煙草在線專稿　　【內容摘要】當前全行業面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近的“四大難題”。作為基層一線營銷人員，筆者認為提高客戶訂貨質量是延緩卷煙銷售下降的措施之一。本文從服務客戶水平、卷煙信息傳播、服務考核體系三個角度考慮，提出了提高客戶訂貨質量的一系列可行性措施，以促進卷煙銷售健康協調可持續發展。

　　【關鍵詞】客戶　訂貨　服務　質量

　　一、提高零售客戶訂貨質量的意義

　　1、解決銷量瓶頸的措施之一。銷量來源于市場，來源于消費者的需求量，在當前需求拐點逼近的情況下，卷煙銷售的難度也在加大。“改革是由問題倒逼而產生，又在不斷解決問題中而深化”，在困難面前要勇于接受挑戰，“辦法總比困難多”。筆者認為，作為基層一線營銷人員，有效提高客戶訂貨綜合質量是突破瓶頸的有力措施之一，零售客戶需求與市場需求之間有必要的因果聯系，卻沒有必然的對等關系。

　　2、創新零售客戶服務的需要。從國內國際煙草業的發展要求和市場形勢分析，無論是立足于當前還是立足于長遠，卷煙銷售渠道都是中國煙草保持核心競爭優勢所在。零售客戶作為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。營銷人員一定要本著“用心經營，用愛服務”的營銷理念，改進服務流程，積極為客戶做好服務，讓其有利可圖，有錢可賺，以此加深理解、實現客我同心，不斷提升零售客戶對煙草的滿意度、忠誠度和依賴度。

　　3、規范市場經營秩序的需求。作為一名營銷人員，要及時、全面地掌握轄區零售客戶的經營狀況。卷煙銷量的上升和下降均要分析原因，如果更深入一點的話，要環比、同比分析哪個結構、什么品牌發生了變化？哪個客戶類別、什么規模發生了變化？對不訂貨的客戶更要仔細分析原因，是庫存量大、是經營能力差還是不正常經營因素引起的？在平時的工作中需要多思考、多分析，通過現象看本質，進一步規范市場經營秩序，還原一個真實的市場。

　　二、當前零售客戶訂貨出現的問題

　　1、訂貨成功率不盡如人意。從2015年江蘇省鹽城市射陽縣1-10月份月度訂貨成功率來看，1月份的訂貨成功率最高為99.21%，5月、10月份的訂貨成功率處于低谷，為94.8%，意味著有近250戶在一個月內一次貨也沒訂。月度訂貨成功率的高、低主要受淡、旺季的因素影響。如果從每周訂貨的角度去看，如5月份第周訂貨成功率分別為83.47%、88.46%、80.97%、83.89%，每周不訂貨客戶數平均為779戶，這個數字就非常嚇人了，以最低起訂量15條計算的話，就會影響近50箱的銷售，當然這是理想狀態。

　　2、缺乏零售客戶訂貨指導服務。首先是服務理念未能深入骨髓，“與客戶共創成功”的服務理念沒有滲透到企業經濟運行的每個環節，滲透到每位基層員工的具體行動中。當前基層煙草客戶服務無差異化問題突出，客戶經理在提供服務時缺乏對客戶自身經營狀況的分析研究，未能充分考慮客戶的個性化需求，針對具體客戶“量身定做”的個性化服務相當薄弱。如從客戶訂貨的角度去看，零售客戶在訂貨前掌握的信息不足，試問對他對促銷政策是否知曉？對自身排名和努力方向是否知曉？對新品牌的賣點、文化是否知曉？等等問題直接影響著零售客戶訂貨的質量。

　　3、忽略了零售客戶訂貨行為分析。當零售客戶訂貨成功率不高時，我們常會認為是客戶的經營能力差、周暢銷貨源供應不足、社會庫存高等原因，卻常常忽略了對零售客戶訂貨行為的分析。零售客戶訂貨行為筆者認為主要分為三個方面：一是零售客戶的訂貨方式和訂貨習慣，如是在家里面電腦訂的？還是在別人家訂的？是習慣早上訂貨還是時常需要客戶經理提醒？二是對自身資金的管理方式，如是貸記卡還是借記卡？是訂煙前存款還是訂煙后存款？習慣于在哪家銀行存款？三是對新生事物的接受程度、對周圍環境的敏感性，如網上訂貨的操作熟練程度？周圍商機的捕捉能力如何？等等。作為營銷人員，我們必須對客戶訂貨的行為進行分析，隨著市場化取向工作的推進，該項工作值得我們每個人去深入思考。

　　三、提高零售客戶訂貨質量的措施

　　針對當前零售客戶訂貨質量有待進一步提高的問題，筆者認為應當分析形勢，及時優化工作方法才是解決問題的有效方法，俗話說的好“細節決定成敗”，因此我們要從細微入手，做實客戶服務、卷煙信息傳播和服務考核體系上下功夫。

　　1、通過創新營銷服務提升客戶訂貨質量

　　（1）建立客戶檔案卡。工欲善其事，必先利其器。客戶服務資料庫是煙草客戶分析的起點，只有做到對客戶經營狀況了如指掌，才能針對每一個客戶提供個性及增值服務。當前我們雖有一整套的零售客戶花名冊、電子線路圖。但筆者認為這還遠遠不夠，需要對每一個零售客戶進行一個全方位360度的分析，將對客戶訂貨行為的分析加進來，形成服務資料庫，使客戶服務標準化、清晰化、系統化，為提高客戶訂貨質量打下堅實的基礎。

