煙草在線專稿　　西漢著名史學家、文學家司馬遷在他的《史記》第一百二十九章“貨殖列傳”曾提到：“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。丘吉爾也有句類似的名言：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永恒的利益。”這兩句話說的很殘酷，但也揭示了逐利是人之本性，天下人為了利益蜂擁而至，為了利益各奔東西。煙草行業(yè)一直以利稅利民為己任，站在煙草產(chǎn)業(yè)鏈的角度，“零售終端”不僅是產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的零售，也是卷煙營銷網(wǎng)絡的終端。

　　穩(wěn)步推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設，有效發(fā)揮其在產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集與消費跟蹤六大功能，形成終端與行業(yè)的戰(zhàn)略共同體、目標共同體、營銷共同體和價值共同體具有十分現(xiàn)實而深遠的意義。

　　一、什么是“現(xiàn)代”卷煙零售終端？

　　現(xiàn)代卷煙零售終端是區(qū)別傳統(tǒng)零售終端而言的。傳統(tǒng)零售終端是粗放式、憑感覺、簡單銷售，簡單認知的賣煙。現(xiàn)代卷煙零售終端是集“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集與消費跟蹤”6大功能于一體的零售戶。

　　二、為什么要建設零售終端？

　　1、“春江水暖鴨先知”：零售終端處于卷煙產(chǎn)銷供應鏈的最末端，從市場的角度而言，他是營銷網(wǎng)絡的“最后一公里”，從品牌的角度而論，他直面消費者，是品牌宣傳促銷的一個窗口。

　　2、隨著9月1日新廣告法的實施，場所控制，禁聲禁影，卷煙品牌宣傳促銷將更加步履維艱，但由于終端在供應鏈中的特殊位置，其將可能會成為煙草行業(yè)未來展示產(chǎn)品、培育品牌的主陣地。

　　3、食雜店、煙酒店、便利店和超市是煙草卷煙營銷網(wǎng)絡最基本的組成部分，如果這些終端不能夠及時從傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉型，就可能在未來的城鎮(zhèn)化進程、零售方式變革和激烈市場競爭中被淘汰。

　　三、實例分析

　　根據(jù)《黃山市公司2015年現(xiàn)代卷煙零售終端建設實施方案》有針對性的開展“一戶一策”短板提升工作。通過比對現(xiàn)代卷煙零售終端評價細則，給片區(qū)全部零售戶按照統(tǒng)一的評價標準打分，通過篩選，擬對陳秋霞戶制定現(xiàn)代零售終端建設短板提升服務方案。

　　（一）背景介紹

　　客戶姓名：陳秋霞；市場類別：一類市場；經(jīng)營業(yè)態(tài)：食雜店；交通特征：干道兩側；商圈類型：娛樂（旅游區(qū)）；客戶群體：主要消費群體為游客。

　　（二）提升路徑

　　評價后，通過結果計算，得出客戶經(jīng)營短板，按照“一戶一策”的思路，制定短板提升計劃。

　　該戶地理位置處于干道兩側，位于新安北路馬路內(nèi)側，附近有兩家酒店，一家小型食雜店，且酒店內(nèi)自有煙證，通過對該戶的市場走訪了解到：該戶主要面對游客，經(jīng)營時間為10：00-13：00、16：00-21：00，店內(nèi)伴有大型購物超市，樓上有餐廳，主要接待旅行團體。

　　擬提升項：形象展示，品牌培育，宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤。

　　1、提升形象，加強卷煙展示

　　現(xiàn)狀：該戶主營卷煙、土特產(chǎn)、日常生活用品，卷煙經(jīng)營有三節(jié)柜臺，設有背柜、地柜，柜總長6米，卷煙陳列以地柜為主，背柜多以閑置和擺放雜物。

