煙草在線專稿　　摘要：在國家全面深化改革的大背景下，煙草行業同樣面臨不斷深化市場化取向改革的新常態，本文在分析推薦營銷系統市場化改革的必要性基礎上，提出了應對市場化取向改革的相關建議。

　　關鍵詞：新常態　市場化取向改革營銷體系

　　卷煙營銷市場化取向改革正在從京津冀地區不斷向外擴展，不斷深化市場取向化改革也在成為煙草行業的一種“新常態”。

　　一、新常態下推進營銷體系市場化取向改的必要性

　　（一）宏觀環境的推動

　　我國經濟發展進入新常態。對于與國民經濟息息相關的煙草行業來說，必然也會遇到新的挑戰。尤其是在經濟下行壓力大、提高卷煙稅、控煙運動等營銷大環境中，使卷煙市場的形勢更加嚴峻。

　　（一）提升企業競爭力的必然要求

　　對于商業企業，核心競爭力體現在滿足工業企業、零售戶、消費者各方需求的能力和水平上。通過大數據收集分析零售戶和消費者的消費喜好，為工業企業開發品牌、營銷品牌提供支持，并根據消費者的需求提升營銷服務、終端陳列、品牌培育等方面的水平，推動行政壟斷向經濟壟斷轉變。

　　二、新常態下推進營銷體系市場化取向改的建議

　　（一）堅持市場導向　尊重客戶需求

　　減少人為因素對卷煙市場的過多干預，用好市場無形的手，尊重零售戶的經營需求，將尊重客戶需求納入到營銷體系規則中，做到“公平、公正、公開”的原則，同時涵蓋全部的營銷環節和業務流程。以防止組合捆綁銷售，客戶經理代訂等銷售方式。這樣才能充分尊重客戶真實需求，維護卷煙零售戶的自主經營權，從而優化市場的資源配置。

　　（二）構建科學預測機制　尊重市場需求

　　充分應用市場的信息分析，逐步完善市場檢測體系。一是構建多維度市場監督體系和市場監測體系，根據市場價格變化和庫存指標科學判斷市場狀況。二是打造卷煙營銷一體化運營信息平臺，將大數據營銷的先進營銷理念，通過信息化手段的支撐，固化到信息平臺中。三是為零售戶提供更多訂貨方式與結算方式，提供實時訂貨，實踐電商模式。進一步推廣網上訂貨、手機訂貨。拓展微信訂貨、電視訂貨等多種訂貨渠道，為客戶提供更多的便利選擇。提供實時跨行結算服務，提升客戶的快捷性和便利性。

　　（三）明確品牌培育目標　創新品牌培育模式

　　市場化取向改革的措施和內容始終應該圍繞提高品牌培育水平、推動卷煙結構優化，來尋找適應卷煙營銷長遠發展的著力點和增長點。以達到“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求。一方面要完善品牌培育體系。建立完善的規則制度，使品牌引入、退出有章可循，建立科學的評價體系，定期對所有在銷品牌進行評價總結，為構建統一卷煙營銷大市場奠定品牌基礎；二是要收集真實有效的品牌動銷數據，分析各類品牌市場動銷狀態，將全部在銷品牌納入統一管理。實行二級庫存管理制度，通過設定二級庫存的存銷比上限和下限，以日常調控和集中調控為手段，實施限調、緩供、停供等措施，保證各級庫存總量平衡，結構合理。三是要增強培育品牌能力，進一步加強建設現代終端建的力度。向零售客戶推廣終端營銷信息平臺，全面實施“一品一方法、一店一特色”的終端育牌方法，不斷提升終端客戶服務質量。

　　（四）構建協同營銷體系　加強工商深度協同

　　工商零以品牌為紐帶，以消費者為共同服務對象，在品牌、服務及信息方面實現共享、服務方面實現共建，整合營銷資源，協同有效開展面向消費者的營銷活動。在工業企業方面，傳統的訂貨協議模式已經沒有生命力，最初的不適應在所難免，但從長遠意義來講，通過市場取向的改革調整，能夠真正發揮出企業和卷煙品牌的競爭力，激發品牌創新，引導科研人員真正面向市場去做研發，營銷人員面向市場做營銷，而不再是關起門來“做新品”，“公關”商業企業“做渠道”。因此，在推進改革的過程中，工商雙方必須站在行業大局的高度共同面向市場研發產品，面向市場培育品牌，面向市場保障貨源。通過公平的市場競爭和品牌淘汰機制，為中國煙草的優質品牌提供成長空間。卷煙營銷市場化取向改革是探索行業“三大課題”的重要舉措。“三大課題”直指行業改革與發展中出現的新矛盾和新問題，追問行業新時期走什么樣的路，實現什么樣的發展目標，承擔什么樣的發展責任。推進市場化取向改革，用市場配置資源，有利于建設統一開放、競爭有序的市場體系，為實踐“三大課題”定位了準確的突破點。因此從決策層到執行層，從商業到工業，都需要沖破固有的專賣依賴思想和唯一批發商地位優越感，對改革的基本導向和原則達成更加鮮明、一致的共識，更加堅定改革的信心，樹立以深化市場化取向為目標的改革新觀念。在現有煙草專賣制度下，運用市場經濟手段，進行自我深度優化、探索有效提升卷煙資源科學合理配置的舉措，實現專賣體制下的市場化取向改革成功之路。