煙草在線專稿　　摘要：　2014年以來，面對嚴峻復雜的國際環境，面對我國經濟在增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”發展階段的多種困難和挑戰，總體上看，我國經濟發展進入新常態。我國經濟正在向形態更高級、分工更復雜、結構更合理的階段演化，經濟發展進入新常態后，增長速度正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟結構正從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并存的深度調整，經濟發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點，認識新常態，適應新常態，引領新常態，是當前和今后一個時期我國經濟發展的大邏輯，也是煙草行業發展的大邏輯。

　　關鍵詞：新常態　　卷煙營銷　　市場化取向　　改革

　　凌局長指出：2015年是全面深化改革的關鍵之年，是全面推進依法治國的開局之年，也是全面完成“十二五”規劃的收官之年?？傮w要求是：全面貫徹落實黨的十八大和十八屆三中、四中全會精神，按照中央經濟工作會議的總體部署，堅持煙草專賣制度，堅持穩中求進總基調，適應經濟發展新常態，繼續實踐“三大課題”、提升“五個形象”，注重以改革創新為動力，以重點品牌發展為突破，以優化資源配置為抓手，實現經濟發展做加法、改革創新做乘法、煙草控制做減法、精益管理做除法，全面增強中國煙草整體競爭實力，努力實現煙草行業上繳財政總額接近萬億元年度目標。

　　在此背景下，筆者作為縣級分公司營銷管理者，現從營銷管理者角度，現就新常態下縣級分公司如何推進卷煙營銷市場化取向改革進行一點探索。

　　一、江西省贛州市章貢分公司卷煙營銷工作現狀

　　（一）卷煙銷售概況

　　2010-2013年，江西省贛州市章貢煙草分公司卷煙市場規模逐步擴大，其中2012年銷量同比增幅達6.4%、2013年銷量同比增幅達0.7%，但是進入2014年以來受宏觀經濟發展等因素影響，卷煙銷售增長趨勢放緩且出現負增長趨勢，2014年全年同比減少0.1%，2015年1-10月份同比少銷600箱，降幅達到2.32%。單條均價120.95元，同比增加10.68元，卷煙銷售額達7.64億元。實現毛利1.79億元，同比增加2456萬元，增長15.84%，人均銷量10.55條。

　　（二）品牌培育現狀

　　章貢區作為地級市中心城區，外流務工及流動人口較大，卷煙消費需求旺盛、結構較高，卷煙消費多元化、多樣化特征較明顯，對省產煙的依賴度較其本市其它縣、區有較大差別。2015年在銷的省外品牌31個，省產品牌3個，省外規格104個，省產規格25個，合計18個中煙廠家。2015年，省產煙與省外卷煙銷量比例為43：57。省產煙主要以金圣、廬山煙為主，省外競爭品牌主要以雙喜、利群、七匹狼、白沙、芙蓉王、黃鶴樓等知名品牌為主。雖然有本土品牌的“主場”優勢，但從目前“金圣”的品牌市場份額及其增長情況來看，金圣品牌占比28.39%，同期25.64%，同比僅增長2.75個百分點，增幅較小。省產廬山、贛系列銷售逐年下滑，市場逐漸萎縮。省外品牌七匹狼、云煙、南京、黃金葉、黃鶴樓等品牌在2015年章貢區增幅分別達到12.3%、61.9%、50.0%、7.6%、3.8%，利群受貨源因素影響，同比降幅較大。

　　（三）客戶服務現狀

　　章貢區目前共有卷煙零售客戶3461戶，客戶經理11名，人均服務315戶卷煙零售戶，客戶經理按照“135”工作法，以構建“平等互利、長期合作、共同發展”的和諧客、我關系為主線，圍繞　“客戶服務”、“品牌培育”、“市場維護”三個工作要點，以月度為周期，按照標準化的工作流程，分“分析-計劃-實施-評估-改進”五個階段與步驟開展卷煙服務營銷工作。

　　二、當前工作存在問題及成因分析

　　（一）需求預測工作流于形式

　　縣級分公司需求預測應該為上級公司組織貨源提供科學、合理的依據最終體現在市場需求基本得到滿足，就目前縣級工作需求預測工作來講，目前存在預測準確率不高，預測工作往往等同于銷售預測的現象，預測人員往往更多的是根據歷史銷售數據來決定下個月需求的多少，造成預測結果與客戶需求、市場實際需求存在“跑偏”的現象。

　　（二）重點品牌市場份額不高

　　結合目前品牌培育以省產煙培育為重心來講，筆者所指的重點品牌主要是指本土“金圣”品牌，品牌培育能力不足主要體現在“金圣”培育能力不足的缺陷尤為突出。部分客戶甚至出現金圣規格上柜率為零、金圣煙動銷率為零的情況?！敖鹗ァ逼放圃缙谂c中華、芙蓉王、云煙、利群等其它省外知名品牌相比知名度較低，雖然近些年來經過重點推廣，知名度也有大幅提升，但知名度與美譽度仍然存在一定差距，消費者在選購卷煙時“金圣”品牌往往不是其首選。

