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消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)在貨源投放環(huán)節(jié)中的應(yīng)用(表)

2015年10月26日 來源:煙草在線 作者:榮榮
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  煙草在線專稿  摘要:隨著卷煙零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷深入,零售終端六大功能的發(fā)展已初具規(guī)模,其中對于來自市場的信息利用率也大大提高,為新形勢下的卷煙營銷工作提供了強(qiáng)大的信息支撐。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的日益完備,為我們有效地提高行業(yè)對市場的控制力和占有率打下了良好的基礎(chǔ)。但是,面對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和控?zé)熉募s形勢的不斷變化和趨緊,煙草行業(yè)向市場化取向改革的轉(zhuǎn)型,煙草網(wǎng)絡(luò)將承受更大的沖擊。因此,對于卷煙零售終端信息采集特別是消費(fèi)跟蹤功能必須進(jìn)一步鞏固與提升,通過信息化手段建設(shè)現(xiàn)代化的消費(fèi)市場信息追蹤,完善和優(yōu)化貨源投放,從而更加貼近消費(fèi)市場變化,做到貨源的精準(zhǔn)投放,滿足市場現(xiàn)實(shí)需求,這也是有效利用終端資源,突出和實(shí)施精益化管理的必由途徑。

  面對互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,各行業(yè)對于數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用的依賴度不斷提升,數(shù)據(jù)對于各行業(yè)的生存和發(fā)展已經(jīng)起到了至關(guān)重要的作用。煙草行業(yè)同樣如此,數(shù)據(jù)的來源依托著數(shù)以萬計(jì)的卷煙零售終端,作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的重要環(huán)節(jié),卷煙零售終端是連接煙草工商企業(yè)和廣大消費(fèi)者的“前沿陣地”,掌握著來自市場真實(shí)的消費(fèi)訴求。把握消費(fèi)發(fā)展趨勢,加強(qiáng)對終端的控制力,進(jìn)一步利用零售終端采集消費(fèi)數(shù)據(jù),提升協(xié)同、協(xié)作效力,對于當(dāng)前快速變化的社會經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場來講顯得尤為重要。零售終端始終與廣大消費(fèi)者接觸密切,洞悉消費(fèi)的變化及趨勢,如何有效利用現(xiàn)有的資源發(fā)揮對消費(fèi)信息的采集,借助現(xiàn)代化的手段對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工,為卷煙營銷工作提供科學(xué)的參考依據(jù),指導(dǎo)卷煙貨源的精準(zhǔn)投放,筆者將從這些方面出發(fā),就零售終端的消費(fèi)跟蹤功能與貨源投放的聯(lián)系談?wù)勔恍w會和思考。

  一、卷煙零售終端開展消費(fèi)跟蹤的目的與意義

  (一)研究消費(fèi)者是市場營銷的主要任務(wù)之一

  在競爭異常激烈的今天,提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)都面臨一個(gè)棘手問題——如何找到自己的消費(fèi)者。欲征服競爭對手,先得征服消費(fèi)者;欲先征服消費(fèi)者,先得征服消費(fèi)者的心;欲先征服消費(fèi)者的心,先得研究消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為(Consumer's Purchase Behavior),又稱消費(fèi)者購買行為,是指人們?yōu)榱藵M足自己和生活或生產(chǎn)需求,購買自己需要或愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的各種行為。研究消費(fèi)者是市場營銷的主要任務(wù)之一。通過對消費(fèi)者行為的分析與研究,可以了解消費(fèi)者的心理過程、需求、動機(jī)、習(xí)慣和消費(fèi)趨向,有助于企業(yè)制定市場營銷組合策略,也可以為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位,進(jìn)而為選擇目標(biāo)市場提供依據(jù),對企業(yè)確定市場營銷目標(biāo)也具有重大意義。總之,對消費(fèi)者行為的研究是開展市場活動的基礎(chǔ)和經(jīng)營活動的前提。

  (二)消費(fèi)者信息采集跟蹤是數(shù)字營銷的發(fā)展要求

  大數(shù)據(jù)時(shí)代,誰更了解消費(fèi)者,誰將占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。目前世界正處于從工業(yè)化向信息化過渡的時(shí)代, 數(shù)字營銷已是大勢所趨,在消費(fèi)者主導(dǎo)的信息社會,以消費(fèi)者驅(qū)動、個(gè)性化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作為特征。過去企業(yè)的發(fā)展只要專注內(nèi)部的生產(chǎn)、管理、供應(yīng)鏈等等問題就夠了,消費(fèi)者被動的接收。未來企業(yè)的內(nèi)涵擴(kuò)展,邊界消弭。消費(fèi)者成為企業(yè)重要的一份子。因此了解消費(fèi)者的行為、愛惡等信息,將決定未來企業(yè)在市場的戰(zhàn)略地位。

