煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　摘要：市場(chǎng)分析是一門(mén)綜合性科學(xué)，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科。筆者結(jié)合煙草客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)分析工作的實(shí)際開(kāi)展情況，分別從“訂單預(yù)測(cè)”、“品牌培育”、“經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)”等客戶(hù)經(jīng)理的關(guān)鍵職能入手，通過(guò)把握三個(gè)重點(diǎn)預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)、協(xié)調(diào)好市場(chǎng)化取向改革與省產(chǎn)煙發(fā)展目標(biāo)、提升客戶(hù)價(jià)值、健全信息溝通機(jī)制以及加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)這五個(gè)方面，提出了提高客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)分析工作的幾點(diǎn)想法，旨在引導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)理主動(dòng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化取向改革新要求，筑牢企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。

　　卷煙市場(chǎng)分析工作主要有：采集市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存信息；開(kāi)展信息工程，收集市場(chǎng)環(huán)境變化、客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)品牌的反映信息；分析市場(chǎng)變化特點(diǎn)與走勢(shì)、品牌銷(xiāo)售變化；分析客戶(hù)需求；分析市場(chǎng)環(huán)境變化、季節(jié)節(jié)日、重大社會(huì)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、價(jià)格的影響等。市場(chǎng)分析職能是客戶(hù)經(jīng)理的基本職能，也是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的一項(xiàng)基礎(chǔ)技能，市場(chǎng)分析水平的高低關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的好壞。要適應(yīng)當(dāng)前卷煙需求拐點(diǎn)逼近，控?zé)熉募s日趨深入、市場(chǎng)化取向改革推進(jìn)等行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”，提高客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)分析工作勢(shì)在必行。

　　一、提高客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)分析工作的必要性

　　（一）處理好規(guī)范與發(fā)展的關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)分析工作提出要求。嚴(yán)格規(guī)范是鞏固和完善煙草專(zhuān)賣(mài)體制、實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保證，也是樹(shù)立行業(yè)良好形象的重要措施。從目前卷煙人均消費(fèi)條數(shù)來(lái)看，2014年江西XX市場(chǎng)人均為8.59條，卷煙消費(fèi)水平距離全國(guó)平均水平仍有距離，但從區(qū)域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)水平來(lái)看，銷(xiāo)量上行空間不大。但受卷煙購(gòu)進(jìn)計(jì)劃、歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、周邊市場(chǎng)環(huán)境等因素影響，外流卷煙的市場(chǎng)水分和緊俏貨源的空間缺口并存，規(guī)范經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)管理的壓力都不容小覷。這就要求既要從卷煙調(diào)撥的源頭抓起，給零售客戶(hù)提供更多適銷(xiāo)對(duì)路的貨源，又要從卷煙消費(fèi)趨勢(shì)分析，深挖市場(chǎng)潛在需求，充分釋放市場(chǎng)活力。只有筑牢基礎(chǔ)、貼近客戶(hù)，從探索和研究市場(chǎng)變化規(guī)律著手，順勢(shì)而為，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)遇和節(jié)奏，因勢(shì)利導(dǎo)，有效提升零售終端功能和作用，才能構(gòu)建起規(guī)范與發(fā)展互為促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行格局。

　　（二）解決好加大市場(chǎng)配置資源力度與加快省產(chǎn)特色品牌發(fā)展的矛盾，必須提高客戶(hù)經(jīng)理的市場(chǎng)分析工作。江西XX市煙草作為全省系統(tǒng)2014年市場(chǎng)化取向改革的試點(diǎn)單位，要求發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，充分尊重零售客戶(hù)的自主訂貨權(quán)，使得各個(gè)品牌得到充分競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，“金圣”作為江西省產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌，要實(shí)現(xiàn)江西煙草產(chǎn)業(yè)的“二二三”發(fā)展目標(biāo)，“金圣”品牌培育仍是重任在肩。這就要求卷煙商業(yè)企業(yè)既要遵循市場(chǎng)規(guī)律，減少人為干預(yù)，打破品牌結(jié)構(gòu)固化的困局，又要提高營(yíng)銷(xiāo)技能，研究市場(chǎng)、分析品牌，最大限度地為“金圣”品牌的發(fā)展壯大做出努力。

　　（三）破除卷煙需求量拐點(diǎn)逼近與確保行業(yè)稅利增長(zhǎng)的壁壘，要求客戶(hù)經(jīng)理提高的市場(chǎng)分析能力。在公務(wù)消費(fèi)禁令和民間控?zé)煹碾p重壓力下，煙草行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)變局。據(jù)相關(guān)行業(yè)內(nèi)部資料顯示，2014年全國(guó)卷煙銷(xiāo)量只能達(dá)到5050萬(wàn)箱左右，離年初預(yù)期目標(biāo)5100萬(wàn)箱有50萬(wàn)箱左右的差距。卷煙消費(fèi)需求拐點(diǎn)逼近，市場(chǎng)銷(xiāo)量的返璞歸真也意味著稅額的穩(wěn)定增長(zhǎng)將成為行業(yè)的核心目標(biāo)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅要依托香煙消費(fèi)稅的提高，還需營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)分析、品牌優(yōu)化、提升客戶(hù)上下功夫。

