煙草在線專稿　　2015年江西上饒市局（公司）按照省局（公司）年度工作的總體要求，以廣豐區為試點，以“四個一工程”為抓手，緊緊圍繞目標任務，加大市場監管力度，發揮終端引領作用，深挖市場消費潛力，將精益營銷工作建立在終端建設推行的基礎上，取得了市場健康穩定發展、品牌培育持續向好、客我關系進一步改善的成效。

　　本文以上饒煙草廣豐區終端建設試點作為案例，在對精益營銷模式進行梳理的基礎上，運用歷史分析法、概念分析法、比較研究法等研究方法，客觀分析廣豐區終端建設、品牌培育工作當前存在的問題，結合當地實際，提出了要進一步增強零售終端的品牌培育功能，發揮好卷煙零售終端品牌培育作用，延伸“工商零消”四位一體的品牌培育鏈條，達到品牌培育工作降本增效的目的。

　　關鍵詞：終端建設，品牌培育，精益營銷

　　一、什么是精益營銷

　　精益管理源于精益生產。精益生產是基于豐田公司創始人豐田喜一郎先生在近20年的生產中通過不斷改革建立的，以減少浪費為特色的多品種、小批量、高質量和低消耗的生產系統和管理模式。　

　　隨著經濟、社會的飛速發展，精益管理的思想逐漸由最初的生產系統領域滲透到其他行業領域的各項管理業務中，也由最初的具體業務管理方法，上升為戰略管理理念。“精”就是少投入、少消耗資源、少花時間；“益”就是多產出、多創造價值。精益管理就是要求企業以最小資源投入（包括人力、設備、資金、材料、時間和空間），創造出盡可能多的價值，為顧客提供高質量產品和及時的服務，提高顧客滿意度。　

　　精益營銷是精益管理的一個組成部分，是要把“精益”的思維和工作貫穿在卷煙營銷工作應用中，以業務方法創新和工作流程改善為主要路徑，進一步提升煙草要素資源配置效率，以更精細的信息采集、更科學的品牌管理、更穩定的市場狀態、更精細的客戶服務、更前瞻的消費營銷、更高效的基礎管理助力優勝重點品牌、優秀零售客戶、優秀營銷人員建設工作，從而推動卷煙營銷全面轉型升級。

　　二、廣豐區市場面臨的巨大機遇

　　首先，廣豐區區委、區政府對金圣品牌發展高度重視。認真貫徹落實贛府廳發〔2014〕8號《江西省人民政府關于促進煙草產業發展的意見》文件精神，成立以譚贛明區長為組長、鄭華森常務副區長為常務副組長的廣豐區卷煙“金圣”品牌宣傳推廣及市場整治工作領導小組，加強公安、煙草、工商等部門的密切配合，加強對卷煙市場的整頓規范工作，為煙草行業發展營造良好的發展環境。同時，把支持“金圣”品牌發展作為煙廠異地技改的行動支持和地方經濟發展的有力支撐，廣豐區“四套班子”及縣直機關、鄉鎮領導，在抽吸及親友交流中帶頭使用“金圣”品牌卷煙，加強組織引導與宣傳推介，著力提升省產卷煙的市場占有率和美譽度。

　　其次，市局（公司）黨組非常重視并全力支持。市局（公司）黨組多次專題研究規劃并部署廣豐區市場的金圣品牌發展，市局（公司）領導多次親臨廣豐區指導工作并與經營戶親密座談調研；在品牌策略和促銷資源上對廣豐區市場予以重點傾斜，在新品導入上予以優先考慮。

　　其三，江西中煙公司對產品進行全面升級、創新換代，確保產品質量。自從姚總到江西中煙任職以后，不斷豐富金圣品牌文化內容，對金圣品牌的經典系列金圣（軟）、金圣（硬）、吉品金圣等進行升級，結合江西區域特色文化推出金圣?滕王閣系列產品，滿足消費者的不同層次需求，實現“好看、好抽、好賣”的三好目標。其四，屬地化營銷管理以后，提升了工商協同水平，為廣豐區市場金圣品牌的發展奠定了堅實基礎。作為第一年實行屬地化營銷管理，江西中煙廣豐卷煙廠與廣豐區煙草專賣局（分公司）的工商互動交流更為頻繁，在市場整治、方案設計、營銷推廣、終端維護、消費拉動等方面做到資源到位、人員到位、執行到位、反饋到位。

　　三、廣豐區市場當前存在的問題

　　但是，廣豐區市場在面臨機遇的同時也遇到不少困難，由于受到毗鄰浙江和吸食習慣的影響，金圣系列品牌在廣豐區市場的占有率始終不高，推行精益營銷始終要面臨兩大重點問題。

　　一是市場環境日益復雜多變。隨著卷煙市場整治工作的深入推進，所面臨的工作難度更大、人員關系更為復雜；政府機構對金圣品牌的引領作用不夠明顯，尤其是面對鄉鎮一級的宣傳推廣有大量的工作需要做且要反復做；金圣品牌美譽度下滑，金圣升級版投放市場以后成效不明顯；營銷人員的素質和工作能力都偏低等。

　　二是市場潛力未能充分發掘。作為廣豐卷煙廠所在地的市場，2014年廣豐區卷煙社會總銷量為2.18萬大箱、金圣系列卷煙銷量3000大箱，與76多萬人口的大縣及較為發達的區域經濟水平完全不匹配。

