?　　煙草在線專(zhuān)稿　　2013年起一、二類(lèi)卷煙的銷(xiāo)售出現(xiàn)波動(dòng)調(diào)整。千元價(jià)位的卷煙市場(chǎng)需求逐步放緩回落，但一、二類(lèi)煙銷(xiāo)量保持增加的態(tài)勢(shì)不變。特別是一類(lèi)煙的銷(xiāo)售上，更是出現(xiàn)了品牌快速分化、優(yōu)勢(shì)集中的態(tài)勢(shì)，其中以蘇產(chǎn)煙為代表的多個(gè)卷煙規(guī)格在今年甘谷卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)售中尤其突出。下面從一類(lèi)煙市場(chǎng)分析入手，對(duì)蘇產(chǎn)煙在甘谷市場(chǎng)銷(xiāo)售的特點(diǎn)進(jìn)行歸納。

　　一、甘谷市場(chǎng)概述

　　甘肅省甘谷縣，隸屬于甘肅省天水市，位于渭河上游、總面積1572.6平方千米，截止2012年有人口63.02萬(wàn)人。

　　甘谷2015年1至8月份共銷(xiāo)售卷煙12095箱，2014年同期為11583箱，同比增加512箱，增幅為4.4%；其中一類(lèi)煙銷(xiāo)售427箱，2014年同期為372箱，同比增加55箱，增幅為14.8%，蘇產(chǎn)煙2015年銷(xiāo)售總量為64.75箱、2014年為36.98箱，增幅為75%，這個(gè)增幅高出一類(lèi)煙的市場(chǎng)規(guī)模增幅50個(gè)百分點(diǎn)。

　　目前甘谷市場(chǎng)在銷(xiāo)的一類(lèi)煙規(guī)格為50個(gè)，比2014年45個(gè)規(guī)格多5個(gè)；按一類(lèi)煙在銷(xiāo)規(guī)格的均攤銷(xiāo)量換算，2015年為8.55箱、2014年為8.27箱，盡管規(guī)格數(shù)增加，但市場(chǎng)規(guī)模依然上升。甘谷蘇產(chǎn)煙2015年在銷(xiāo)6個(gè)規(guī)格，分別是市場(chǎng)零售價(jià)900元/條的蘇煙（金砂2）、480元/條的蘇煙（軟金砂）、220元/條的蘇煙（五星紅杉樹(shù)）、1000元/條的南京（九五）、530元/條的南京（雨花石）、280元/條的南京（十二釵烤煙）；2014年在銷(xiāo)5個(gè)規(guī)格，少了南京（雨花石）。

　　二、蘇產(chǎn)煙市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)出的特點(diǎn)

　　1.在高端消費(fèi)市場(chǎng)，蘇產(chǎn)品牌被消費(fèi)者更廣泛的認(rèn)可。

　　從以下三張表中反映出，甘谷市場(chǎng)蘇產(chǎn)千元價(jià)位的南京（九五）是主力品牌，且同比2014年銷(xiāo)量明顯增加；在一類(lèi)煙400～700元/條的主要支撐價(jià)類(lèi)中，蘇煙（軟金砂）緊隨中華（軟），市場(chǎng)份額快速提升，2015年同比增幅達(dá)到61.2%，是同類(lèi)規(guī)格中的首位，銷(xiāo)量高于地產(chǎn)蘭州（飛天），可以說(shuō)未來(lái)市場(chǎng)增幅的發(fā)展空間更大；在200～300元/條的細(xì)分市場(chǎng)下，蘇煙（五星紅杉樹(shù)）的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　2.在細(xì)支煙的推廣中，蘇產(chǎn)品牌開(kāi)局好、潛力大。

　　細(xì)支煙2014年從天水市增加引入以來(lái)，在甘谷市場(chǎng)南京（十二釵烤煙）幾乎是一枝獨(dú)秀，2015年7月引入南京（雨花石）后，蘇產(chǎn)細(xì)支煙就形成規(guī)格高低搭配、著眼中高端消費(fèi)，打造主流品牌的定位。

