煙草在線專稿　　筆者按：一段時間以來，受宏觀經(jīng)濟下行持續(xù)影響，國內卷煙市場需求仍顯疲軟，行業(yè)面臨著前所未有的嚴峻發(fā)展現(xiàn)狀。在此背景下，行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃固然備受關注，積極尋找到行業(yè)化解產(chǎn)能過剩矛盾的抓手，提高競爭力，加快形成全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局至關重要。一方面站在行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度展望未來五年工作，另一方面也更加關心今年到明年的行業(yè)發(fā)展選擇。筆者認為隨著行業(yè)“十三五”總體規(guī)劃各項內容的逐漸浮現(xiàn)，以市場化取向改革為主導的行業(yè)調整將進入全面加速期，今年余下時間到明年這一階段的調整成效或對未來五年行業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。

　　隨著銷售旺季的逐漸臨近，行業(yè)上下無不翹首期盼新一輪的消費高潮能對當下略顯低迷的卷煙市場產(chǎn)生刺激和提振，提稅順價等政策所附帶而來的風險已慢慢緩解，消費者對卷煙產(chǎn)品的調價似乎并未有過激的反應。進入下半年以來，同比銷量下滑所產(chǎn)生的利稅缺口被結構提升所帶來的增量所填補，說明了結構煙的表現(xiàn)依然強勁，但是這種銷結構穩(wěn)產(chǎn)量都想兼顧的選擇并不容易。

　　可以看到市場對外部經(jīng)濟乏力的擔憂還在加深，經(jīng)濟形勢撲所迷離，不確定性因素增多，之前還有評論預期經(jīng)濟整體上依然向好，但是從8月24和25日兩天股市的暴跌大家們對可能隨時而至的風險感到深深的恐懼。因此短期內期望有一個大幅的反彈并不現(xiàn)實，而且這也不是人為所能控制的，保持對卷煙市場波動進行及時的修正，才是本分。所以當前雖然我們看到很多難點，但是市場化取向改革的進展仍然是行業(yè)能否企穩(wěn)并回暖復蘇的關鍵因素。不可否認，結構提升和提稅順價將帶來可觀的回報，這種調整對稅利的保證給了更多的緩沖空間繼續(xù)加碼調控力度。

　　筆者預計今年諸多政策調整的風險在明年2月份左右會慢慢消淡，如今的陣痛期抑或攻堅戰(zhàn)都還在持續(xù)，國家局為了保證行業(yè)長期發(fā)展質量而繼續(xù)忍受一年左右的陣痛期也是可能的，這對行業(yè)業(yè)績的上升同樣形成一定壓力，盡管短期來看，承受這些壓力對各煙企，特別是轉型速度還未能跟上節(jié)奏的煙企來說是一種不得不面對的痛苦，但是整個行業(yè)內的結構優(yōu)化將最終說明這種付出是值得的。預計到2016年底，這一調整效果或會導致出現(xiàn)以下局面：總的產(chǎn)能過剩得到化解，結構性重組開始或即將開始，競爭更加劇烈，新型煙草制品的大量涌現(xiàn)等。

　　如果客觀公允地從數(shù)據(jù)分析，以今年雙十五品牌的表現(xiàn)來看，格局已有些雛形：銷量前十五品牌，（紅）雙喜、云煙、紅塔山、利群為第一陣營，雙喜和紅塔山雖然降幅明顯，但是其較大的基數(shù)決定了影響有限；芙蓉王、黃鶴樓、黃金葉、玉溪、南京、白沙、中華為第二陣營，這些品牌的銷量基本上維持在15-20萬箱的波動區(qū)間；泰山、七匹狼、嬌子和黃山則屬于第三陣營，且下滑態(tài)勢還在延續(xù)。

　　銷售收入前十五品牌方面，云煙、利群、芙蓉王為第一陣營；黃鶴樓、（紅）雙喜、玉溪為第二陣營；白沙、南京、黃金葉、紅塔山、黃山、等都可納入到第三陣營；因此綜合銷量和售入兩方面的表現(xiàn)，再加以數(shù)據(jù)間一加一減的敞口，中華、云煙、利群、芙蓉王、黃鶴樓幾個品牌還會繼續(xù)走強。這實際上是消費者自己做出的選擇，而非來自于行業(yè)的干預。因品牌大致發(fā)展格局基本形成，第一陣營將帶來更強勁的業(yè)績增長；對于第二陣營來說，其營收增長潛力較大，上升空間雖然被第一陣營擠壓，但還并未完全被限制，進入第一陣營在階段性表現(xiàn)的拉動下可期。第三陣營困獸猶斗，自我救贖會更加堅定。

