煙草在線據(jù)虎嗅網(wǎng)報道　　編者按：新《廣告法》的落地，從9月1號開始，估計忙壞了不少“文案狗”。對于煙草行業(yè)而言，除了在投放范圍收到了影響，還會有哪些方面呢？又該如何應對呢？

　　新廣告法限制極限用語成了熱點。回想一下，像“最大”、“第一”、“領先”、“首選”這類“絕對化傾向的聲稱”（Absolute　Claim），在過去的廣告中的確普遍。

　　難怪小伙伴們都關心，告別了極限用語，下一步的廣告表達如何調整？由于語言是為策略服務的，因此談表達的同時，宇見還想和大家一起探討下表達背后的策略升級問題。

　　讓我們從關注如下幾點開始：

　　1、企業(yè)過去為什么喜歡在廣告中使用絕對化傾向的聲稱？

　　2、這樣表達始于何時？

　　3、如此打廣告的指導思路是什么？

　　相信搞清了這些來龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會容易一些。

　　一、絕對化聲稱的緣起

　　廣告中的絕對化聲稱傾向，究竟源于何時何處？宇見認為，這很大程度上與市場營銷中的重要分支——“定位”理論有關。“定位”以前，廣告中有“絕對化聲稱”是不可想象的。

　　比如，讓我們穿越時空，借由幾位世界級大師的作品，來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的：

　　A：

　　“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”——大衛(wèi)?奧格威

　　B：

　　“萬寶路——男人的世界。”——李奧?貝納

　　C：

“只溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆”——羅瑟?瑞夫斯

　　如你所見，早期廣告人的觀念是質樸且“唯物”的，此期間廣告雖風格各異，有的強調形象，有的強調創(chuàng)意，有的強調獨特性，但毫無例外都還聚焦在“產品”之上。定位理論則不同，它是第一個出現(xiàn)在營銷中的“唯心”流；定位與它之前，乃至同時代的廣告觀念有著根本性的區(qū)別。

　　“定位”斷然放棄了對“產品”的關注，而完全轉向了探索消費者的“心智”；以此為基，它橫跨市場營銷、心理學和消費者行為學，對同時期的管理思想，比如波特的競爭戰(zhàn)略思維也是兼收并蓄。從整體上，定位并不看重“產品賣點和特性”這類問題，而更關心——“針對消費者心智，如何讓他們接受并選擇產品”。

　　例如，定位經典《22條商規(guī)》提出了“領先定律”（The　Law　of　Leadership），指出：

　　“成為第一總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易得多。”

　　又如，定位認為，人類的心智“缺乏安全感”：

　　“當人們舉棋不定時，總是依賴他人幫助自己決定；在某些情況下，別人有過類似行為是我們判斷自己行為是否正確的重要依據(jù)。”

　　這種不斷尋求“他人之證”的從眾心理，對我們的消費決策影響巨大。

　　還如，定位理論中的“專有定律”（The　Law　of　Exclusivity）稱：

　　“當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個，必將徒勞無益。”

　　這要求品牌要么成為用戶心中的“唯一”、“首選”，要么想法開創(chuàng)一個新品類，重新去成為那個唯一和首選。

　　成為“第一”、成為“唯一”、成為“首選”、成為“領導品牌”，成為消費者“最主流”的選擇，用“遙遙領先”影響消費決策……看到這里，我們似乎找到了廣告中絕對化聲稱傾向的思維源頭。

　　“加多寶”為什么改金罐？不是藍罐、綠罐、白罐？因為金色象征“第一”，冠軍都是金牌，銷量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的涼茶，人群如何理解你？這就是所謂“定位”，在消費者心智中錨定一個有利位置的意思。

　　二、從底層把握定位，不能照抄

　　雖然廣告里“絕對化聲稱”傾向的思維源頭在“定位”，但有一點必須要為其正名：將市場上出現(xiàn)過的大量極限用語歸咎于定位是不公平的。因為定位從來沒有倡導過讓本身并不“領先”的企業(yè)來使用這一表達原則，同時定位也強調了，“品類”之于“品牌”的重要性，倡導企業(yè)要真正去重視差異化，要真正去做到與眾不同。

　　極限用語泛濫，應該說一定程度上與企業(yè)的投機心態(tài)有關，一些企業(yè)盲從“定位”，急于對自己加以種種宣稱，以至于這些表達越來越脫離實際，這本身是對理論的曲解和誤用。

