煙草在線專稿　　卷煙作為一種特殊消費品，融合了實用功能和人文情感，也是傳統中華文化體現方式之一，對于中國人有著特殊的意義。近十年來，煙草行業的發展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業環境變化。本文通過對當前卷煙市場現狀進行初步分析，提出了新品牌卷煙進入市場開展營銷工作的基本策略，通過明確定位、制定有針對性的策略、尋找依靠市場、從基礎做起、人才隊伍建設等方面，在激烈市場競爭取得一席之地。

　　卷煙作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對于中國人有著特殊的意義，同時卷煙產銷具有相對穩定的回報率和利潤率。正是因為這樣誘人的盈利能力，卷煙市場在我國競爭日益激烈，各種品牌層出不窮推出新品卷煙。

　　一、卷煙市場的基本現狀

　　近十年來，卷煙行業的發展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業環境變化，特別是卷煙的稅制改革，原材料價格上漲等原因，使得產品生產成本增加，利潤更為攤薄，于是各卷煙企業決策層把目光聚到了能夠獲取高利潤的中高端產品這一領域。對于目前國內的卷煙市場，主要有幾個特點。

　　（一）市場消費需求更加理性健康

　　目前市場消費需求有著很大的變化，隨著生活水平的提高，消費者的購買力提高了，消費觀念也發生了很大的變化，在消費中更加關注健康和品質，近些年薄荷煙、細支煙的不斷加速發展，也印證了傳統重口味卷煙的消費比重正在逐步下降。

　　（二）市場競爭多元化更激烈

　　隨著國家產業政策的宏觀調控和市場經濟的科學導向，卷煙行業產業結構調整加快、效果顯著，行業資源利用與經濟發展逐步得到優化。行業內部結構的現代化特征越來越明顯，形成了工業企業——商業企業——零售終端——消費者的產業經濟格局。近十年來，卷煙產業發展迅速，經濟增長屢創新高，引發了更大的關注。同時，越來越多的外來品牌進入中國市場，形成潛在挑戰。

　　目前卷煙生產、流通許可監管還存在薄弱環節。由于卷煙產銷門檻較低，在偏遠地區易出現“散、小、亂”的涉煙違法現象，如“假、非、私”煙；以及行業生產能力過剩、高水平加工能力不足，重復建設、資源浪費嚴重。市場蛋糕越來越小，行業內部卻仍然面臨著缺乏有序競爭、應變能力低下的困境。小品牌數量過多，規模小、結構和資源配置不合理，全國數十家卷煙工業企業中，真正有實力的少之又少，導致全行業效益難以提高，加上市場流通環節監管不力及卷煙產品標準體系的不健全，給行業健康發展帶來嚴重隱患。

　　從目前的卷煙現狀來看，區域的名優品牌有強勁的發展，已經逐漸在卷煙市場乃至國際市場上擁有一定的競爭力。中高檔煙的市場擴容速度仍舊較高，目前全國性強勢品牌初步形成，激烈的市場競爭將加劇卷煙市場份額的爭奪。

　　（三）卷煙行業社會聲譽度有待提升

　　伴隨著國際控煙輿論的不斷強勢，國內卷煙行業經歷了從來沒有過的跌宕起伏。從市場供求關系失衡、煙類消費結構上的變化，到戒煙健康理念深入人心，這些變化引起了社會的強烈關注。以及消費者對高端卷煙甚至整個卷煙行業的誤解、曲解現象嚴重，批評的聲音經常出現，社會輿論壓力仍然很大。

　　（四）政策對卷煙行業的影響

　　近年來，“八項規定”要求和公共場合禁煙令執行越來越嚴格，對于違反禁令的行為也處罰更嚴重，人們也逐步樹立起“公共場合不抽煙、女性在場不抽煙、家庭健康不抽煙”的意識。同時政府出臺的統一稅率和從量計稅對卷煙產品的結構產生調節作用，影響卷煙產品的定位與走勢；“三公消費”逐年公開明細，作為招待用品主角的卷煙也逐漸“失寵”，特別是中央的八項規定和六項禁令出臺后，全國上下要求厲行勤儉節約，卷煙行業自然受到影響。

　　二、卷煙新品牌進入市場的基本營銷策略

　　目前，行業紅利的增長方式已從“量”轉為“質”，各卷煙企業在市場方面中檔卷煙井噴式增長，以區域性品牌擴張最為迅速。卷煙行業經過多年的洗牌，已經逐漸從低級的市場競爭逐步演變為品牌、營銷技術、資本以及企業整體實力之間的博弈。就營銷而言，傳統卷煙營銷更依賴于“好酒不怕巷子深”的銷售模式，口碑傳播成為過去卷煙營銷的主要手段；但對于現在的市場現狀，新品牌卷煙想要占有一席之地，還得從基礎做起。