  (三)卷煙消費(fèi)信息采集是煙草行業(yè)發(fā)展的要求

  消費(fèi)者是卷煙供應(yīng)鏈的服務(wù)終端,是決定著卷煙作為商品的價(jià)值和使用價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的“最終仲裁者”,卷煙消費(fèi)者對品牌的選擇和消費(fèi)者滿意度,決定煙草企業(yè)未來競爭的成敗,因此開展卷煙消費(fèi)信息采集工作具有重大的意義。開展面向消費(fèi)者的信息采集工作不僅是煙草行業(yè)發(fā)展的需求,更是提升行業(yè)競爭實(shí)力的重要途徑,國家局領(lǐng)導(dǎo)以前瞻性眼光提出要建立面對消費(fèi)者的營銷體系,將是對卷煙流通體制改革的又一重大探索。

  卷煙消費(fèi)者不僅是煙草行業(yè)賴以生存的土壤,更是消費(fèi)者利益得以實(shí)現(xiàn)的基石,卷煙消費(fèi)信息采集是煙草企業(yè)市場調(diào)研中應(yīng)用最多,也是卷煙消費(fèi)市場研究的一個(gè)最基礎(chǔ)、最主要的組成部分,它是卷煙流通企業(yè)經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)市場調(diào)研活動。就卷煙品牌流通環(huán)節(jié)的整個(gè)過程而言,消費(fèi)者在其中扮演著重要角色,卷煙品牌生產(chǎn)和流通活動都是圍繞滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求而開展。通過開展卷煙消費(fèi)信息采集工作,可以更好的把握消費(fèi)者需求,更有效的進(jìn)行品牌培育,更好的引導(dǎo)市場消費(fèi),更有效的制定貨源投放營銷組合策略。因此,煙草企業(yè)需要始終把服務(wù)消費(fèi)者作為卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的核心和流通企業(yè)的立身之本,把消費(fèi)者滿意度作為衡量網(wǎng)建工作的主要指標(biāo),優(yōu)先從全方位、多角度服務(wù)消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)來開展卷煙消費(fèi)信息采集工作。

  二、零售終端消費(fèi)跟蹤的作用

  (一)零售終端建設(shè)的自身要求

  對于卷煙零售終端的功能來講,目前提到的六大功能正在逐步發(fā)揮著應(yīng)有的效力,更加科學(xué)合理地利用終端資源,圍繞消費(fèi)市場變化和終端差異,創(chuàng)建貼近消費(fèi)需求的終端貨源投放模式、信息追蹤機(jī)制、數(shù)據(jù)加工平臺、信息使用效果評估等工作,將全面發(fā)揮終端消費(fèi)跟蹤功能,更加符合市場化取向改革的現(xiàn)實(shí)需求。在信息資源的開發(fā)中,終端作為信息采集點(diǎn),將若干個(gè)點(diǎn)集中在一起,就會形成具有規(guī)模的資源效應(yīng)。哪些終端銷售了什么卷煙、銷售了多少卷煙、以什么價(jià)格、卷煙庫存水平等等,如果都能通過一定渠道掌握的一清二楚,則信息收集的功能價(jià)值就很大。如果這些客戶每人再追蹤若干個(gè)消費(fèi)者,那么消費(fèi)終端的信息也就順勢獲取,零售終端的整體優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。

  (二)消費(fèi)信息跟蹤指導(dǎo)卷煙貨源投放的現(xiàn)實(shí)意義

  貨源投放是卷煙營銷中的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一,也稱之為渠道投放,包含了品牌推廣中的渠道策略和渠道管理中的客戶覆蓋策略。貨源投放要有科學(xué)合理的依據(jù),要通過對投放中的終端進(jìn)行細(xì)分后,建立科學(xué)的投放策略模型,在納入消費(fèi)跟蹤到的數(shù)據(jù)后,經(jīng)過加工形成科學(xué)的貨源投放策略。同時(shí)在投放過程中也不是一塵不變的,要經(jīng)過對市場的調(diào)控與對投放策略的評價(jià)為依據(jù),不斷的修正完善,才能更好的滿足市場需求,提高消費(fèi)者的滿意度。而我們開展的通過消費(fèi)信息采集指導(dǎo)貨源投放工作,正是把信息轉(zhuǎn)換為實(shí)際參考數(shù)據(jù),提高貨源投放的精準(zhǔn)性、科學(xué)性,最大程度的滿足消費(fèi)市場需求,實(shí)現(xiàn)了“從哪來,到哪去”。

  三、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)在貨源投放環(huán)節(jié)中的應(yīng)用

