煙草在線專(zhuān)稿　　摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生巨大沖擊，煙草行業(yè)作為中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一也要及時(shí)的扭轉(zhuǎn)思維。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的深入探索和研究，以期在未來(lái)的竟?fàn)幹心軌蛘紦?jù)到市場(chǎng)有利位置。

　　關(guān)鍵字：煙草　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)企業(yè)

　　近年來(lái)，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，人類(lèi)社會(huì)迅速步入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)正以其交互性、高效性、便捷性等諸多優(yōu)勢(shì)贏得了眾多商業(yè)企業(yè)的青睞。同時(shí)，煙草企業(yè)也將目光轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，并結(jié)合煙草特點(diǎn)形成了以卷煙零售戶為交易和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的的電子商務(wù)模式，突破了傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)受時(shí)間、空間的限制，為煙草商業(yè)企業(yè)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平”提供了有力武器。這種商務(wù)模式雖然能夠適應(yīng)煙草專(zhuān)賣(mài)法的要求，但就目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)顩r看，仍然存在較多的問(wèn)題。

　　一、煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

　　近年來(lái)，煙草行業(yè)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)積極探索，打造了適合自身特點(diǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)——“新商盟”。“新商盟”實(shí)行會(huì)員制，以網(wǎng)上訂貨為核心功能，兼具自助、互動(dòng)等功能，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)、商業(yè)、零售客戶之間的協(xié)同與連接，是煙草行業(yè)服務(wù)卷煙零售戶的電子商務(wù)平臺(tái)。從理論上講，“新商盟”通過(guò)網(wǎng)上提供的各種交互功能，實(shí)現(xiàn)了零售戶同卷煙工業(yè)、商業(yè)企業(yè)建立直接的聯(lián)系，改變了以往零售戶只與客戶經(jīng)理、送貨員等一線服務(wù)人員接觸的模式，能有效促進(jìn)行業(yè)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，提升商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)水平和品牌培育水平。但就目前“新商盟”電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行情況看，還存在著許多不盡人意的地方，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1、網(wǎng)站知名度低，影響力小。“新商盟”網(wǎng)站只是面向有專(zhuān)賣(mài)零售許可證的卷煙零售戶開(kāi)放的交易平臺(tái)，非從事卷煙經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)人員和零售戶幾乎不了解網(wǎng)站的存在，網(wǎng)站知曉率低，影響力小，不能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供足夠大的平臺(tái)。

　　2、電子商務(wù)推廣進(jìn)展緩慢，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)廣大零售戶的積極參與和配合，但由于受到網(wǎng)絡(luò)普及的限制和零售戶參與度低等因素的制約，目前實(shí)際開(kāi)通電子商務(wù)的零售戶并不能達(dá)到70%以上，使得依托電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能就很難得到應(yīng)用和發(fā)展。

　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率低。目前，卷煙銷(xiāo)售渠道是通過(guò)卷煙零售戶銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，最終實(shí)現(xiàn)商品向消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化。因此，能否增強(qiáng)品牌影響力，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售，卷煙零售戶的推介能力至關(guān)重要。由于“新商盟”網(wǎng)站是針對(duì)零售戶的交易平臺(tái)，雖然網(wǎng)站內(nèi)有產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推薦技巧、品牌培育等內(nèi)容的文章，但卷煙零售戶很少去瀏覽關(guān)注，往往是被動(dòng)完成交易完事，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳推介和賣(mài)點(diǎn)還是依靠客戶經(jīng)理面對(duì)面、口對(duì)口的宣傳介紹，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形同虛設(shè)，效果差強(qiáng)人意。

　　二、存在問(wèn)題的原因分析

　　從煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀看，目前卷煙銷(xiāo)售依然依靠傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理與零售戶的溝通方式，最多就是部分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨，至于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在口號(hào)和形式階段。造成目前現(xiàn)狀的主要原因有以下三點(diǎn)。