　　這里還應(yīng)看到，2015年1-8月份甘谷二類(lèi)煙中的強(qiáng)勢(shì)規(guī)格，零售價(jià)180元/條的蘭州（硬珍品）銷(xiāo)量為1734箱、一類(lèi)煙中的零售價(jià)250元/條的蘭州（硬吉祥）為116箱。隨著甘谷社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一二類(lèi)煙的主流消費(fèi)者逐步向更高價(jià)類(lèi)過(guò)度是趨勢(shì)，市場(chǎng)零售價(jià)200～300元/條的細(xì)分市場(chǎng)放量增長(zhǎng)在未來(lái)5年可以預(yù)期，這時(shí)再看蘇產(chǎn)二個(gè)規(guī)格的細(xì)支煙就有三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　一是避開(kāi)與地產(chǎn)煙優(yōu)勢(shì)規(guī)格的直接沖突，通過(guò)“細(xì)支”概念來(lái)沖淡消費(fèi)者的固有認(rèn)知，快速樹(shù)立起品牌定位優(yōu)勢(shì)；二是順勢(shì)而為，在培育細(xì)支煙規(guī)格的同時(shí)，留給消費(fèi)者充分的時(shí)間，坐等該價(jià)類(lèi)市場(chǎng)需求量的擴(kuò)大，然后綜合天時(shí)、地利、人和借機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起；三是在注意做低位市場(chǎng)的同時(shí)，已經(jīng)著手布局更高價(jià)位市場(chǎng)格局，為品牌的持續(xù)發(fā)力、規(guī)格間的優(yōu)勢(shì)呼應(yīng)打下堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

　　3.引入規(guī)格精選，投入持續(xù)贏得銷(xiāo)售上的集中優(yōu)勢(shì)。

　　雖然蘇產(chǎn)煙在甘谷市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，有南京、蘇煙兩個(gè)規(guī)格，但這兩個(gè)品牌都是全國(guó)雙十五品牌，有良好的全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展大局。加之現(xiàn)代人口流動(dòng)非常普遍和迅速，中青年這類(lèi)主流消費(fèi)者都有外出的閱歷，或多或少在品牌認(rèn)知上都會(huì)受到外省品牌發(fā)展效應(yīng)的影響，可以說(shuō)這些都是全國(guó)性大品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

　　從卷煙的吸食品質(zhì)而言，市場(chǎng)上普遍有自己消費(fèi)偏“蘇煙”（軟金砂）的認(rèn)知。可見(jiàn)，蘇產(chǎn)煙的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)也是其市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的根本所在。

　　從規(guī)格的布局而言，蘇煙有市場(chǎng)零售價(jià)210元/條的蘇煙（五星紅杉樹(shù)）、480元/條的蘇煙（軟金砂）、900元/條的蘇煙（金砂2）；南京有市場(chǎng)零售價(jià)280元/條的南京（十二釵烤煙）、530元/條的南京（雨花石）、1000元/條的南京（九五）。兩個(gè)系列雖都定位在一類(lèi)煙市場(chǎng)，但都高低搭配形成健康的價(jià)格梯度。這些價(jià)格梯度下的不同規(guī)格，隨著甘谷消費(fèi)市場(chǎng)的變化，就有機(jī)會(huì)把各自細(xì)分市場(chǎng)下的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。

　　小結(jié)：蘇產(chǎn)煙在甘谷市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中一是品牌培育專(zhuān)注、持續(xù)，這樣和商業(yè)企業(yè)就能更好的組成合力；二是尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際；三是敢于從遠(yuǎn)期進(jìn)行戰(zhàn)略布局；四是以品質(zhì)為取勝的根本；五是逐步跟進(jìn)和擴(kuò)大市場(chǎng)投入。