟快速發展的階段，卷煙結構提升主要采取產品替代而非直接提價的方式進行，固然能夠迎合這一時期消費者喜新厭舊的心態，但也決定了品牌只能沿著這樣的軌跡發展。當一個低價位的品牌走完從小到大的發展歷程達到輝煌的頂點，就完成了它的歷史使命，不可避免地走向下坡路，直至退出品牌競爭的舞臺。

　　因此，工商企業要按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求，進一步明確品牌發展定位，繼續加大品牌培育力度，充分發揮品牌的影響力和帶動力，著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，在主要價位段形成“主導規格-護衛規格-潛力規格”的梯型結構，構建科學的品類布局，打牢品牌健康成長的市場基礎。

　　二、提升縣級局新品培育工作的有效途徑

　　縣級局是行業最小單元，由于地處市場前沿，營銷一線，因而對新品培育工作的難易程度以及市場對新品的反應變化，了解最實，感受最深。在多年的新品培育工作中，廣大基層營銷人員扎實工作和不懈努力，在各自市場培育出了諸多新品，為行業卷煙上水平做出了積極貢獻。但也要看到，新品培育工作一度時期走入認識上的“誤區”，主要表現在：個別營銷部門對新品定位不準，沒有很好地調研分析，一味盲目投放貨源，甚至不惜采取“捆綁”銷售和變相“捆綁”銷售的方式，強壓客戶訂購新品，造成客戶庫存積壓或低價傾銷新品，客戶意見很大。為此，筆者認為，新培培育工作要遵守以下幾條原則。

　　一要研究市場。按照行業、企業既定的品牌培育思路，進一步提高品牌培育的科學性、有效性，全面提升品牌發展質量和水平。健全品牌培育機制，優化符合轄區市場特點的品牌梯次化布局，以滿足各類消費需求、提高市場占有率為著力點，深入研究目標市場特點，深化市場細分，積極推進知名品牌“精益營銷”，用覆蓋率、動銷率、成長率來分析研究各品牌市場容量及走勢，用品牌上柜率、定足面、滿足率及知曉率，來分析的品牌的市場表現，制定針對性培育措施，更加有效的開展品牌營銷。

　　二要細分市場。加強客戶分析、品牌分析、市場分析，順應形勢變化，摸清市場容量和品牌發展潛力，優化卷煙結構，準確把握低價位卷煙消費升級、高價位卷煙理性回歸的趨勢，積極拓展中端、培育高端、保障低端，重點引導二類卷煙消費，加大對細支煙、雪茄煙、低焦油卷煙等新的增長點的培育力度，推動卷煙結構的梯次化上移。

　　二要精準定位。要按照拓展中端、培育高端、保障低端的品牌培育總體思路，對高價位卷煙采取上柜擴面的方式，提升并維護品牌的美譽度；對中等價位品牌采取上柜擴面、促銷增量的方式，拓展市場份額、提高市場占有率；對低價位價位卷煙采取宣傳引導、拉高消費的方式進行精準培育。對低焦油卷煙、細支煙、雪茄煙等新的創新型品牌加大培育力度，突出產品特色，引導社會消費。　

　　三要“有進有出”。目前，卷煙產品規格過多的問題仍然比較突出，大部分品牌產品線過長、規格數偏多，分散了市場營銷資源，影響了品牌培育的效果，在一定程度上削弱了品牌競爭力。導致新品進入市場具有盲目性，競爭力不強的老產品不能及時淘汰。為此，要強化品牌進退管理，在卷煙交易環節提高規則的執行力，嚴格限制缺乏明確目標和具體營銷方案的準產新品進入市場，嚴格清退長期滯銷的產品規格，確保產品優勝劣汰，確保品牌培育的質量和效果。

　　四要創新載體。結合區域特點，開展宣傳推廣、營銷策劃、終端陳列等終端營銷推動活動，并逐步探索、推廣微信營銷、手機營銷等活動，以上柜促動銷，促進品牌培育工作取得新成效。

　　五要跟蹤分析。對轄區培育品牌卷煙銷售情況進行抽樣調查分析，準確掌握培育品牌的購、銷、存和市場需求情況，掌握知名品牌與同價位卷煙的市場情況，進行定性、定量分析，提高品牌的認知度、上柜率和占有率。

　　六要嚴格規范。嚴格落實國家局“六個嚴禁、一個嚴控”，“六個堅決禁止”要求，規范工業企業新品上市、品吸調研、網上營銷等行為，充分發揮市場營銷對知名品牌培育的引領作用，帶動和提升知名品牌的健康成長。