　　1、“新商盟”電子商務(wù)模式不夠完善。“新商盟”網(wǎng)站只是面向有專(zhuān)賣(mài)零售許可證的卷煙零售戶開(kāi)放的交易平臺(tái)，它將一般網(wǎng)民排斥在外，因此對(duì)宣傳卷煙品牌，提高品牌知名度作用不大，削弱了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能。而且“新商盟”網(wǎng)站沒(méi)有更好的依托知名門(mén)戶網(wǎng)站，知名度不高，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣度和影響力。

　　2、煙草從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，缺乏開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性。作為煙草行業(yè)員工，沒(méi)有認(rèn)識(shí)至日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性，缺乏成本意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，片面認(rèn)為現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式完全可以滿足卷煙銷(xiāo)售需要，沒(méi)必要花費(fèi)時(shí)間和精力開(kāi)展什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因此工作動(dòng)力不足、主動(dòng)性不強(qiáng)。作為聯(lián)系消費(fèi)者的零售戶，在卷煙經(jīng)營(yíng)方面習(xí)慣了被動(dòng)管理，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)甚至有一定的抵觸情緒。

　　3、電子商務(wù)受到網(wǎng)絡(luò)普及的限制和零售戶參與度低等因素的制約。推行電子商務(wù)，首先要求零售客戶具備基本的上網(wǎng)硬件和軟件條件。目前，在上網(wǎng)硬件方面，由于地域和生活水平的差異，特別是邊遠(yuǎn)的農(nóng)村卷煙零售戶還不具備上網(wǎng)條件。其次，在軟件條件方面，由于零售戶中有相當(dāng)一部分是老弱病殘人員，他們一般文化水平和業(yè)務(wù)技能較低，沒(méi)有上網(wǎng)操作的習(xí)慣，對(duì)他們來(lái)說(shuō)完成網(wǎng)上交易相當(dāng)困難。另外，開(kāi)展電子商務(wù)，增加了零售戶的成本，如網(wǎng)絡(luò)接人成本、硬件購(gòu)置成本、網(wǎng)頁(yè)鏈接時(shí)間等待成本等，較大程度上制約了零售戶的參與積極性。

　　三、加快卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和設(shè)想

　　1、整合網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建開(kāi)放平臺(tái)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響力。要整合全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，以現(xiàn)有的“新商盟”為基礎(chǔ)，將“新商盟”打造成既是卷煙交易的平臺(tái)（僅供煙草企業(yè)和零售戶注冊(cè)登記交易），又是對(duì)外開(kāi)放的平臺(tái)，讓廣大消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來(lái)，了解煙草政策、發(fā)展動(dòng)向、煙品牌知識(shí)等有關(guān)信息，參與網(wǎng)上調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，依托知名門(mén)戶網(wǎng)站，做好網(wǎng)絡(luò)鏈接，提高“新商盟”的知名度和影響力，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

　　2、首先要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和零售戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性和優(yōu)越性的宣傳解釋，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例，傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新方法、新思維，提高思想認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員及零售戶參與的主動(dòng)性。其次，要做好網(wǎng)上交易操作培訓(xùn)。可以采取以點(diǎn)帶面的方式，按照區(qū)域挑選有條件的零售戶代表進(jìn)行集中培訓(xùn)，充分發(fā)揮他們的示范作用，提高培訓(xùn)效果。必要時(shí)，客戶經(jīng)理登門(mén)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)，使具備條件的零售戶盡快掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的操作使用技能。

