煙草在線據梅花網報道　　隨著新《廣告法》的落地，相信還有不少人在感慨，不好做啊！那么，如何在有限的范圍內，做到更好的效果呢？看看業外的宣傳是如何做的，希望對行業也有所借鑒。

　　“高通驍龍8核CPU”

　　“索尼1300萬像素攝像頭”

　　“2.5D弧面玻璃，全金屬機身”

　　“這手感，真TM好”

　　無數手機品牌魚躍而起，各種牛逼文案亮瞎雙眼，讓用戶看了紛紛心動，恨不得趕緊換掉手機。

　　可是，巨大的關注度可能最后沒有轉化成有效的銷量。

　　“堅果手機看起來真不錯！”說完下單買了個紅米。

　　為什么很多產品，廣告有創意、產品吸引人、文案特牛逼，用戶也很感興趣，但是卻最終沒有購買呢？

▼

為什么？

“心動不等于購買”

　　這往往是因為很多廣告和營銷活動，僅僅解決了消費者的“興趣問題”（“哇，這個產品看起來不錯！”），卻沒有解決風險問題。

　　而大部分人是風險趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風險。

　　Johan　Bruwer（2013）的研究發現，消費者在購買決策前，一旦感知到了下面5種風險之一，不論多么感興趣，可能都不會購買：

　　功能/健康風險：產品不如說的那么好用怎么辦？產品有害健康怎么辦？

　　財務風險：這次自己買貴了怎么辦？

　　時間風險：購買花費時間多怎么辦？買了不合適又花時間怎么辦？

　　社交風險：買了之后形象不好怎么辦？

　　心理風險：買了之后心理有負擔，有內疚怎么辦？

　　Mitchell研究發現，在消費者購買階段的兩個階段（收集信息和購買決策）時，都顯著收到感知風險的影響：

　　也就是說，如果一個品牌感知風險過高（比如擔心有損面子、擔心質量一般），不論打多少廣告，都有可能根本無法進入消費者的備選方案。

　　或者即使被當做備選方案，也經常在決策前的最后一秒被放棄。

　　所以，在營銷活動中往往需要針對不同的階段選擇不同的營銷手段，比如在“收集信息”和“購買決策”階段，需要想辦法降低感知風險：

　　（PS.　請原諒李叫獸上面出現的反廣告法詞匯）

　　那么怎么消弱這5種感知風險呢？

　　下面就講講分析并消弱5種感知風險的常見辦法。

　　1、功能/健康風險

　　風險來源：消費者看到廣告說的好，但是擔心實際上產品不靠譜，功能達不到預期甚至有可能會損害健康。

　　常見于功能性產品，比如：

　　擔心某小品牌手機不耐用，或者輻射大。

　　擔心某保健品吃了也沒用。

　　擔心小品牌耳機音質不好。

　　擔心無名品牌食品吃了拉肚子。

　　擔心淘寶上衣服不耐穿。

　　常見降低感知風險方法：

　　背書（Endorsement）：找一個更有信譽、更可靠的人幫你背書。比如：專家作證、明星代言、上CCTV打廣告……通過背書，可以巧妙把別人的信譽借用到你身上。

（當然，有些人會拒絕背書，如果你產品不靠譜）

　　品牌忠誠（Brand　loyalty）：塑造過去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。

（畢竟，被用了忠誠用戶用了半個世紀的，應該不是次品貨。）

　　大品牌形象（Major　brand　image）：塑造大品牌、被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會錯，大牌子不會坑人。

　　常見表達：全國銷量遙遙領先、中國馳名商標、XX領導者、銷量再次奪金、中國最大的視頻網站……

　　（目測：這些都要違反廣告法了）

　　獨立檢測：利用第三方機構的檢測，來證明自己的優勢。

　　利用商店形象（Store　Image）：把產品放到一個高端高信譽的賣場去賣，也可以降低感知風險。

　　比如阿芙精油本來是純在線精油銷售商，卻在高端百貨店開設專柜。

　　這樣，利用高端百貨店的形象和信譽，降低自身產品的感知風險。

　　“互聯網賣化妝品不靠譜，別買阿芙！”

　　“誰說的啊？我前天還在新世界百貨看到了它的店呢”

　　提升價格：當不了解產品時，消費者經常通過價格來推測產品質量。當不知道哪個產品靠譜時，他們就會直接挑貴的買。

　　比如孕婦防輻射服，價格越高賣的越好。

　　再比如東阿阿膠當年不知名，漲價后反而大賣。

　　2、財務風險

　　風險來源：產品不符合自己支付的價格，擔心自己買貴了。

　　比如：逛街時發現一款特別喜歡的鞋子，但是擔心自己買貴了，最終還是沒有買。

　　大部分消費者之所以想比較價格，其實并不是真正地為了能省多少錢，而是擔心自己吃虧，擔心自己沒有做好最優選擇。

　　比如買回來鞋子本來興高采烈，但是被說——你這鞋子啊，昨天京東上只賣299。

　　而解決方案就是塑造一種“現在買并不會吃虧”的印象。

　　比如：

　　營造搶購的感覺。（既然大家在搶，相比是買了不會虧）

　　限時降價。（你看，打折只有18小時了，今天買肯定不會吃虧！）

　　退款保證。（買貴了全額退款，這下放心了吧？）

　　總之，消費者可能很想要你的產品，但是往往在最終決策的前一秒放棄了選擇，可能是擔心“現在買可能不劃算，萬一吃虧怎么辦”。

　　而你就需要想辦法通過各種營銷手段來減少這種財務風險的感知。

　　3、時間風險

　　風險來源：消費者擔心購買花費時間長，或者購買失敗后重新選擇花費時間長。

　　比如：

　　網購買西裝，擔心一旦無法符合自己的預期，重新選購又耗費大量時間。

　　互聯網叫車服務，擔心一旦沒有叫到車，白白浪費自己的時間。

　　常用的解決方案：

　　口碑推薦：

　　注重用戶的二次傳播，想辦法刺激用戶的口碑推薦。（朋友用過的，應該沒錯！）

　　試用機會：

　　讓用戶可以提前試用產品，降低選擇失敗的時間風險

　　比如鞋子電商美捷步，允許顧客同時選購3個不同尺碼的鞋子，并且免費退貨其中2個。

　　營造熟悉感：

　　比如根據用戶過去的行為推薦，并說明——這是你習慣已久的產品。

　　4、社交風險

　　風險來源：用戶使用了某產品后，擔心自己會失去別人的認同，或者損失自己的形象。

　　比如靜心助眠口服液常年定位“更年要靜心”，雖然產品有效，但是給人一種負面印象——“大眾喝靜心，我會被人覺得是犯了更年期癥狀。”

　　再比如零度可樂（無糖）曾經主打“減肥”，推廣困難，因為當眾喝零度可樂，會給人這樣的感覺：

　　“瞧，那是個胖子，喝零度。”

　　很多產品雖然功效很強，但是因為給它的消費者帶來的負面印象，提高了他們的“社交風險”，從而銷售受到限制。

　　那么怎么辦呢？

　　如果你參照一些營銷成功的“功效型產品”，比如健身房，就會發現：

　　它們從來不會說“健身是為了減少肥胖”，而是會說“健身是為了擁有更好的身材”。

　　它們的廣告中并不是飽受肥胖等身體問題困擾的人，而是身材超棒的健身達人。

　　它們呈現的并不是“健身前的問題”，而是“健身后的收獲”