　　四、探索終端建設，品牌培育降本增效主要做法

　　面臨機遇與困難，在上饒市局（公司）的領導下，廣豐區分公司明確了精益管理的方向，即進一步增強零售終端的品牌培育功能，發揮好卷煙零售終端品牌培育作用，延伸“工商零消”四位一體的品牌培育鏈條，切實加強“金圣”品牌培育工作。

　　一是認真開展現代終端示范店的選點工作。6月中旬，多次召開部分零售戶代表培訓、座談會，調動零售客戶的積極性。7月初，要求客戶經理深入市場調查工作，細分轄區客戶，按照具有終端功能、具有網上結算功能、誠信經營、具有一定的經營能力、自愿適當調控省外競品（與金圣相沖突的競品）、不低價銷售金圣卷煙、適當補償（調控省外品牌）利潤、專柜陳列金圣卷煙等現代終端評定標準，根據金圣品牌月銷售量通過層層篩選，挑選出自愿參與、有一定經營能力、誠信規范等符合條件的17戶縣城零售戶作為現代終端的試點。

　　二是重點抓好現代終端的金圣品牌陳列出樣。8月初開始，集中縣城所有客戶經理利用一周的時間進行專門指導，采用統一標準，有針對性地進行亮化店招，完善卷煙柜臺陳列，有序加強地柜、背柜的卷煙陳列，確保重點品牌（金圣各規格）能在最顯眼區域展示，打造金圣品牌現代終端建設樣板客戶，使其成為卷煙零售戶的標桿。切實做好“金圣”系列卷煙陳列展示以求最大化吸引消費者眼球，以較強的視覺沖擊激發消費者的購買欲望。

　　三是利用現代終端促進金圣重點品牌及新品上柜。在運營模式、生動化陳列和推介方面對零售戶進行指導服務，提升客戶的品牌培育意識和推介能力，調動零售戶品牌培育的積極性，使現代終端示范店成為全區卷煙市場的窗口，較好地發揮了品牌培育和宣傳、引導消費、穩定價格、引領消費的窗口作用，8月份，通過對現代零售終端的打造，金圣品牌培育初見成效。首批現代終端戶（17戶）8月份共銷售金圣卷煙16.388箱，同比增加9.612箱，增長142%；金圣銷售占比41%，同比增加19%；戶均銷售4.82件，戶均同比增加2.83件，戶均增長142%。99戶重點戶8月份共銷售金圣卷煙87.9箱，同比增加59.6箱，增長210%；金圣銷售占比38.6%，同比增加20%；戶均銷售4.44箱，戶均同比增加3.01件，戶均增長210%。

　　四是探索終端客戶自主開展品牌促銷活動。利用金圣（軟瑞香）、金圣滕王閣（軟）等新品上市的機會，不斷創新營銷模式，探索采取自發組織、自籌費用、自行兌獎等方式，由17名現代終端重點客戶自行組織開展金圣品牌宣傳促銷活動（9月份金圣兩規格新品銷售情況：軟瑞香銷售　606條，軟滕王閣銷售805條），切實提高金圣品牌的美譽度和零售客戶培育新品的積極性。

　　五是強化考核提升終端建設工作管理水平。對終端客戶設置進退機制，實行一月一評價，對出現低價銷售現象一次予以整改、兩次整改未到位的停供緊俏卷煙一個月、查實三次予以勸退；對出現不規范經營現象一次查實銷售亂渠道卷煙予以整改三個月、兩次查實的予以勸退。強化隊伍建設，合理優化營銷線路，2015年5月中旬增設洋口服務部，由原來永豐服務部8條營銷線劃出3條歸口洋口服務部管轄，進一步細化客戶服務工作，解決粗線條管理問題；合理配置人力資源，結合縣城網點市場管理和隊伍建設的工作實際，將更勝任崗位能力的員工及時調整到縣城市場經理崗位上，有效促進該網點員工整體能力的提升，為基層網點注入新的活力；強化對省產煙、金圣卷煙兩項指標考核，對老三款金圣結構較高的吉品金圣、硬金圣的上柜率、動銷率、訂購量及動銷銷量進行重點考核，對低結構硬紅金圣只考核動銷銷量（硬紅金圣上柜面已基本全面覆蓋），將目標分解到年、月、周，加強過程跟蹤與考核。

　　六是有效調控競品為金圣品牌發展騰出應有的市場空間。采取有效措施調控與吉品金圣、蓋金圣等同等價位的強勢競品的銷量，從7月份開始停供黃芙蓉王和適當調控軟紅長嘴利群，為金圣品牌發展騰出市場空間，這是確保金圣品牌培育工作能取得成效非常關鍵的一步。

　　回顧1至9月份的所做的工作，也存在一些不足或問題，比如宣傳力度不夠，金圣品牌宣傳局限于116名重點客戶，對全區3000名客戶來說知曉面較窄；現代終端前期發展客戶略顯倉促，部分營銷人員存在急于求成、求量不求質、忽視為長遠發展打基礎等問題；市場價格管理還不到位，還存在一定的低價銷售情況，如果不能確保客戶銷售金圣有利可圖，容易導致客戶對金圣品牌失去信心。金圣卷煙后期的可持續發展可否穩固存在的問題，需要我們認真分析其原因并在今后工作采取措施加以解決。