　　（一）明確自身定位及發展目標

　　卷煙還是講“資歷”的，新品牌卷煙在知名度、市場占有率還沒有成為行業前列之前，還需把握“穩中求進”基調，遵循市場規律，切忌想一步就拿下全國市場，只能導致網撒得越大，漏洞就越大，結果到頭來是一場空——市場和消費者都不買賬。應該從資金實力、營銷能力、市場資源、品牌資源、人才隊伍等各方面對企業進行全面分析，分析新品牌在行業中處于何種地位、企業的優勢和劣勢有哪些、機會和機遇在哪里、新品牌階段目標和最終目標是什么、企業的自身能力能做到哪些等等，準確進行企業定位。

　　當前卷煙市場競爭日益激烈，新品牌如果開始就能以較低的姿態進行定位，在前進的道路上有針對性的制定戰略方針及務實有效的戰術策略，以科學的定價和賣點切入市場空白區域，打開局面的同時建立品牌美譽度，從而有序鋪開產品序列，或許是穩妥的做法。

　　（二）制定有針對性的新品開發策略

　　新品牌在完成企業及產品的明確定位，就得尋找進入市場的突破口，制定具有針對性的新品開發策略。產品想要熱銷，就必須要有賣點：名稱、標識、包裝、價格等與市場相關的其他因素都可以是賣點，通過對這些因素深入研究和分析來制定有針對性的開發策略，如在價格上，是填補了市場空白，還是突出了性價比？口味上，是傳統的追朔，還是健康的回歸？包裝上，是講究高端豪華，還是年輕時尚等等諸如此類，有針對性的開展市場營銷。在目前國內卷煙行業激烈的競爭格局中，新品牌如果能照準自我品牌定位，選擇有著強大市場消費量作為拓展基礎的中檔卷煙市場，在短期內能夠將品牌和市場操作成功的可能性較大。中檔煙市場將是新生品牌發展的一張王牌。

　　（三）渠道下沉，從零售終端開始

　　現階段卷煙行業已出現渠道下沉、重心下移的趨勢，傳統大渠道的銷售模式已經過時，在逐漸細化的市場劃分中欲通過普遍撒網求得生存的方式難有成效。正所謂萬丈高樓平地起，零售終端是卷煙品牌進入市場的必經之路，是親近消費者的起點，是品牌表現的大舞臺，絕大部分卷煙新品牌都將零售終端當作進軍市場的橋頭堡，零售終端的卷煙品牌培育與推介能夠引導區域市場的消費趨向、能直接反應區域市場的競爭水平，是區域市場卷煙品牌表現的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。

　　要從基礎做起，從零售終端開始，新品牌必須尋找合適自身條件的市場空間辛勤耕耘、精耕細作，這才是突圍的關鍵一步；從市場的實際出發，制定行之有效的戰術策略，疏通渠道，影響終端，使新產品在區域市場上具有較強的生命力，這樣的市場和終端越多，企業的基本功就越扎實，生命力就越強。

　　（四）科學培訓，營銷隊伍創一流

　　新品牌在區域市場中的處境是前有狼，后有虎——參與市場競爭，企業的資源跟不上；不參與市場競爭，新品牌也就沒有存在的意義。而新品牌能否成功打入市場，人的因素往往占了很大比重。首先，需要建立一個完善的培訓機制，并根據各階段營銷計劃的需要對營銷人員進行各種層次的培訓：一是針對員工的思想動態、提高戰斗力和凝聚力；二是有目的地充電，針對員工的專業技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。沒有目的的學習只是一種啟發，只有針對營銷實務中存在的一些新問題新知識，對傳統營銷人員進行長期系統的培訓，才能更有效地提高他們感悟市場和應變市場的能力。

　　優秀的營銷隊伍不僅可以使新品牌的經營、管理不斷得到提高和完善，還可以提高銷售隊伍的業績、維護良好的客情關系，對新品牌的打造有著非常重要的作用。其中隊伍的核心人才應該重在培養，相對來說企業自己培養出來的人才更能適應所處環境，也更具忠誠度；但當前環境下，新的市場特點需要新型的營銷人才，企業吸收一批外來的有現代創新營銷意識的開拓性人才，可以在營銷運作中的揚長避短、互相糾正和補充，則能提高整體營銷隊伍的營銷素質。

　　一個新誕生的卷煙品牌就如同新生嬰兒，一開始牙牙學語總是困難重重，只有成長起來后才能成為企業的頂梁柱。縱觀卷煙市場，國家局提出的“532”、“461”卷煙品牌發展戰略仍任重道遠，需要更多的創新，通過提高品牌形象、產品質量、加強本品的文化底蘊等來提高產品的價值，并根據企業自身市場定位和目標消費群體特征，打造具有本品牌特色的市場營銷新模式，才能在激烈的市場競爭中和諧共贏發展。