　　（四）市場(chǎng)分析是支撐企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)措施的信息分析。保持市場(chǎng)分析的連續(xù)性、循環(huán)性和實(shí)時(shí)性，對(duì)企業(yè)做出全面、正確、及時(shí)的經(jīng)營(yíng)決策具有重要的意義。　

　　（五）市場(chǎng)分析是客戶(hù)經(jīng)理開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的前提。在實(shí)際工作，市場(chǎng)分析一般圍繞市場(chǎng)、客戶(hù)、品牌三個(gè)維度開(kāi)展。客戶(hù)經(jīng)理日常工作就是走訪市場(chǎng)，維護(hù)客戶(hù)，了解最基本的市場(chǎng)信息、品牌表現(xiàn)和真實(shí)的客戶(hù)需求，只有通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)信息的再加工，才能更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，客戶(hù)服務(wù)需求和工作指導(dǎo)的匹配性等相關(guān)的關(guān)聯(lián)性，才能更有針對(duì)性地開(kāi)展好市場(chǎng)研究、品牌培育、客戶(hù)服務(wù)等工作。

　　二、客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)分析工作的現(xiàn)狀

　　“135”工作法要求客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估和改進(jìn)五個(gè)步驟來(lái)做好本職工作，分析是首要環(huán)節(jié)，從運(yùn)行實(shí)際來(lái)看，分析工作是最難以量化評(píng)價(jià)和監(jiān)督過(guò)程的環(huán)節(jié)，使得市場(chǎng)分析往往成為“為了分析而分析”。主要表現(xiàn)在：　

　　（一）客戶(hù)經(jīng)理認(rèn)為市場(chǎng)分析工作不重要，反正煙草是壟斷經(jīng)營(yíng)，分不分析都照樣賣(mài)。

　　（二）市場(chǎng)分析不主動(dòng)。大部分客戶(hù)經(jīng)理慣于按指令布置完成具體工作，沒(méi)有把分析當(dāng)作開(kāi)展工作的前提，能省則省。當(dāng)接到具體分析任務(wù)時(shí)，往往是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)羅列，不對(duì)數(shù)據(jù)、信息、資料進(jìn)行分析、整理，沒(méi)有結(jié)論。

　　（三）不能獲取真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。有的客戶(hù)經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)、客戶(hù)反映的信息不敏銳，不能迅速捕捉、挖掘到真實(shí)的信息；也有的客戶(hù)經(jīng)理因個(gè)性原因不善長(zhǎng)溝通，從而信息量不足。

　　（四）不對(duì)有價(jià)值的市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋。客戶(hù)經(jīng)理認(rèn)為就算把問(wèn)題反饋上去了，同樣得不到解決，等同于沒(méi)反饋，信息溝通的意愿不高。

　　（五）市場(chǎng)分析盲目依靠經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)既不會(huì)調(diào)用、更談不上運(yùn)用，特別是一些工作時(shí)限較長(zhǎng)的年長(zhǎng)的客戶(hù)經(jīng)理，受困于電腦操作。

　　（六）市場(chǎng)分析比較膚淺，不能發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，總結(jié)規(guī)律，提出解決問(wèn)題的方法，強(qiáng)調(diào)客觀理由，不從自身找原因。

　　（七）市場(chǎng)分析報(bào)告流于形式，內(nèi)容千篇一律，讀之味同嚼蠟。

　　三、客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)分析工作薄弱的原因分析

　　（一）市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力不大。近幾年來(lái)，煙草行業(yè)銷(xiāo)量總體向上，市場(chǎng)蛋糕越做越大，人人都能享一塊，行業(yè)銷(xiāo)量壓迫感還沒(méi)到緊張程度。從全市實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)看，近年總體銷(xiāo)售都呈上升趨勢(shì)，個(gè)別銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不足的客戶(hù)經(jīng)理，壓力也被相對(duì)稀釋，客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍鉆研市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的氛圍不濃。

　　（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)傳導(dǎo)不強(qiáng)。從行業(yè)推進(jìn)大品牌發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大部分都傳導(dǎo)到了工業(yè)企業(yè)，品牌培育的成效對(duì)客戶(hù)經(jīng)理綜合績(jī)效的影響不大。同時(shí)，因?yàn)閴艛嘟?jīng)營(yíng)的性質(zhì)，沒(méi)有客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

　　（三）內(nèi)在動(dòng)力不足。分析工作側(cè)重于過(guò)程質(zhì)量和個(gè)體能力，比較難量化評(píng)價(jià)，提升也需要一個(gè)長(zhǎng)期修煉的過(guò)程。客戶(hù)經(jīng)理的業(yè)績(jī)類(lèi)量化指標(biāo)較細(xì)、較多，這樣就導(dǎo)致了客戶(hù)經(jīng)理疲于應(yīng)付，不能很好地將分析、服務(wù)類(lèi)工作深化、細(xì)化。

　　（四）信息溝通不暢。信息溝通反饋完全取決于客戶(hù)經(jīng)理工作自覺(jué)性和責(zé)任感，缺乏一套簡(jiǎn)單易行、行之有效、追蹤有力的信息管理機(jī)制。

