煙草在線專稿　　品牌培育上水平是卷煙上水平的集中體現。隨著行業發展形勢的不斷變化，以及“532”“461”品牌格局的逐步形成，品牌培育這一突出問題日漸重要。在新形勢下提高品牌培育水平，不僅是卷煙銷售再上新水平的必然趨勢，也是鞏固行業發展成果、保持良好發展態勢、深入推進大企業大市場戰略的內在要求。為此，如何在市級公司統一的貨源組織格局下，滿足目標市場不同消費群體的需求，做好品牌培育工作，縣級卷煙營銷部在品牌培育方面也迎來了發展的挑戰。筆者結合工作實際，就新形勢下如何做好卷煙品牌培育工作談幾點自己的認識。

　　一、當前卷煙品牌培育存在的問題

　　目前縣級營銷部在卷煙品牌培育上存在著主要問題有：一是對市場調研分析不夠。存在品牌定位上急功近利、經驗主義、拷貝成風的現象，缺乏理念的支持和創新意識。培育新品牌意識強于保護老品牌意識等；二是維護不力。在品牌建設上多是“廣種薄收”，少有“精耕細作”。在品牌營銷過程中，服務、信息反饋工作滯后，對品牌文化的積累、拓展不夠，造成不自覺的“放任自流”，從而影響品牌生命力；三是使用不當。當品牌有了一定的知名度后，往往盲目自信，沒有掌握好投放節奏，片面追求利潤而過量投放，結果事與愿違；四是營銷隊伍品牌培育的技能不夠，宣傳促銷手段不多，解決問題的水平不高。這都是造成新品牌銷售不暢的重要原因。

　　二、促進卷煙品牌培育的思路

　　（一）策略定位準確。在品牌培育的策略上，要理清品牌培育思路。根據行業品牌發展戰略規劃以及市級公司的品牌集中度要求，通過對市場的調查和研究，從“市場適應度、消費認可度、產品信譽度”來綜合衡量，既要突破區域消費限制，又要符合政策調控導向要求。根據市場真實的消費需求，對市場進行可行性分析研究，依照品牌“價格、外觀、文化”三方面的因素，進行品牌定位，積極與工業企業溝通，向市公司上報合理化營銷建議，制定品牌培育方案，組織客戶經理選擇目標對象，開展針對性的品牌營銷活動。

　　（二）把握好新品牌投放原則。新品牌的投放必須循序漸進，逐步拓展。選擇定點銷售的零售戶時，必須考慮到新品的投放區域以及客戶的銷售能力、新品推介能力、營銷配合度等因素。如投放的新品是價位較高的一類煙，可以選擇在經濟條件最好的城區作為首批投放點，要選擇一類煙銷售能力強、新品推介能力強、配合度高的客戶作為首批投放戶，并且要考慮投放點的合理布局。避免新品牌投放像撒胡椒一樣全面開花，防止出現新品投放“一哄而上到一哄而爛再到一哄而散”的情況。定點投放后要跟蹤銷量情況，對該品牌的市場走勢和消費者的反映進行反饋總結，待時機成熟時再逐步擴大投放面，直至全面放開。

　　（三）合理引導，開展廣泛而有效的品牌宣傳活動。用市場經濟發展規律的觀點來說，商品供應與市場選擇具有較強的互動性和主觀性。因此，品牌培育與推廣絕不能依靠企業硬性規定和要求來完成的，而是需要通過正確運用科學的、實效的新型營銷手段，讓廣大消費者認識和了解品牌的特點以及相關內容。只有這樣，才能真正取得卷煙品牌培育工作成效。同時，煙草公司必須轉變卷煙營銷與品牌培育觀念，由計劃體制的品牌培育方式向市場化的卷煙品牌培育方向轉變。通過卷煙營銷人員與廣大卷煙零售業戶溝通和聯系，廣泛宣傳新卷煙品牌的口味、風格、香型、價位、產地等內容和信息，最大限度地讓卷煙零售業戶了解和熟悉新卷煙品牌的特點，并且對其在卷煙經營活動和卷煙品牌訂購方面進行科學、合理的引導，從而，不斷擴大新卷煙品牌的影響力與市場占有率。