　　（2）跟蹤客戶訂貨過程。加強對零售客戶訂貨的跟蹤管理，是提高客戶訂貨質量的根本保障。我們經常遇到零售客戶在訂貨過程中出現錯過訂貨時間、未足額存款、訂貨數量不足、品牌選擇錯誤等問題，導致訂單失敗。因此日常工作中我們必須加強對零售客戶網上訂貨的跟蹤和管理，隨時隨地給予客戶提醒服務，杜絕類似訂單失敗現象的發生，提高訂貨質量，做一個服務客戶的有心人。

　　（3）創新客戶培訓方式。當前我們客戶培訓方式主要采用集中培訓的方式，這種方式有節省時間、培訓面廣的特點，但往往效果一般。目前大多數基層服務站開展零售客戶培訓主要目的是為了完成任務，拍幾張照片，講一些不痛不癢的話，更多是流于形式。筆者認為對零售客戶實施“一對一”培訓效果會更好，特別是針對當前客戶訂貨成功率不高的問題更需要這樣做，培訓任務就是引導客戶庫存消化、加強經營指導，為提高客戶訂貨質量做一些實實在在的事。

　　2、加強卷煙信息傳播提升客戶訂貨質量

　　（1）消除不利的社會輿論。有的客戶看到新聞媒體宣傳“吸煙有害健康”，各地禁止公共場所吸煙，禁止煙草廣告，由此斷定：煙草行業走“下坡路”，擔心卷煙市場現實不好，價格下滑，利潤變小，導致在訂貨方面小心謹慎，生怕庫存積壓，占用資金。有的客戶則認為：提稅順價后，卷煙銷售受到影響，抽煙的人明顯減少，覺得煙生意不好做，就不愿多訂貨。這些問題都直接或間接影響到客戶訂貨積極性。因此，當務之急要做到，一方面，向客戶耐心宣傳講解國家控煙履約、提稅順價、新品培育、貨源供應等等一系列政策規定，做到“家喻戶曉、人人皆知”；另一方面，向客戶解釋清楚行業重視卷煙銷量以及完成國家財稅任務的現實意義，消除客戶誤解和誤會。

　　（2）激發客戶訂貨積極性。首先我們要明確一點的是零售客戶是一個“生意人”，說白了就是以盈利為目的，追求的是利潤最大化。因此從這個角度去分析，筆者認為營銷人員要做到以下三點：一是及時告知客戶貨源信息、訂貨周期調整信息、價格調整信息等，確保客戶在第一時間了解上述信息，合理安排進貨計劃；二是正確指導客戶訂貨，根據市場變化和客戶經營能力變化，從訂貨數量和訂貨結構兩個方面，提升客戶經營等級；三是發揮零售客戶內生動力，激發訂貨熱情。告之零售客戶所處排名，明確告之努力方向，提升訂貨質量。

　　（3）跟蹤消費者變化趨勢。2015年省局提出營銷管理措施之一：在卷煙消費研判上，要跟蹤把握消費及其變化趨勢。當前，卷煙消費形勢發生了較為顯著地變化，結構上升呈跳躍式前進，如縣城婚慶用煙均在硬中華以上，鄉鎮過個生日“紅南京”已拿不出手，正常都用“小蘇煙”等等，作為煙草人，面對紛繁復雜的內外環境，我們更有義務、也十分迫切需要對諸如吸煙人口、產為經濟及結構、居民收入等影響卷煙消費的因素加以研究，形成一個整體的結果，便于一線營銷人員向零售客戶傳導最新的消費動向，以提高客戶的訂貨整體質量。

　　3、建全服務考核體系提升客戶訂貨質量

　　（1）進一步增強專銷合力。以基層服務站為單元，通過專銷定期交流、互通有無、互促互動、優勢互補，實現全員營銷、全員專賣，徹底解決專銷“兩張皮”的問題，在“一體兩翼”中強化專銷協作，大大提高服務客戶的效率，實現“1+1>2”的合作效應。這里面要說的有二點：一不是讓專賣參與卷煙銷售活動，而是共同圍繞保持良好的市場狀況為總體目標；二以《基層站綜合評價體系》和《訂購卷煙1次（含）以下客戶原因分析》表為抓手，對客戶經營跡象不明顯的零售客戶進行核查，按照相關規定進行停貨處理，進一步規范的市場經營秩序。

　　（2）建全員工考核激勵機制。一是將訂貨成功率、客戶服務質量等指標納入到營銷人員月度、年度考核中去，如市場經理對訂貨線路進行跟蹤，運用短信平臺、周工作例會等形式通報各區域訂貨成功率實時排名，并納入月度考核，以此提升客戶訂貨成功率。二是以“爭當月度能力、爭創年度楷模”活動為契機，評選出客戶服務能手、培育宣傳能手、信息反饋能手，在客戶經理隊伍中樹立服務標桿作用，為提高客戶整體訂貨質量建立長效機制，激發員工愛崗敬業、敢于創新、甘于奉獻的內生動力。三是積極開展了客戶經理互動走訪學習活動，通過對先進片區服務工作的學習觀摩，走到先進經驗的廣泛傳播作用。

　　隨著市場化取向改革的不斷推進，在不限定最低訂貨量的情況下，訂貨成功率問題將迎刃而解，但同時給卷煙銷售工作帶來了新的難點，如何