　　3、加強(qiáng)引導(dǎo)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是一種新的變革，其推行離不開(kāi)煙草企業(yè)的引導(dǎo)。煙草企業(yè)要增強(qiáng)主動(dòng)性和創(chuàng)新意識(shí)，堅(jiān)定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信心和決心，加強(qiáng)對(duì)零售戶的引導(dǎo)，做好宣傳解釋工作，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性，同時(shí)，通過(guò)已經(jīng)實(shí)行網(wǎng)上交易的零售戶，現(xiàn)身說(shuō)法帶動(dòng)其他零售戶創(chuàng)造條件加人到網(wǎng)上交易的隊(duì)伍中來(lái)。另外，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)暫時(shí)接人互聯(lián)網(wǎng)困難的零售戶，可以嘗試一定期限內(nèi)給零售戶適當(dāng)通信補(bǔ)助的方式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，加快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易進(jìn)程，培養(yǎng)零售戶網(wǎng)上交易習(xí)慣。

　　4、延伸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觸角，實(shí)施精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，騰訊推出即時(shí)通訊應(yīng)用微信，為商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)提供了有效平臺(tái)。煙草作為一種特殊商品，廣告促銷(xiāo)因受到《煙草專(zhuān)賣(mài)法》、《廣告法》等法律法規(guī)的限制較多，大范圍的在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)容易引起社會(huì)關(guān)注，而微信營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一對(duì)一的關(guān)注和推送，比較容易被社會(huì)接受，也非常適合目前煙草的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　4.1收集和開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的信息源。煙草行業(yè)要打造自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，必要時(shí)聯(lián)合社會(huì)上的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)共同收集開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的信息，確保提供新穎、高質(zhì)量的信息源，提高公眾賬號(hào)的吸引力和粘合度。在公眾賬號(hào)的創(chuàng)設(shè)方面，結(jié)合目前地級(jí)公司為銷(xiāo)售主體的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式，每個(gè)地級(jí)公司創(chuàng)設(shè)一個(gè)公眾賬號(hào)，負(fù)責(zé)本轄區(qū)的信息發(fā)布和推送。地級(jí)公司通過(guò)接收、甄選行業(yè)發(fā)送的信息，并結(jié)合本地區(qū)銷(xiāo)售實(shí)際，適當(dāng)增加一定的產(chǎn)品信息或活動(dòng)信息，確保信息發(fā)送的針對(duì)性和實(shí)效性。在信息的內(nèi)容方面，要做到既能突出煙草營(yíng)銷(xiāo)的特性，又要兼顧信息的知識(shí)性、趣味性和可讀性；在信息的推送頻率和數(shù)量上要適度，做到精簡(jiǎn)適當(dāng)，讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，避免產(chǎn)生逆反心理。

　　4.2利用現(xiàn)有的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)。煙草擁有遍及城鄉(xiāng)各個(gè)角落的從業(yè)人員和廣大卷煙零售戶，如果他們都成為煙草公眾賬號(hào)的粉絲，并通過(guò)微信平臺(tái)推送有關(guān)信息，幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)微信受眾全覆蓋。因此，煙草從業(yè)人員特別是廣大卷煙零售戶要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，形成人人參與的良好氛圍，讓煙草營(yíng)銷(xiāo)信息直接傳達(dá)到消費(fèi)者，真正解決“最后一公里”的問(wèn)題。在這方面，零售戶具有很大的營(yíng)銷(xiāo)空間，他可以將老顧客加為朋友圈，也可以通過(guò)LBS的功能插件“查看附近的人”，并適時(shí)向他們推送有關(guān)煙草營(yíng)銷(xiāo)信息。同時(shí)，還可以將自己的店名作為微信號(hào)，將店面照片、詳細(xì)地址、有關(guān)商品等信息放人微信附件欄，使用戶可以方便地進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)，打造屬于自己的微商圈。

　　現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是隨著行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化不斷發(fā)展、創(chuàng)新的過(guò)程。在現(xiàn)有的工作基礎(chǔ)上。我們通過(guò)對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)人員素質(zhì)和管理水平的不斷提升，行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力一定能夠大幅提升，也一定能夠?yàn)榻ㄔO(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國(guó)煙草，為行業(yè)卷煙上水平戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)做出更大的努力和貢獻(xiàn)。