　　提升策略：

　　（1）重新梳理店堂布局，將卷煙經(jīng)營區(qū)域和其他商品如茶葉、木質工藝品銷售區(qū)獨立；

　　（2）銷售功能分區(qū)，地柜可以設置包煙常規(guī)陳列區(qū)和重點陳列區(qū)，即對黃山品牌進行重點品牌陳列，同一品牌的分布上可以按照價格從高到低進行陳列；

　　（3）增加卷煙陳列面積，對背柜重新整理，將條裝卷煙擺放于背柜并設置造型，按照包裝的不同采用同規(guī)格三條堆疊陳列或者三條并排陳列；

　　2、多管齊下，突出品牌培育

　　現(xiàn)狀：該戶主要消費群體為游客，外地游客來黃山基本上會把這種地域性強、單品牌流通性差的商品作為“土特產(chǎn)”，帶一條回去自己抽或者送人，游客想嘗鮮，又怕嘗鮮。

　　提升策略：

　　（1）卷煙明碼標簽，所有卷煙均使用煙草公司標簽，讓消費者明明白白、放放心心的想消費，敢消費；

　　（2）將黃山品牌單獨陳列，設置品牌培育專區(qū)，發(fā)放品牌培育和細支煙廣告牌，發(fā)放卷煙煙模；

　　3）多渠道傳播黃山品牌新品，邀請該戶參加年內(nèi)黃山品牌宣傳的零售戶培訓，并利用QQ群、電信平臺、公眾微信號向客戶傳遞新品信息。通過搭建互動平臺，充分調動客戶參與終端營銷的積極性，培養(yǎng)客戶主動訂購的品牌培育意識；

　　（4）加強與卷煙訂購者與經(jīng)營者的溝通交流，該戶訂購者與經(jīng)營人員分離，在日常的品牌宣貫過程中，加強對雙方的宣傳與信息溝通反饋。

　　3、創(chuàng)新思路，助力宣傳促銷

　　現(xiàn)狀：該戶柜臺較長，且客戶經(jīng)營黃山品牌意識明顯，配合度較高。

　　提升策略：

　　（1）充分利用店內(nèi)柜臺，發(fā)放“幸運轉盤”，在店堂內(nèi)啟動黃山品牌購煙有獎活動，以具趣味性的促銷形式刺激消費欲望。

　　（2）柜面擺放黃山品牌宣傳頁、手冊以及展示板，對品牌和品牌文化進行生動直觀的展示，利用游客好奇的心理，輔以實物媒介，引導顧客消費意愿。

　　4、改弦易轍，重新采集跟蹤

　　現(xiàn)狀：客戶前期自行購買了掃碼設備，且該設備并不聯(lián)網(wǎng)，故無法安裝煙草公司的徽映E家系統(tǒng)。

　　提升策略：

　　（1）發(fā)放紙質現(xiàn)代零售終端消費者檔案，通過經(jīng)營人員的日常記錄，了解并掌握區(qū)域性游客消費者的消費喜好、消費檔次，結合旅游的淡旺季，合理控制卷煙庫存。

　　5、終端現(xiàn)代化與零售戶現(xiàn)代化同步

　　現(xiàn)代卷煙終端建設的關鍵在人，關鍵在客戶的現(xiàn)代化，該戶是網(wǎng)上訂貨、電子結算客戶，但由于經(jīng)營者與訂煙者分離，經(jīng)常在網(wǎng)訂日忘記存錢，以至于錯失部分卷煙。針對客戶的情況，協(xié)助客戶開通網(wǎng)上結算，手把手、一對一以及QQ遠程，幾次下來，客戶網(wǎng)上結算網(wǎng)銀、信用卡都能正常使用。

　　通過以上幾點的實施，在年內(nèi)幫助零售戶逐一提升了短板，零售戶的經(jīng)營意愿增強，綜合素質提升，相比較以前的利字當頭，現(xiàn)在客戶更加注重學習，思想觀念轉變的背后是互利成長的體現(xiàn)。零售終端能打心里把自己當“煙草人”，我們的卷煙營銷網(wǎng)絡架設也就更遠一公里。