　　（五）知識(shí)能力不夠。客戶(hù)經(jīng)理缺乏市場(chǎng)分析相關(guān)的知識(shí)、技能和興趣。

　　四、促進(jìn)客戶(hù)經(jīng)理提高市場(chǎng)分析工作的幾點(diǎn)想法

　　（一）從訂單預(yù)測(cè)入手，把握“三個(gè)重點(diǎn)”，注重分析能力與業(yè)務(wù)實(shí)踐相結(jié)合。

　　“三個(gè)重點(diǎn)”是指客戶(hù)經(jīng)理轄區(qū)月銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、轄區(qū)單客戶(hù)的月銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、轄區(qū)單客戶(hù)重點(diǎn)品牌月銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。市場(chǎng)分析是需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，要把握好訂單預(yù)測(cè)的“三個(gè)重點(diǎn)”，特別是把握好轄區(qū)單客戶(hù)的預(yù)測(cè)，對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的分析能力提出了較高要求。預(yù)測(cè)過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)市場(chǎng)分析、品牌分析、客戶(hù)分析的過(guò)程，考驗(yàn)客戶(hù)經(jīng)理駕馭市場(chǎng)能力的高低。

　　1、轄區(qū)月度卷煙銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。轄區(qū)月度需求預(yù)測(cè)是客戶(hù)經(jīng)理的例行工作，今年以來(lái)，客戶(hù)經(jīng)理需求預(yù)測(cè)與實(shí)際銷(xiāo)售出現(xiàn)了明顯偏差，預(yù)測(cè)不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象出現(xiàn)頻率大幅攀升，始料未及的銷(xiāo)售疲軟，暴露出營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍市場(chǎng)分析預(yù)判能力的滯后。針對(duì)月銷(xiāo)量預(yù)測(cè)不達(dá)標(biāo)情況，要求部門(mén)進(jìn)行一對(duì)一專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo)，幫助分析原因。

　　2、轄區(qū)單客戶(hù)的月銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。由客戶(hù)經(jīng)理擬訂單客戶(hù)的次月銷(xiāo)量并告知客戶(hù)，單客戶(hù)月銷(xiāo)量預(yù)測(cè)有三個(gè)作用：一是檢驗(yàn)客戶(hù)經(jīng)理對(duì)客戶(hù)的熟悉程度；二是單客戶(hù)月銷(xiāo)量預(yù)測(cè)的綜合反映轄區(qū)總體銷(xiāo)量情況；三是引導(dǎo)客戶(hù)做好銷(xiāo)售計(jì)劃，一定程度也反映客戶(hù)忠誠(chéng)度。單客戶(hù)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)需要客戶(hù)經(jīng)理對(duì)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)范程度、商圈變化、庫(kù)存情況等都有全面深入地了解。

　　3、轄區(qū)單客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注品牌月銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。重點(diǎn)關(guān)注品牌可以是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，主要分為以下幾種：一是需要重點(diǎn)培育的品牌，如省產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌等；三是銷(xiāo)售份額占比大的品牌；二是銷(xiāo)售有異動(dòng)的品牌。重點(diǎn)關(guān)注品牌不宜過(guò)多，原則上保持5個(gè)左右。同時(shí)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌監(jiān)測(cè)人，定期對(duì)重點(diǎn)品牌的銷(xiāo)售、價(jià)格、庫(kù)存等情況進(jìn)行分析評(píng)估。向管理者上報(bào)評(píng)估結(jié)果，適當(dāng)做好工商協(xié)同，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)給予解決和指導(dǎo)。

　　操作中還要注意以下幾點(diǎn)：一是以上“三個(gè)重點(diǎn)預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)”的關(guān)聯(lián)性和匹配度；二是要結(jié)合歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)和客戶(hù)真實(shí)情況做盡可能合理的預(yù)測(cè)；三是要做好單客戶(hù)預(yù)測(cè)準(zhǔn)備率的分析，排查準(zhǔn)確率不高的原因，對(duì)排查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題客戶(hù)要及時(shí)向部門(mén)反饋。

　　（二）從品牌培育入手，協(xié)調(diào)“兩個(gè)目標(biāo)”，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)分析對(duì)省產(chǎn)卷煙品牌破局的作用。

　　市場(chǎng)分析是客戶(hù)經(jīng)理培育品牌的提升方向。客戶(hù)經(jīng)理在品牌培育過(guò)程中，提供有價(jià)值的信息、有意義的分析，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有重要作用。兩者如何都取得的滿(mǎn)意效果，首先就要通過(guò)科學(xué)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查工作，做好市場(chǎng)容量、消費(fèi)習(xí)慣和行為模式、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)地位、品牌偏好度與忠誠(chéng)度等調(diào)查工作，在調(diào)查的基本上進(jìn)行市場(chǎng)分析，尋找適合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　1、卷煙品牌分析。通過(guò)對(duì)在銷(xiāo)品牌的分析，進(jìn)行排名分類(lèi)，結(jié)合公司的發(fā)展規(guī)劃，觀察了解品牌的發(fā)展趨勢(shì)