　　（三）客戶經營利潤難以保障

　　卷煙零售價格難以保持穩定是造成客戶利潤難以保障的直接原因。受政策影響，目前市場價格維護的主體是零售客戶，商業企業價格管理職能已經弱化，只能側面引導，且不能進行任何形式的處罰。受市場需求變化、客戶價格觀念淡薄等因素的影響，市場價格極容易出現下滑，直接造成市場價格混亂，客戶經營利潤下降。

　　（四）客戶服務重心出現偏差

　　反思當前卷煙銷量下滑的形勢下，基層營銷人員在經濟發展下行及卷煙銷售出現較大下滑的嚴峻形勢下，保持銷量平穩的任務首當其沖，為此他們的工作重心漸漸出現由客戶服務為主向銷售跟進為主偏移，在此形勢下，客戶服務細節容易被忽視，客戶服務質量難以得到保障。

　　三、新常態下推進卷煙營銷市場市場化取向改革的一點探討

　　（一）穩定價格是前提

　　筆者認為要著重做好以下三個方面的工作，

　　1、建立起科學、規范的卷煙市場價格和庫存監測機制：首先要科學、合理地選取好信息采集點，使信息采集點具有代表性，同時要規范信息采集工作流程，確保市場信息采集真實、有效。

　　2、注重市場信息分析、反饋及運用：關注重點品牌市場價格波動及客戶進銷存情況，分析市場供求關系，對市場價格波動較大的品牌規格進行貨源調控，避免市場供大于求，造成客戶貨源積壓，利潤下降。

　　3、要做好客戶引導工作：指導客戶做好價格標簽維護，加強價格法宣傳，提高客戶價格法律意識，引導客戶自覺維護市場價格秩序，維護自身合理利潤。

　　（二）提升服務是基礎

　　卷煙商品是由工業企業負責提供，商業企業負責銷售，真正面對消費者環節的是廣大的卷煙零售商，零售商從一定層面上看，肩負著做好卷煙商品銷售的主要職責，基層營銷人員作為與零售戶、消費者溝通的主要橋梁與紐帶，服務能力的高低直接影響到客戶對商業企業及的信賴感與依賴度，除去市場因素外，商業企業所提供的服務對客戶對商品的接受度也有著必要的影響。做好市場維護、品牌培育的基礎與前提是要做好客戶服務工作。目前營銷人員銷量壓力較大，服務細節容易忽視，應做好以下三個方面的工作：

　　1、轉變營銷理念：牢固樹立“平等互利、合作共贏、共同發展”的客戶服務理念，一切工作都要以客戶滿意為最終目標，逐步提高客戶滿意度；

　　2、做實服務內容：按照“135”工作法規定流程為客戶提供標準化、個性化、專業化、客我互動及相關增值服務，加強現代終端建設，定期開展客戶培訓，通過運用現代終端系統進行“掃碼”銷售、會員銷售、經營分析等信息化經營手段，逐步提高客戶卷煙經營軟實力。

　　3、做好服務細節：主要是要了解客戶服務期望，關注客戶服務需求，提升需求分析能力，在此基礎上，有重點、針對性地做好每一位零售戶的經營指導服務。

　　（三）能力建設是保障

　　結合縣級分公司在卷煙營銷市場化取向改革中扮演的角色與應擔負的職責，筆者認為應加強五個方面的能力建設：

　　1、加強需求預測能力：始終尊重市場實際需求，切實轉變預測思維方法，按照“自下而上”的原則，合理選取需求預測樣本客戶，在開展需求采集時指導客戶合理提報需求，避免人為因素放大市場真實需求，提高需求預測準確率。

　　2、加強品牌培育能力：一是要提高品牌定位能力，在培育品牌時應找準著力點，準確定位目標市場與客戶，做到“有的放矢”；二是要提高品牌分析能力，及時收集品牌市場反饋信息，精準分析影響品牌培育的各類因素及市場需求變化，做到“心中有數”；三是要加強品牌推介能力，把握必要的品牌推介技能與客戶溝通技巧，提高客戶對品牌培育工作的配合度與滿意，做到“游刃有余”。

　　3、加強客戶管理能力：一是要充分消除人為因素對客戶評價的影響，合理制定客戶評價標準；二是要積極探索“一戶一策”的調控方式，推動公平投放向科學投放的轉變；三是要加強規范經營引導，引導客戶自覺遵守專賣法律法規，規范自身經營行為。

　　4、加強工商協同能力：重點加強信息協同，商業企業作為工業與零售商之間相互傳遞信息、商品交易的橋梁，應主動、及時向工業企業提供市場需求變化、產品市場反饋及消費者意見及建議等信息，同時工業企業應關注商業企業提供的市場信息，積極改進產品質量以滿足不斷變化的市場需求。

　　5、加強隊伍建設能力：一是要加強思想教育工作，提高員工對新常態下做好卷煙營銷市場