　　（四）強化營銷服務

　　1. 唱好“戲”。宣傳工作在推廣新品牌過程中是必不可少的，這是推廣新品牌很重要的一步。要充分利用現代化信息網絡，查找出新品牌的名稱、產地、規格、包裝以及價格等信息，并牢記在心中，以便在給客戶介紹新品牌時有的放矢、游刃有余。客戶經理要充分運用各種營銷技巧，客戶經理應加強與電話訂貨員、卷煙“配送員”的溝通，讓電話訂貨員充分了解客戶的經營情況，掌握客戶動態，以便在“訪銷”時有針對性地向客戶介紹新品牌，配合客戶經理雙管齊下，充分調動零售客戶銷售新品牌的積極性和主動性，增強其新品牌上柜的信心。使新品牌在上市前達到最佳的宣傳效果，促進消費者對新品牌的了解和認可。

　　2.送好“禮”。采取適當的促銷是新品牌進入市場的最佳途徑，一個卷煙新產品在消費市場的立足很大程度上取決于零售戶是否賣力地推銷它。現代經濟社會中的經營戶都十分講究利益關系，推銷哪個產品能賺錢，他們就盡最大努力推銷該產品，對經煙戶而言營銷終端促銷是煙草公司給他們提供的最直接、最有效的利益維護。正確的促銷可以推動卷煙上柜乃至銷量的上升。促銷的真正目的并非只是刺激卷煙零售客戶的進貨欲望、推銷欲望，根本上應該是能夠讓消費者產生購買欲望。

　　3.選好“點”。在對客戶進行充分考察的基礎上，挑選出部分經營地點好、人流量大，經營能力強，在卷煙零售市場有一定號召力，樂于授受新品牌的零售客戶，讓這部分卷煙零售客戶先上柜，以其經營上的優勢配合我們的培育品牌工作。我們要以這些卷煙零售客戶為基點，展開宣傳引導等一系列新品牌培育工作，確保新品牌的上柜率，這種循序漸進的做法，有助于新品牌的成功培育。

　　4.強化“考”，不斷提高新品卷煙上柜率。上柜，對一個新品牌卷煙成長的作用是不言而喻的，也是一個永恒的話題。從實際工作中來看，長效考核機制的缺位使上柜工作是翻來覆去的強調，但往往收效不大。因此，可以考慮從以下兩個方面納入績效考核指標：一是以考核“上柜率”為切入點，注重訂貨率，以上柜率的成長性為考核主線。上柜率考核目標值按同價位卷煙上柜率的一定比例為目標；二是考核轉為品牌成長性。當上柜率基本達到初步目標時，重點品牌在各市場有了一定的市場基礎，工作重心應轉為考核銷量總量為主。可以上月銷售數為主要依據，達到上月銷售總量的得基礎分，完不成不得分，總量有成長的按成長率加分，以此類推逐月考核。

　　5.定好“調”，制定適當的銷售策略。新品牌上市，銷售業績預期與實際成效極有可能存在差異，因此適當的控量，限制供應非常重要，通過制定新品牌銷售策略來控制貨源在市場的投放度，從而保持市場需求稍緊平衡，引起市場的極大關注，為新品牌卷煙成長創造良好的市場環境。當然，限量銷售要堅持適度性，才能使新品牌銷售量呈現穩步增長態勢，不可操之過急，大量投放，使市場處于飽和狀態，導致市場價格混亂，就會影響新品牌的市場形象和卷煙零售客戶的銷售積極性。

　　6.管好“價”，加強價格維護。多方面收集價格信息，對不按零售指導價經營的卷煙零售戶進行解釋、引導、教育，避免低價競銷現象發生。通過加強價格管理，維護經營戶的合理利潤，提高經營戶推介新品牌的積極性，確保其良好發展空間。　

　　7、打好“工”，做好跟蹤服務。促進卷煙新品牌銷售依賴于穩定的消費群體，依賴于消費者的重復購買行為。保持消費者對新品牌的忠誠度，除了產品質量外，還有一個重要方面就是跟蹤服務。世界經濟正在進入服務經濟時代。服務成了企業樹立品牌、求得生存發展的重要因素。因此，維護好新品牌形象，必須要強化好服務。

　　總之，品牌培育之路是一條相對漫長的過程，只有夯實基礎才能更好的面向未來。在今后的工作中將不斷探索，不斷完善，為進一步構建良好的品牌培育體系，服務好工業企業、經營戶、消費者而不懈努力。