　　其次，我們要理解定位畢竟發(fā)端于傳統(tǒng)廣告時代，其所重視的對消費者心智的把握，由于營銷手段的單一，被不可避免地全盤體現(xiàn)在了廣告當中。未來如何讓廣告更廣告，回歸真實本源，不能再把這個功課交給上個時代的定位了。

　　三、告別極限用語后，廣告策略如何升級？

　　了解過極限用語的“緣起”，我們來實際探討下廣告策略如何升級的問題。

　　1、將廣告“真實化”并“態(tài)度化”

　　過去我寫過《營銷，真實的自我表達》，認為今天的市場營銷必須建立在真實表達的基礎之上，那么，我們的廣告要怎樣才算“真實”呢？

　　首先當然是要講真話，不要為短期利益誤導甚至欺騙消費者。新媒體當?shù)?#xff0c;企業(yè)的一次劣跡就足以毀掉一個品牌；另外我所理解的真實還包括：不要向你的消費者說一個他無法驗證，或者對他來說驗證成本很高的事實。

　　“XX電動車銷量遙遙領先”，對普通消費者來說，我如何證明？在哪可以查到這些該死的數(shù)據(jù)？這種站在企業(yè)角度的純主觀表達，有理由認為它本身就沒有體現(xiàn)出對消費者理解其真實性的誠意。

　　廣告中的表達最好是用戶“顯而易見”的。

　　參加一場科技發(fā)布會，觀察媒體區(qū)我們發(fā)現(xiàn)，清一色的蘋果筆記本會讓那些使用其它品牌的記者顯得十分“不入流”，這就是“顯而易見”。

　　那么，這難道不是定位中的“他人之證”嗎？雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領先”，但有時候，他們會用UGC的方式，用廣告直接呈現(xiàn)大量用戶創(chuàng)作的作品，這難道沒有體現(xiàn)出蘋果在引領潮流，是人們“最主流”的選擇嗎？

　　所以在繼續(xù)理解消費者心理的同時，我們的廣告必須借由更真實、更巧妙的方式來呈現(xiàn)，而不是停留在簡單粗暴的口號上。

　　另外，盡管你不可以宣稱，但你可以“追求”。相比于“銷量遙遙領先”，“始終追求為多數(shù)人做好涼茶”是可以的。新時期的廣告應聚焦于品牌的“態(tài)度”，用人格化的口吻來展現(xiàn)你的努力過程，而非結果。

　　2、將“概念”升級為“觀念”

　　過去有手機品牌講“極致纖薄”，現(xiàn)在這類表達少了。在“定位”時代，品牌可以經營“概念”，最大、最小、最薄、最厚，即產品中的“特性”，這有賴于單一的廣告環(huán)境和不成熟的技術條件。今天產品可以速朽，迭代大大加速，競爭對手模仿，特性不“特”將成潮流。

　　蘋果可以持續(xù)經營“單手操控”這一概念嗎？No！單手操控隨著人們對智能手機的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經營的，是類似于“創(chuàng)新”、“發(fā)燒”、“匠心”這樣更為基礎的“觀念”。

　　經營觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續(xù)性。從“單手操控”到“大有可為”，我們一直在創(chuàng)新；一個接一個的新特性，需要有系統(tǒng)性的觀念來承接。

　　如何界定你經營的是“概念”還是“觀念”？在你的廣告中能否讀出“態(tài)度”、“信念”和“愛”即是關鍵分別。

　　怕上火喝王老吉（概念），Open　Happiness（觀念）；極致性價比（概念），為發(fā)燒而生（觀念）；終極駕駛機器（概念）、駕馭之悅（觀念）；不是所有牛奶都叫特侖蘇（概念），更好的自己，從特侖蘇開始（觀念）。

　　不是說新時期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下，為觀念所服務。

　　3、將“口號”升級為“對話”

　　高鐵隨手一拍，進而想到，現(xiàn)在大量廣告都是類似的，以“要……，就……”為固定范式的“口號體”，我把它們稱之為廣告中的“行為支配主義”。

　　超過60歲的消費者，出生于信息匱乏年代，對此或許較能接受，也較為習慣，但把這樣的表達覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費者面前，卻無異于大聲地對他們說：走開！遠離我的服務！

　　口號式、行為支配式的表達與新生代的消費精神發(fā)生了嚴重的背離。在更看重自由與平等的消費精神下，新生代們的心理表征往往是：

　　1、我希望與品牌完全平等地