  從“按訂單組織貨源”到“精準(zhǔn)營銷”再到“市場化取向改革”,每一個(gè)進(jìn)程都涵蓋了以需求為中心,從而滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。貨源投放的基本任務(wù)就是要確保產(chǎn)品精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)以零售客戶和消費(fèi)和的合理匹配,應(yīng)規(guī)范、精細(xì),并支持靈活的投放。消費(fèi)跟蹤的目的就是要利用終端采集的數(shù)據(jù)經(jīng)過科學(xué)分析,掌握需求變化及把有效貨源投放到存在需求的零售終端,從而提高需求滿足度。

  (一)零售終端消費(fèi)跟蹤的對象選擇

  零售終端資源能夠支持產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能的發(fā)揮。終端資源的價(jià)值不僅體現(xiàn)在客戶店鋪的硬件水平上,而且體現(xiàn)在客戶自身的經(jīng)營意識和經(jīng)營能力上。目前,終端在軟實(shí)力上差別較大,具備主動了解和把握消費(fèi)市場變化,順應(yīng)發(fā)展及時(shí)調(diào)整的終端占比數(shù)量并不高。所以,在消費(fèi)跟蹤方面,我們選擇軟硬件綜合水平較為先進(jìn)的終端客戶、守法經(jīng)營意識強(qiáng)、長期誠信經(jīng)營、對公司政策配合度高的零售客戶作為信息跟蹤的主體終端。

  同時(shí),在對零售終端的選擇上,也要著重考慮終端的實(shí)際經(jīng)營能力,覆蓋的消費(fèi)群體廣泛程度,將客戶經(jīng)營規(guī)模、商圈類型、卷煙結(jié)構(gòu)、零售業(yè)態(tài)、市場類型等納入選取參考維度,力爭形成一個(gè)符合區(qū)域市場實(shí)際的“濃縮市場”。

  (二)零售終端消費(fèi)跟蹤功能的實(shí)現(xiàn)方式

  在信息采集上,一是通過搭建電子平臺,依托終端信息管理系統(tǒng),引導(dǎo)其配置掃碼槍,采集客戶銷售記錄和進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)報(bào)表;二是搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫平臺,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)檔案管理、卷煙消費(fèi)信息采集等功能。研究消費(fèi)者購買規(guī)律和行為偏好,選取一定數(shù)量、具有代表性的消費(fèi)者,當(dāng)消費(fèi)者購買卷煙時(shí),通過終端設(shè)備,動態(tài)記錄購買行為,采集消費(fèi)者需求滿足率、零售價(jià)格指數(shù)等數(shù)據(jù),收集來自于消費(fèi)者市場的評價(jià)反饋、銷售動態(tài)等信息。實(shí)時(shí)傳輸消費(fèi)信息,利用終端信息管理系統(tǒng),了解到消費(fèi)者行為和消費(fèi)趨勢,為開展貨源投放提供了科學(xué)依據(jù)。在實(shí)際操作中上,功能終端客戶通過收集代表經(jīng)營能力的核心消費(fèi)者信息,跟蹤維護(hù)消費(fèi)者信息檔案,開展消費(fèi)者信息分析。按照《XX市消費(fèi)者信息采集管理辦法》,明確消費(fèi)者信息收集要求,建立消費(fèi)者檔案,收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、行為信息、評價(jià)信息、意見和建議等信息,實(shí)施消費(fèi)者細(xì)分,選定消費(fèi)領(lǐng)袖,開展領(lǐng)袖互動和維護(hù),發(fā)揮消費(fèi)領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用,進(jìn)而對消費(fèi)者信息進(jìn)行甄別和分析的應(yīng)用,為開展貨源采供提供數(shù)據(jù)支撐。同時(shí)公司做好消費(fèi)者跟蹤回訪工作,建立消費(fèi)者定期跟蹤機(jī)制,定期通過電話、郵寄等形式和方法,跟蹤消費(fèi)者動態(tài)變動信息,掌握消費(fèi)變化趨勢;三是要對跟蹤的信息進(jìn)行匯總處理,通過數(shù)據(jù)所反映出的變化經(jīng)過分析研究,結(jié)合貨源投放做出符合消費(fèi)實(shí)際的策略調(diào)整。

  (三)零售終端消費(fèi)跟蹤的分析處理

  根據(jù)收集到的消費(fèi)者信息主要指標(biāo),結(jié)合歷史銷售經(jīng)驗(yàn),我們對市場狀態(tài)進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)劃分,當(dāng)消費(fèi)信息變量處于一定的區(qū)間值,我們對市場變量進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)級別評估,并在實(shí)際執(zhí)行中細(xì)化到卷煙品牌(規(guī)格):

市場風(fēng)險(xiǎn)評估設(shè)置

  消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)是依托零售終端建立起的一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)集合,在

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