　　消費者多元化需求下，筆者認為市場還可以消化更多的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品能給煙企帶來立竿見影的效果，2012年底的貴煙（國酒香）系列推出就是最好的成功案例。在原有品牌規(guī)格還能保持住利潤的時期里，煙企投入開發(fā)的積極性和力度也許并不高，但是當下利潤增長變得越來越可貴，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期更快，昨天的暢銷品稍有不慎就會被市場很快遺忘。相信新產(chǎn)品將在今明兩年呈井噴式增長，特別是新型煙草制品已經(jīng)得到國家局的明文支持，若在這一輪的新產(chǎn)品開發(fā)大潮中不能有所斬獲，一些煙企和品牌的優(yōu)勢或將慢慢失去，而那些二三陣營的品牌若能抓住機遇，筆者完全相信逆襲的情況出現(xiàn)絕對不只是個例。

　　實際上在原有的新產(chǎn)品開發(fā)領域，普遍存在一種功利主義思想。煙企一窩蜂的對某些概念進行追捧，或是自我感覺良好開發(fā)一些并非基于市場需求的產(chǎn)品，這種急功近利的心態(tài)更多集中在謀求轉型顯得遲滯的煙企。不過現(xiàn)在這種情況已經(jīng)得到了改觀，以雪茄的開發(fā)為例，百花齊放的同時各有側重，對雪茄破題的科學發(fā)展來說才是真正持續(xù)和健康的。細支煙今年以來表現(xiàn)強勁，幾乎每家煙企都傾注了一定精力在細支煙上，其中一些取得不錯的成績，比如南京；也有一些品牌表現(xiàn)平平，回報不符預期。另一方面女性煙民的數(shù)量增長也是刺激細支煙狂奔的因素之一，但是細支煙對整個卷煙的業(yè)績增長影響是非常有限的，至少在短期內市場的焦點還不會真正轉移到細支煙上。

　　馬太效應還在升溫，第一陣營品牌的份額還會擴大，但是如果二三陣營能帶著新產(chǎn)品和改革效果卷土重來則格局還有變化余地，明年是關鍵年份，差距尚有收縮的空間，但是越來越近的大規(guī)模分合可能性讓部分品牌承壓趨烈。況且單一品牌本身也各自存在天然的缺陷，品牌的某一品規(guī)可能是業(yè)內領導者，但放眼望去會發(fā)現(xiàn)還無一能夠全盤通吃，短板所在正是競爭對手的機會所在，千萬不可小看這些也許并不起眼的機會。要想翻身，第三陣營除了在原有戰(zhàn)場堅持最后五分鐘之勝利外，還得寄希望于搶占這部分的市場份額，以謀求曲線求存和發(fā)展。

　　在2016年底前這些動作可能產(chǎn)生的預期影響筆者認為大致有三個方面：

　　一是新產(chǎn)品市場的繁榮應該會繼續(xù)，在控煙的影響下，要達到卷煙宣傳的目的，利用新產(chǎn)品在消費者的期待和評論中無形提高形象度也不失為一種權宜辦法；

　　二是卷煙消費應該會重新回暖復蘇；

　　三是產(chǎn)能消化和舊有庫存的積壓性影響還是會令行業(yè)繼續(xù)承壓。

　　市場波動性依然很高，雖然此消彼長是一種新常態(tài)，但是大餅定律也許并不能完全適用于行業(yè)，這是因為煙草市場仍然受到傳統(tǒng)問題的干擾，一方消失的份額并非完全讓渡給了另一方，而是存在一定的差量，目前為止對其到底是怎樣產(chǎn)生的我們還未能真正得知，只是這在大幅波動的狀態(tài)下不一定能得到顯現(xiàn)卻是現(xiàn)實存在的。最近行業(yè)也在推動一些針對性較強的政策來支持年底前的業(yè)績增長以盡可能多的接近完成年初目標任務。總之在調整過后還是有一定的下行風險，不止今年，甚至是明年全年也是如此，但是影響已經(jīng)相對較小了。